Marketing a obchod mezi sebou v B2B firmách často válčí

Lucie Zaki a Lukáš Smelík, organizátoři B2B konference, zdroj: archiv Lucie Zaki a Lukáše Smelíka

B2B marketing má oproti B2C marketingu svá specifika. Musí se potýkat s delším rozhodovacím procesem, větším počtem rozhodovatelů, jinou cestou zákazníka i dlouhými výrobními a dodacími lhůtami. Přesto je potřeba aby se marketingu B2B firmy náležitě věnovaly a aby marketéři dostatečně spolupracovali s obchodním oddělením. Právě na spolupráci obchodu a marketingu v B2B firmách se zaměří první marketingová B2B konference v České republice, jež se bude konat 22. listopadu v Praze na Smíchově. 

„Když přijdu do firmy, kde nefunguje marketing, je to většinou tím, že nespolupracují týmy marketingu a obchodu. Často mezi sebou tak trochu válčí, stojí proti sobě, což firmě škodí. Vždyť všem jde o společný výsledek, nevraživost je často až překvapivá,“ říká jedna z organizátorek konference Lucie Zaki. „Z pohledu obchodu je marketing stále něco, co stojí peníze – ty stejné peníze, co obchod tak těžce v potu tváře do firmy přináší. Tady pak existuje jen opravdu tenká hranice vzájemné nevraživosti,“ dodává další organizátor Lukáš Smelík. 

„Marketing od obchodu potřebuje znát zpětnou vazbu, vědět, na co zákazník reaguje, proč nakoupil, proč nenakoupil, jaká je cesta zákazníka, jaké argumenty klienta přesvědčily, jaké problémy zákazník řeší, s čím může firma pomoci. Pokud tyto parametry správně identifikujete, může je využít ve svých marketingových kampaních a komunikaci,“ vysvětluje Zaki. 

„Řekl bych, že na B2B trhu je nejdůležitější zjistit, co zákazník potřebuje, a to mu nabídnout . Pomoci mu zlepšit jeho byznys. Pokud toto obchod a marketing spolu dokážou, mají otevřenou cestu zákazníkovi,“ podotýká Smelík. 

Více o B2B marketingu, potřebě spolupráce s obchodem i nadcházející konferenci se můžete přečíst v našem rozhovoru. 

Proč jste se pro organizaci B2B konference rozhodli? Co vás k tomu vedlo?

Lucie Zaki (LZ): Konference, case study, zdroje pro B2B trh mi v ČR vždy chyběly, a tak jsem založila skupinu pro B2B marketéry. Nejprve jsem se potkávali na sociálních sítích a pak jsem se začali střetávat naživo na neformálních setkáních či menších akcích s přednáškami. Až poté jsem se rozhodla uspořádat konferenci.

Na jiných konferencích najdete zajímavé případové studie či prezentace, ale většinou jde o B2C trh; z podobné akce si B2B marketér tolik neodnese. Jdete na akci, na níž vás opravdu zajímají či v praxi využijete dvě nebo maximálně tři přednášky. Samotnou mě tato situace štvala, proto jsem to chtěla změnit.

V létě jsem se sešli s Lukášem a bavili jsme se o tom, jak velkým problémem je v B2B firmách nedostatečná spolupráce obchodu a marketingu. A protože už jsme několikrát probírali, že v ČR chybí konference zaměřená přímo na B2B trh, byl to pro nás impuls, že máme konferenci „vykopnout“  právě teď a s tímto zaměřením. Díky Lukášovi se mohla konference mohla uskutečnit, protože on disponuje velkými zkušenostmi s organizací podobných akcí. Řekla bych, že jsme i my dva ukázkovým příkladem marketéra a obchodníka, kteří se spolu snaží spolupracovat při přípravě této B2B konference.

Lukáš Smelík (LS): Trochu přemýšlím, kdo z nás je ten marketér a kdo obchodník. Asi každý chvilku ten či druhý… Souhlasím s tím, že hlavní motivací k organizaci této konference bylo, že obdobné setkání na trhu chybí. A když se my sami nemůžeme na žádnou akci přihlásit, nezbylo nám nic jiného než vymyslet vlastní konferenci. Osobně mě těší, že si už s klidným srdcem můžeme říct, že jsme naštěstí nebyli sami, komu by tento formát chyběl.

Obchod chce jen leady, nerozumí budování brandu a marketing zase neví, na co zákazník „slyší“. Nemají společně nastavené cíle, prodejní argumenty či cestu zákazníka.

Lucie Zaki

Tématem letošní konference je spolupráce obchodu a marketingu B2B firem. V čem tkví její důležitost? Co tím mohou firmy získat?

LZ: Když přijdu do firmy, kde nefunguje marketing, je to většinou tím, že nespolupracují týmy marketingu a obchodu. Často mezi sebou tak trochu válčí, stojí proti sobě, což firmě škodí. Vždyť všem jde o společný výsledek, nevraživost je často až překvapivá. Obchod chce jen leady, nerozumí budování brandu a marketing zase neví, na co zákazník „slyší“. Nemají společně nastavené cíle, prodejní argumenty či cestu zákazníka. Marketing je v B2B firmách často jen jakousi servisní organizací, která zajištuje vizitky a objednává večírky nebo propisky. Pokud ale bude marketing a obchod spolupracovat, přinese to firmě byznys a zisky.

LS: Já už teď trochu slyším hlasy některých čtenářů, jak si říkají: Ale to vůbec není pravda, my spolu skvěle vycházíme. Ono to možná navenek vypadá, že se bavíme o klišé, které již bylo dávno překonáno, ale skutečnost je pořád stejná. Z pohledu obchodu je marketing stále něco, co stojí peníze – ty stejné peníze, co obchod tak těžce v potu tváře do firmy přináší. Tady pak existuje jen opravdu tenká hranice vzájemné nevraživosti.

To vše ale největší měrou zaviní jednoduché nepochopení. Bohužel často vzniká už na úrovni strategických porad firem, protože na ně nejednou marketing nedostane pozvánku. Pak už je to jen krok od nerealistických očekávání směrem k marketingu a frustrace od marketingu k obchodu. A opravdu stačí málo. Vzájemné pochopení.

Nesmíme zapomenout, že v B2B je rozhodovací proces mnohem delší; aby se uskutečnil obchod, trvá měsíce a někdy i roky.

Lukáš Smelík

O co se tedy firmy ochuzují, když spolu marketing a obchod nespolupracují?

LZ: Pokud nespolupracují, je to pro oba týmy složitější, těžší. Stručně řečeno, obchod si musí „oběhat“ leady sám a marketing dělá kampaně pro zákazníky, které nezná.

LS: On to ostatně vrátí i trh. Myslím, že úspěšnější v tomto pomyslném zápase budou spíše sehraní deblisté, než kdyby vedle sebe nastoupili sebelepší singlisté, kteří hrají vše jen na sebe a na kurtu si nevyhoví.

Proč je spolupráce s obchodem nutná pro marketing? Co je potřeba pro to, aby od obchodníka zákazník nakoupil?

LZ: Marketing od obchodu potřebuje znát zpětnou vazbu, vědět, na co zákazník reaguje, proč nakoupil, proč nenakoupil, jaká je cesta zákazníka, jaké argumenty klienta přesvědčily, jaké problémy zákazník řeší, s čím může firma pomoci. Pokud tyto parametry správně identifikujete, může je využít ve svých marketingových kampaních a komunikaci. Navíc obchodník nemůže každý týden zavolat klientovi a ptát se, jak se má, co potřebuje nebo jestli něco nepotřebuje přiobjednat. Je to právě marketingová komunikace – posty, články, webináře… cokoliv, co udržuje pozornost zákazníka na firmu.

LS: Nesmíme zapomenout, že v B2B je rozhodovací proces mnohem delší; aby se uskutečnil obchod, trvá měsíce a někdy i roky. Rozhodovatelů je v rámci v B2B trhu mnoho a je těžké určit, co je potřeba pro to, aby zákazník nakoupil. Řekl bych, že na B2B trhu je nejdůležitější zjistit, co zákazník potřebuje, a to mu nabídnout . Pomoci mu zlepšit jeho byznys. Pokud toto obchod a marketing spolu dokážou, mají otevřenou cestu zákazníkovi.

Obecně by se možná dalo říci, že je velkou výzvou důvěra ve firmu – jako dodavatele.

Lucie Zaki

B2B marketing má oproti B2C marketingu svá specifika. Která z nich jsou pro marketéry v současnosti největší výzva?

LZ: Těžko říct, která ze specifik B2B trhu jsou v současnosti největší výzvou, jestli to je dlouhý rozhodovací proces, větší počet rozhodovatelů, cesta zákazníka, dlouhé výrobní a dodací lhůty… To může být v každém oboru jiné. Obecně by se možná dalo říci, že je velkou výzvou důvěra ve firmu – jako dodavatele. Musím vědět, že dodavatel, kterého si vyberu, bude spolehlivý. Závisí na tom i moje pověst nákupčího, toho, kdo dodavatele vybral.

Na B2B trhu málokdy konkurujete cenou, vždy musíte najít něco navíc, co můžete nabídnout. Ať to jsou služby, lepší servis, rychlé dodání. Výzva pak je najít to specifikum, něco navíc, co máte, čím zaujmout, oslovit zákazníka. Najít ten „match“ toho, co on potřebuje a co vy můžete nabídnout.

A samozřejmě největší výzvou je právě spolupráce obchodu a marketingu, ale i produktového týmu, logistiky… A tak bych mohla dál pokračovat. V současné době byznys zefektivní účinné řešení a dobrá spolupráce.

LS: Podle mě je docela dobrá výzva poprat se s vlastním egem. Když vyjdete ze školy a jste zapálený pro marketing, hned byste chtěli jít pracovat pro nějaký svůj lovebrand. Ovšem ruku na srdce, moc takových v B2B nenajdete. Jednoduše, pokud se chcete svou prací chlubit známým a rodině, v B2B štěstí nenajdete. O to zajímavější a rozmanitější práce to ovšem je a věřím, že kdo oboru propadne, už by ho neměnil.

Pozměnila pandemie výrazně B2B marketing? Vrátily se veletrhy už v plné síle na scénu?

LS: O zkušenosti s veletrhy může asi víc povědět Lukáš, on už na několika byl. Já jsem od pandemie ještě nenavštívila žádný. Každopádně si myslím, že pandemie paradoxně tomu „zpomalenému“ B2B marketingu trochu pomohla. Firmy najednou nevyhazovaly peníze za drahé veletrhy a začaly řešit své digitální komunikační kanály, pustily se do budování jejich brandu. Pochopily, že je to potřeba.

A možná bych si dovolila tvrdit, že i obchodníci najednou pochopili, že marketingovou komunikaci potřebují. Nemohli jezdit za svými klienty a potřebovali se s nimi spojit i jinak – třeba přes online aktivity, webináře.  Připomněli se tím, že ukázali, co umí;  tím myslím třeba případové studie, blogové články nebo rozhovory.

LS: Myslím, že dobrou odpovědí je jedna z prvních vět Lucie, když jsme začali domlouvat veletrh a já navrhl hybridní provedení: „Hlavně už žádná akce online, to nepřežiju.“ Spousta firem přešla na jiné formáty v režimu z nouze ctnost. Přeci jen nešlo komunikaci stavět tak dlouho jen na frázi, že jsme v tom společně.

Problém spočívá v tom, že jen malé množství firem si skutečně vzalo z období všemožných online setkání nějaké dlouhodobé zkušenosti. Zase to ale nejde generalizovat, protože někteří opravdu pochopili, že letité činnosti, bez kterých si (zejména) obchod nedokázal existenci firmy představit, prostě nejsou potřeba. Tady by pak třeba veletrh byl první na ráně. Často si myslím, že největším problémem veletrhů je to, že firmy zjistily, že bez nich dokáží fungovat úplně stejně, a navíc ušetří řádově i miliony z rozpočtu. 

Příležitost tady však byla a pořád je ve větším propojování formátů. Naštěstí se to již učí i některé veletrhy, které také vědí, že nestačí jen zprostředkovat „nahodilá setkání“.

Jak ovlivňuje B2B marketing aktuální situace spojená s válkou na Ukrajině, stoupajícími cenami energií a inflací?

LZ: Současná situace ovlivňuje celý trh, proto musí být marketingová komunikace ještě více promyšlená a hlavně strategická. Některé firmy ztratily své klienty na Ukrajině i v Rusku. Musí tak hledat nové trhy, expandovat do jiných zemí, a to je vždy velmi náročný proces.

LS: Myslím, že většina firem bude nucena jít po omezení investic. Pak bude i v B2B ještě důležitější vysvětlit zákazníkům přidanou hodnotu produktu. Tím se i znovu znásobí síla funkčního obchodně-marketingového týmu, aby se vše povedlo.

Tlak na přesun spousty aktivit a marketingových investic do online je patrný již řadu let. Pandemie tento proces jen urychlila.

Lukáš Smelík

Jaké komunikační kanály B2B marketing nejvíce využívá? Jak se pro něj hodí sociální sítě?

LZ: Ani tady by se to nedá zobecnit; v některých odvětvích fungují veletrhy, jinde spíše direct marketing a jinde třeba webináře. Ale asi narážíte na to, že na B2B konferenci budeme mít panelovou diskusi o LinkedIn s experty na LinkedIn. Ano, toto je pro B2B trh ideální síť, kterou využívají  marketéři i obchodníci.

LinkedIn je profesní síť, kde hledáte odborníky, kteří vám mohou pomoci. Tito odborníci pracují ve firmách. Nejedná se o anonymní síť s falešnými profily, vše je zde provázané, víte přesně, kdo je kdo. To je za mě veliká výhoda této sociální sítě. Víme, že až 30 % nákupčích si vyhledává informace o firmě; jedním ze zdrojů je jistě LinkedIn, v zahraničí dokonce až 80 % leadů přichází z Linkedinu. Tedy pokud tam vaši zákazníci jsou, měla by tam být aktivní i vaše firma i vaši zaměstnanci – experti.

LS: Hlavně to neříkejte našim panelistům, ale osobně si myslím, že je LinkedIn někdy až příliš stavěn na piedestal. Je to skvělý nástroj, ale nemusí nutně fungovat vždy. Z hlediska sociálních sítí může někomu fungovat třeba i Tik Tok, ale z hlavy asi nepovím jedinou úspěšnou kampaň pro B2B. Všechno jsou to jen dílčí nástroje, u kterých rozhoduje znalost cílové skupiny.

Celých devět z deseti marketingových pracovníků vám poví, že je určitě mrtvá tištěná reklama. A já stejně budu tvrdit, že se těch devět plete, pokud dojde na některá odvětví a témata. Ovšem B2B konferenci si samozřejmě přidejte ke sledování na LinkedIn…

LZ: Ano, naše konference má svůj LinkedIn profil, sledujte ho. 

Jaké trendy v B2B marketingu nyní pozorujete?

LZ: Zjednodušování procesů – často je potřeba mnohem méně obchodních zástupců, protože se obchody uskutečňují online. Potřebu využití výzkumů a ověřování postupů a sofistikovaných postupů, jako je například account based marketing. Také si všímám toho, že firmy konečně i v B2B začaly chápat, že musí budovat budovat brand. 

A když se vrátím k tématu naší B2B konference, tak v zahraničí pozoruji budování společných týmů marketingu a obchodu nebo dalšího týmu – jakési spojky mezi marketingem a obchodem, které spolupráci usnadňují.

LS: I když s tím nejsem schopný vždy souhlasit, tak jasné, že převládá téma „Digital-First“ přístup. Tlak na přesun spousty aktivit a marketingových investic do online je patrný již řadu let. Pandemie tento proces jen urychlila. 

Co jej ovlivní do příštích pěti let?

LZ: Zaručeně příchod nové generace nákupčích a rozhodovatelů, jinak se chová generace baby boomers, jinak mileniálové a jinak se chová generace Z. Nákupčí či rozhodovatelé se ve firmách mění, přichází nová generace, a tak se musí obměnit i jejich komunikace. To, co fungovalo předtím, nebude fungovat na generaci Z.

Nedávno jsem studovala výzkum, který říkal, že generaci Z trvá rozhodování o koupi téměř o 90 dní déle. Důvodem je skutečnost, že ověřují informace z více zdrojů než starší osoby s rozhodovací pravomocí (zejména baby boomers). V průměru zkoumají až 10 zdrojů. A to už je pro marketingovou komunikaci veliká výzva!

LS: Rád bych si myslel, že pět let je na nějaké výrazné změny krátká doba, ale když se zamyslím nad tím, jak se vše změnilo jen za poslední tři roky… Naštěstí, pokud se vše dobře za pár dní sejde, vznikne tady platforma, která bude veškeré změny mapovat pravidelně a pomáhat marketingu i obchodu jít s aktuálními trendy.

LZ: Přijďte na B2B konferenci a můžeme tam trendy B2B marketingu a obchod probrat!