Seznam.cz pomocí kampaně na tmu testoval pozornost

Zdroj: Seznam.cz

Jak udělat reklamu, na kterou by se nikdo nechtěl dívat a kterou by měli vlastně všichni spíš přeskočit? Tuto otázku si položili ve společnosti Seznam.cz, kde se detailněji podívali na to, jakou pozornost lidé věnují reklamním spotům na různých videoplatformách. Pro klienty jde o zajímavou referenční metriku o kvalitě jejich kampaně. V oddělení videoreklamy tak došlo k nasazení „kampaně na tmu”, ve které nebyl vůbec žádný obsah a která nemohla nikoho zajímat. Jak si vedla?

Vysoká míra zhlédnutí nutně neznamená, že je daná videokampaň úspěšná. A obráceně. Pokud reklamní videa vykazují nižší míru zhlédnutí, nemusí to znamenat, že nefungují. Důležitým faktorem je totiž pozornost, tedy jestli se na reklamu opravdu někdo dívá.
„Pokud má vaše reklama vysokou míru zhlédnutí, ještě neskákejte do stropu. Může to totiž mimo jiné znamenat, že ji vidí děti například v pohádce Prasátko Peppa v době, kdy ji sledují v jídelní židličce zatímco maminka žehlí. Ten, kdo ve spotu třeba prodává auta, si tak moc nepomůže,” říká manažer videoreklamy Seznam.cz Petr Daneš.

Ten na nedávném Sklik Expert fóru představil „Kampaň na tmu“, kterou tvořil 30 vteřin dlouhý černý spot bez zvuku. Na něm Seznam.cz testoval pozornost diváků na dvou videoportálech – Stream a YouTube. „Prostě jsme pustili reklamu na tmu, na černočernou tmu a ještě bez zvuku. Na to se nikdo dívat nechce, a pokud takový spot někdo skutečně pozorně sleduje, přeskočí ho a míra zhlédnutí bude minimální,” říká Daneš.

Srovnání výsledných metrik „Kampaně na tmu“ na videoportálech Stream a YouTube (externí síť), zdroj: Seznam.cz

Jak si kampaň celkově vedla? „Míra zhlédnutí videa byla na YouTube vyšší, cena za zhlédnutí nižší, ale cena za tisíc impresí vyšší. Na Streamu by klient za takovou reklamu zaplatil méně, více lidí by ji také přeskočilo, cena za zhlédnutí by byla vyšší,” uvádí Daneš. Tolik ke kampani v době, kdy byla puštěna na těchto videoplatformách plošně.

Postupně byly vylučovány i některé kanály, na kterých se spot objevoval (dětský a hudební obsah) s cílem nalézt nejnižší míru zhlédnutí a tím pádem nejvyšší pozornost. Jak to probíhalo, se můžete podívat zde.

Ve výsledku se ukázalo, že pokud jsou reklamní spoty umístěny v podobném typu videí, byť na jiných kanálech, hodnoty míry zhlédnutí nebo CPV jsou si podobné. „Celkově platí, že pokud se jedná o kvalitativně stejný typ obsahu či podobný pořad, lidé ho z hlediska pozornosti konzumují obdobně,“ popsal Petr Daneš.

 „Ať už si tedy zvolíte jakoukoliv platformu, pokud budete vybírat kvalitní obsah, dosáhnete podobných výsledků. S nastavením kampaně se tedy vyplatí si pohrát. Míra pozornosti je ale na platformách obecně odlišná, některé jsou konzumovány s vyšší pozorností, některé s menší,” říká Daneš.

Vysoká míra zhlédnutí nutně nemusí být sama o sobě znakem úspěšné kampaně.

Petr Daneš

Pozornost je podstatná, často i víc než počet zhlédnutí

Daneš citoval i závěr výzkumnice Caroline Hugonenc, senior viceprezidentky výzkumu a nápadů ve společnosti Teads, která zkoumáním na vzorku tří tisíc respondentů došla k závěru, že pozornost je třikrát lepším ukazatelem v predikování výsledků a dopadů videokampaně než vizibilita.

A Karen Nelson-Field, zakladatelka a CEO Amplified Intelligence, zastává názor, že optimalizace pozornosti má dokonce šestkrát větší vliv na správný výběr promované značky než optimalizace viditelnosti. „Zkušenosti z trhu naznačují, že uživatelé, kteří reklamu po pár vteřinách přeskočí, mají vyšší míru adrecall než ti, kteří ji jen formálně zhlédnou. Důvod je ten, že reklamu reálně sledovali s vysokou míru pozornosti. Proto je důležité, aby klíčové sdělení a produkt byly umístěny hned na začátku reklamy, než ji divák může přeskočit,” komentuje Daneš.

Proto Petr Daneš doporučuje klientům plánovat kampaně i s ohledem na pozornost uživatelů a kvalitu inventory, u kterého se zobrazují, a poukazuje také na to, že vysoká míra zhlédnutí nutně nemusí být sama o sobě znakem úspěšné kampaně.

-mav-