Jak získat zpět svá webová data? Server-side nabízí revoluci

Marek Neufus, zdroj: Publicis Groupe

Drastický propad objemu dostupných webových dat, který loni způsobila změna zákona o elektronických komunikacích a s ní související cookie lišty, přitáhl k této problematice pozornost marketérů a analytiků. Tradiční metody sběru webových dat založené na měřících kódech přestaly fungovat a všichni začali hledat cesty, jak navzdory legislativním i technologickým restrikcím legálně sbírat kvalitní data pro online marketing. Řešením může být server-side tagging.

Chybějící data negativně ovlivňují kampaně

Tradiční metody sběru webových dat jsou čím dál víc limitovány řadou omezujících faktorů. V jejich důsledku se objem i kvalita sesbíraných dat postupně snižuje. Platí to jak o datech v Google Analytics, tak i o konverzích a remarketingových seznamech v platformách Google Ads, Sklik, Meta Business Manager apod.

Hlavní zdroje problémů jsou tři: cookie lišty (právní restrikce), omezování cookies v ze strany prohlížečů (technologické restrikce) a blokátory reklam. Cookie lišty dnes vyžadují prokazatelný souhlas uživatele k ukládání údajů do jeho koncového zařízení, bez něhož nemůže měřící kód s cookies pracovat. Vedle toho prohlížeče postupně přicházejí s mechanismy, které znesnadňují měření a identifikaci uživatele pro marketingové cílení. Většina těchto mechanismů se týká omezování životnosti a možností nakládání s cookies třetích stran. A do toho tu máme stále rozšířenější reklamní blokátory, které vedle blokování reklam omezují i samotné měřící kódy (pixely) pro sběr dat o uživatelích webu. Kumulativní dopad těchto tří faktorů je drtivý: běžně kvůli nim nedoměříme víc než polovinu interakcí a část zbylých dat je navíc významně zkreslena.

Nejvariabilnější ze zmíněné trojice faktorů je cookie lišta, jejíž dopad na objem ztracených dat je přímo úměrný tomu, jak lišta reálně vypadá. (O tom, jak jednotlivé lišty fungují jsme psali už dříve) Další faktor (technologické restrikce cookies ze strany prohlížečů) se aktuálně uplatňuje na většině významných prohlížečů kromě Google Chrome, což zapříčiňuje ztrátu cca 10 % dat a zkreslení dalších cca 20 %. Třetím zmíněným faktorem jsou blokátory reklam, které podle veřejné studie The Global State of Digital 2022 zapříčiňují ztrátu v datech až 35 %. Pokud dáme všechny tyto faktory dohromady, zjistíme, že skutečně ztrácíme více než polovinu dat.

Z pohledu marketingu se ztráta tak velkého objemu dat projevuje primárně na výkonu online kampaní. Chytré autobiddingové algoritmy mají k dispozici méně vstupních dat a v důsledku toho přicházejí o svůj optimalizační potenciál. To má negativní dopad na výsledky kampaní. Dalším viditelným dopadem je, že se interní data (př. z CRM systému či BI infrastruktury) stále více rozcházejí s informacemi, které vidíme v Google Analytics a dalších marketingových platformách. Takto zásadní nesoulad v datech už marketingovým manažerům zásadně komplikuje rozhodování o rozdělení rozpočtu do jednotlivých kanálů.

Revoluční řešení: server-side tagging

Je zjevné, že sběr dat založený na tradičních měřících kódech (pixelech) má poměrně zásadní problém, který v důsledku citelně poznamenává celý online marketing. Abychom tedy získali data, která dávají věrohodnější odraz reality a umožňují naplňovat obchodní cíle, je nezbytná zásadní změna způsobu sběru dat.

Často mylně slýcháváme, že řešením problému je tzv. modelování dat, se kterým přicházejí Google Analytics 4, či Google Ads. V tomto kontextu však modelování dat řeší pouze jeden ze tří výše uvedených problémů – cookie lišty. Zbývajícím objemem dat se modelování nezabývá. Řešení tedy musíme hledat jinde.

Velice slibnou alternativu nabízí zatím málo rozšířená metoda server-side tagging. Jedná se o způsob měření dat, kde se data z prohlížeče uživatele narozdíl od tradičního měření neposílají přímo do platforem (Google Analytics, Google Ads, Facebook, Adform apod.), ale jsou odesílána na API platforem z analytického backendového serveru. To v praxi to znamená, že mezi webem a platformami vzniká nová analytická mezivrstva.

Od loňského roku server-side postupně implementujeme klientům Publicis Groupe a v řadě oblastech už vidíme konkrétní výsledky. V podobě viditelně lepšího výkonu kampaní (optimalizační algoritmy jsou chytřejší), většího objemu dat, rychlejšího načítání webu a možnosti bezpečného vytěžení 1st party dat z CRM. Nezanedbatelným benefitem je i fakt, že tímto způsobem děláte první krok k přípravě na cookieless dobu.

Kvalita není zadarmo

Pojďme se teď krátce podívat pod pokličku, jak server-side vlastně funguje. Zásadní je, že se vlastní analytický server chová jako nativní komponent webu a přenos dat mezi webem a tímto serverem proto není nijak zásadně omezen. Na analytické a marketingové platformy pak data odcházejí až posléze prostřednictvím API z tohoto serveru. Jelikož server je backendový, probíhá komunikace mezi ním a platformami mimo prohlížeč uživatele a tudíž obejde (zcela legálně) většinu technologických restrikcí.

Nutno však podotknout, že server-side je ryze technologické řešení. Řeší technologické výzvy, nikoli ty právní. Pokud uživatel nesouhlasí s měřením, pak server-side toto rozhodnutí plně respektuje. Ostatně jedním z klíčových benefitů server-side je plná kontrola nad vašimi daty - máte možnost přesně řídit, která data a za jakých podmínek je možné jednotlivým platformám předat.

Implementace novinky nicméně vyžaduje změnu mindsetu k hodnotě webových dat. Dosud jsme byli zvyklí, že jsou zdarma. Měření do bezplatné verze Google Analytics nebo marketingových platforem skrze tradiční měřící kódy totiž nic nestojí. S příchodem server-side taggingu se ale situace mění, protože metoda využívá cloudovou infrastrukturu. A ta něco stojí. Na malých projektech se bavíme o provozních nákladech ve vyšších stokorunách měsíčně, u těch větších pak v řádu vyšších tisícikorun měsíčně. Nutno však podotknout, že výhody zásadně převyšují náklady. Proto lze očekávat, že téma server-side taggingu bude v roce 2023 v našem oboru výrazně rezonovat.

Autor textu: Marek Neufus, Web Analytics Team Leader, Publicis Groupe