Bezdýmné výrobky změnily náš komunikační koncept

Barbora Týrová, zdroj: Philip Morris

S Barborou Týrovou, která se ve společnosti Philip Morris International věnuje marketingu produktové řady IQOS, jsme mluvili o marketingové komunikaci bezdýmných výrobků. Ta radikálně změnila uvažování tabákových firem směrem od kouření cigaret k „užívání“ nikotinu. Bezdýmnými alternativami se rozumí zařízení na zahřívání tabáku, jako je IQOS nebo elektronické cigarety, kde se nikotin uvolňuje zahříváním tekutiny. Předcházejí přitom spalování tabáku, při kterém vzniká většina škodlivin spojovaných s kouřením.

Bezdýmná zařízení fungující na principu zahřívání tabáku představují pro tabákové firmy zásadní technologickou změnu. Jak jejich zavádění proměnilo marketingovou komunikaci?

S nástupem bezdýmných výrobků jsme kompletně změnili naši filozofii a vytvořili zcela nový koncept marketingové komunikace. Před pěti lety jsme byli první, kdo v České republice do kategorie zahřívaného tabáku vstoupil. Každá revoluční novinka si nejprve žádá vysvětlení, jak funguje a co přináší. Museli jsme nejprve dospělým kuřákům cigaret představit princip užívání tabáku „bez kouře“, vysvětlit jim výhody a podpořit získání pozitivní zákaznické zkušenosti. Cesta, kterou jsme se od tradičních cigaret vydali, nám poskytla nové možnosti, jak být zákazníkovi blíž, vést s ním dialog, ulehčit mu cestu k bezdýmným alternativám a vysvětlit, proč je dobré u nich setrvat.

Pomohlo nám i vytvoření sítě IQOS prodejen, kde prodáváme výhradně bezdýmné produkty. V současnosti jich máme 36 v Česku a 19 na Slovensku. Máme zde proškolený personál a nejsme závislí pouze na klasickém prodeji prostřednictvím trafik. Dále máme řadu partnerských prodejen. Provozujeme i webové stránky, vlastní e-shop, call centrum, IQOS klub a řadu dalších aktivit.

Který kanál je pro komunikaci se zákazníky klíčový?

Musíme rozlišovat, v jaké fázi se zákazník nachází. Při prvním kontaktu, kdy chce přejít z cigaret na bezdýmnou alternativu, je důležité mu vysvětlit, proč je to pro jeho zdraví lepší volba. Pokud nahradí cigarety zařízením na zahřívání tabáku, bude i nadále užívat nikotin, což je sice návyková látka, ale zbaví se 95 procent všech škodlivin vznikajících při spalování tabáku. To jsou informace, které si člověk může načíst, ale stále neví, jak se toto zařízení používá nebo jakou škálu tabákových náplní máme. Proto je důležité dostat takového zákazníka na prodejnu, kde si vše může vyzkoušet a vybrat nejvhodnější alternativu. První zkušenost je klíčová, protože jakmile se úplně nevyvede – třeba díky volbě chuťově nevyhovující náplně – tak se zákazník pravděpodobně vrátí k cigaretám.

Velmi dobře fungují reálné ukázky. V několika IQOS buticích používáme „science machine“, což je přístroj, který dokáže do vatového tamponu zachytit zplodiny z jedné „vykouřené“ cigarety a do druhého aerosol z jednoho použití náplně IQOS. Oba tampony pak může zákazník porovnat, rozdíl je opravdu velmi názorný, je cítit i vidět na první pohled. Nabízíme i měření oxidu uhelnatého v dechu – u kuřáků jsou jeho hodnoty obvykle výrazně vyšší než u uživatelů bezdýmných alternativ.

Kde se vaši zákazníci obvykle o bezdýmných alternativách poprvé dozví?

Dnes už je to velmi často předaná zkušenost, kdy kuřák vidí zařízení u svého známého a třeba si ho i vyzkouší. Když člověk vidí změnu u druhého, řekne si, že on to zvládne také.

Co je klíčovým argumentem, který kuřáky cigaret přesvědčí k přechodu k bezdýmným alternativám?

Určitě je to péče o zdraví a to, že pocítí pozitivní změny na sobě. Kuřáci si často stěžují na ranní kašel, hůře se jim dýchá. Těchto příznaků se obvykle zbaví už po několika týdnech či měsících užívání. Kvitují také to, že nikoho neobtěžují pasivním kouřením a nejsou cítit kouřem. Musím ale dodat, že bezdýmné alternativy jsou určeny výhradně těm dospělým kuřákům, kteří by jinak pokračovali v kouření cigaret. 

Získat zákazníka je jedna věc, ale udržet si ho druhá. Jak se vám to daří? Kolik uživatelů IQOSu se cigaret zřekne nadobro?

V Česku přešlo na IQOS zhruba půl milionu uživatelů a zhruba 70 procent z nich zcela přestalo kouřit cigarety. Ti zbývající v některých situacích, nebo při některých rituálech po cigaretě ještě sáhnou. Snažíme se jim ale vysvětlovat, že není dobré vracet se ke spalování tabáku. Pokud lidé užívají IQOS po určitou dobu, potvrzují, že už by ve většině případů po cigaretě nesáhli. Jejich uživatelská zkušenost je pozitivní a čísla to potvrzují. Třeba tím, že řada z nich vlastní několik zařízení na nahřívání tabáku, nebo případně elektronickou cigaretu. Jedno zařízení mají například v autě, jedno u sebe a kombinují je.

V Česku přešlo na IQOS zhruba půl milionu uživatelů a zhruba 70 procent z nich zcela přestalo kouřit cigarety.

Kdo je typickým uživatelem bezdýmných technologií v České republice?

Jde to napříč všemi segmenty dospělé populace, ale jako u všech novinek, i zde se nejprve prosazují mladší uživatelé do třiceti let. Nicméně přenositelná zákaznická zkušenost posunula tyto výrobky i mezi starší uživatele. Naší cílovou skupinou jsou všichni kuřáci a je na nich, jaká varianta jim bude vyhovovat – zda zahřívaný tabák nebo elektronická cigareta.

Jak získáváte data o chování a preferencích svých zákazníků? Co je pro vás nejcennější zdroj informací?

Necháváme si zpracovat nezávislé studie a provádíme různá dotazování i v rámci IQOS klubu. K dispozici máme též centrálně zadávané průzkumy z různých trhů. Díky tomu víme, co spotřebitelé potřebují, jaké jsou jejich požadavky a preference. Máme i zpětnou vazbu z našich prodejen a víme, na co se v nich zákazníci nejčastěji ptají. Právě informace od zákazníků stály za vznikem zatím nejnovějšího zařízení IQOS Iluma, které přišlo na český trh v listopadu 2022. Věděli jsme, že zákazníkům vadí čistění nahřívací čepele u předchozích generací IQOS, a proto vzniklo řešení, které nahřívá tabák elektromagnetickou indukcí a obejde se bez čepele.

Jaké jsou ohlasy na uvedení IQOS Iluma na český trh?

Jsme jedním z prvních trhů, na která byla novinka uvedena, a již v den uvedení jsme na premiérových prodejnách zaznamenali obrovský zájem zákazníků. Zpětná vazba je jednoznačně pozitivní, ať už jde o tři dostupné varianty zařízení, designové provedení, uživatelský komfort nebo širokou nabídku náplní.

Potvrdili jsme si také, nakolik je pro mnoho zákazníků důležitá otázka designu zařízení a volba barev. IQOS Iluma už s těmito preferencemi počítá a umožňuje individualizaci každého zařízení. Zařízení IQOS se stávají osobní věcí, kterou máme často v ruce či na očích, stejně jako například mobilní telefon. Proto si zákazníci na výběru dávají záležet a design je velmi důležitý. A možná trochu překvapivě design produktů řeší velmi často i muži. 

Český trh patří k těm, na které Philip Morris uvádí své bezdýmné novinky řady IQOS mezi prvními. Čím je to způsobeno?

Ačkoli jsme poměrně malá země, přechod na bezdýmné alternativy se zde velmi daří. Proto jsme obvykle mezi prvními trhy, kde se novinky zavádí. Elektronickou cigaretu VEEV jsme uvedli jako druzí na světě, první v Evropě. Vidíme, že zájem českého kuřáka o bezdýmné produkty roste. V Praze tvoří podíl IQOS na trhu s tabákovými výrobky  přes 18 procent, v jiných městech je to zatím na úrovni kolem deseti procent.

Alternativou klasických cigaret jsou vedle zahřívaného tabáku i zmíněné elektronické cigarety. Jaké mají tyto dva produkty šanci prosadit se vedle sebe na trhu?  

Prostor tu určitě je. Vždy záleží na preferenci spotřebitele a měl by mít na výběr. Přestože v absolutních číslech u našich výrobků převažuje zájem o nahřívaný tabák, mnoho zákazníků obě varianty kombinuje. Volba pro zákazníka by zkrátka měla být co nejširší. Důležité je, aby opustil tradiční cigarety a už se k nim nevracel.

-mav-