CIF 2022: V cookies „apokalypse“ už čeští provozovatelé žijí

David Voráček na konferenci CIF 2022, zdroj: Internet Info

Nové lišty, které museli od začátku letošního roku provozovatelé webových stránek nasadit pro sbírání souhlasu s užíváním cookies pro marketingové a obchodní účely, mají negativní dopad na obchodování reklamního online prostoru. I o tom se mluvilo na letošní konferenci Czech Internet Forum (CIF 2022), která se snažila odpověď na otázku, jak bude vypadat online svět po konci podpory cookies třetích stran. Ty postupně ukončují internetové prohlížeče, přičemž největší z nich – Chrome – má tak učinit v roce 2024. Internetoví provozovatelé se proto snaží hledat náhrady za to, jak cílit a monetizovat svůj obchodní online prostor i po skončení podpory cookies třetích stran.

Čeští provozovatelé za tímto účelem vytvořili jednotný identifikační standard Czech Ad ID. Je společným projektem sdružení CPEx (Czech Publishers Exchange), ve kterém jsou sdruženi velcí provozovatelé českého internetu (CNC, Mafra, VLM, Economia), a tuzemské internetové jedničky Seznam.cz. Roční existenci Czech Ad ID shrnul David Voráček z výkonné rady CPEx, který je zároveň obchodním ředitelem Economie. Za rok existence se podle jeho slov podařilo vytvořit jednotnou technologii fungování identifikátoru a rovněž se vyřešila řada legislativních problémů. „Czech Ad ID technicky podporuje DSP Adform a SSP Magnite, jednáme s Criteem. Kdybychom se nespojili, ani by se s námi nebavili,“ zdůraznil důležitost společného postupu na českém trhu. S využitím Czech Ad ID se už také uskutečnily první kampaně klientů. Czech Ad ID jako jednotný standard pro český trh umožňuje cílení na registrované uživatele, má klást důraz na ochranu soukromí uživatele a na ochranu dat vydavatelů, umožňuje identifikaci napříč zařízeními a doménami (cross-domain a cross device) a nemá být závislý na technologii přihlašování.

Přesto bude nabízený reklamní prostor Czech Ad ID menší, než je dnes, ale jeho efektivita má být vyšší. „Budeme schopni nabídnout věci, které se dnes tváříme, že jdou, ale nejsou úplně přesné,“ popsal Voráček. Pravděpodobně také dojde k navýšení ceny reklamního prostoru. Cílem po konci třetích stran je celkově zachovat pro inzerenta všechny možnosti, které měl v ekosystému cookies třetích stran, a dokonce zlepšit některé parametry produktu pro inzerenta oproti současnému stavu. Pro vydavatele je nezbytné mít přihlášeného uživatele a získat souhlas uživatele, zatímco pro inzerenta ekosystém umožní cílit bez kontaktu. „Pokud nebudete mít přihlášené uživatele na své inzertní straně, tak jsme schopni ho párovat a využívat retargeting,“ upřesnil David Voráček. Domnívá se přitom, že vznikne několik prostorů, které se budou monetizovat. „Inzerenti si budou počítat, který prostor se vyplatí nakoupit,“ dodal.

David Voráček zároveň poukázal na to, že cookies „apokalypsa“ už dlouho probíhá. Způsobuje ji jak postupná ztráta podpory cookies třetích stran, tak i využívání adblocků a rovněž se negativně projevuje (přestože primárně s cookies nesouvisí) nutnost získávat aktivní souhlasy se sběrem cookies pro obchodní a marketingové účely od ledna 2022. Jak totiž ukazuje zkušenost Economie, vůle uživatelů poskytovat souhlasy od začátku letošního roku klesá. Zatímco v lednu dosahovala na webu hn.cz průměrná míra prosouhlasenosti 92 %, v letošním září už to bylo jen 79 %. „Přicházíme o 13 % trafficu, o kterém nevíme nic. To jsou miliony korun a my se musíme vyrovnat s tím, že je nemáme. Musíme hledat nové zdroje příjmů, musíme začít šetřit a je těžší vydávat noviny,“ nastínil. Pokud bude tento vývoj pokračovat, přinese to vydavatelům zásadní změnu jejich byznys modelu. Pokud by totiž měla prosouhlasenost dál klesat, je jedinou alternativou možnost placeného obsahu – buď dají uživatele souhlas s užíváním cookies, nebo budou za online obsah platit.

Přicházíme o 13 % trafficu, o kterém nevíme nic. To jsou miliony korun a my se musíme vyrovnat s tím, že je nemáme. Musíme hledat nové zdroje příjmů, musíme začít šetřit a je těžší vydávat noviny.

Na konferenci se také diskutovalo o tom, jaké velké mediální domy pracují se sociálními sítěmi, aby podchytli především mladší uživatele. Diskuse se stočila i k trhu placených video služeb (SVOD), na který chce letos Prima přivést svou novou službu. A diskusi předcházely i čerstvé výsledky studie Nielsen Admosphere o tom, s jakým typem obrazovek Češi tráví svůj čas. 

-mav-