Problémy médií neustávají, řeší se finance i legislativa

O problémech současných médií se diskutovalo na začátku února v debatě Deníku N a Knihovny Václava Havla na téma Jaká má být mediální politika státu. Podle řečníků patří mezi klíčové problémy nedostatek příjmů médií, technologické aspekty nebo konec cookies třetích stran. Tématem byla také personalizace a placený obsah médií. Na debatě rezonovalo rovněž téma novely autorského zákona. Mluvilo se i o vládním boji proti dezinformacím, debata totiž probíhala ještě před zrušením funkce vládního zmocněnce pro oblast médií a dezinformací Michala Klímy, ke kterému došlo 15. února 2022. 

Z hlediska krizových momentů, které ovlivnily média za posledních několik, let označila Libuše Šmuclerová, předsedkyně představenstva Czech News Center (CNC), za podstatnou turbulenci digitálního vývoje v podobě rozmachu sociálních sítí a internetových algoritmů. Bývalý vládní zmocněnec pro média a informace Michal Klíma vidí jako zásadní problém nedostatek peněz v oboru. Podle něj jsou média čím dál slabší a mají méně peněz na placení kvalitních novinářů. Problém představuje také nedostatečná odbornost personálního zastoupení jednotlivých oborů jako ekonomika, kultura nebo zahraniční redakce. „Média se čím dál tím více mění pouze na přenašeče informací z tiskových agentur, a to si myslím, že je velký problém, a není to do budoucnosti udržitelné z hlediska potřeb společnosti,“ uvedl v debatě.

Podle šéfredaktora portálu Lupa.cz Davida Slížka je pro média velmi škodlivá také ztráta distribuce obsahu, se kterým souvisí problém byznys modelu onlinu. „Ten je daný přesně tou distribucí a zároveň je postavený na datových systémech přes cookies, přes sledování uživatelů, a tím pádem je založený na kliku,“ doplňuje Libuše Šmuclerová, podle které získaly náskok firmy, které byly technologicky připravené na personalizaci a využívání cookies třetích stran. „Jejich inzerce díky obohacení o data začala fungovat až o 30-40 % víc. Tím pádem se k nim začaly přelévat inzertní peníze,“ nastínila. Sociální sítě i vyhledávače jsou nyní vlivným distributorem zpráv, které předem personalizují. „Jejich cílem není informovat, ale vydělávat na klicích,“ dodává.

Klíčovou výhodu technologických platforem vidí David Slížek také v tom, že mají přístup k lidem. „Lidé přestali chodit na hlavní stránky serverů a médií a vyhledávají zprávy jiným způsobem. Buď přes vyhledávače anebo k nim zprávy chodí samy přes sociální sítě. Kdo si drží přístup ke čtenářům, má obrovskou výhodu,“ míní. Podle něj se média v posledních letech potýkají také s ekonomickými problémy, kdy klesají příjmy za reklamu. „Finanční dopady tady byly, a dokonce bych řekl, že z té finanční krize ještě pořád nejsme pryč. Myslím si, že letošní rok bude hodně kritický, co se týče médií a reklamních příjmů. Vidíme to i napříč trhem.“ 

Velkým tématem debaty bylo také ukončení cookies třetích stran. „Vydavatelům to způsobuje velké problémy, protože částečně ztratily nástroje, jak cílit reklamu a jak na reklamě vydělávat. Teď se snaží tyto nástroje nahradit tím, aby se všichni uživatelé přihlašovali a oni mohli cílit reklamu na základě cookies prvních stran,“ popsal Slížek. Otázkou je také placený obsah online médií. Některá zamykají celý svůj obsah, jiná zase pouze některé články či kategorii. Řečníci se shodli na tom, že aby byl čtenář ochoten platit za mediální obsah, tak je klíčové nabídnout mu něco, co má pro něj větší hodnotu. „Co je přidaná hodnota obsahů, je jedna z klíčových otázek, kterou mediální domy řeší,“ zmínila Šmuclerová. „Zpráv je v dnešní době tolik, že spíš samy putují za lidmi, než aby je lidi sami vyhledávali. Exkluzivní informaci za chvíli ocitují všichni,“ dodal Slížek.

Důležitým mediálním tématem byla také novela autorského zákona. Vydavatelům měla dát nástroj, jak zajistit, aby mediální domy dostaly finanční obnos od platforem využívajících jejich obsah. Podle Davida Slížka však tato novela autorského zákona neřeší finanční problém médií, ale pouze dává vzniknout finanční závislosti vydavatelů na platformách jako Google nebo Facebook. Podle něj je důležité, aby se vydavatelé začali zaobírat také nástupem ChatGPT, který mění způsob toho, jak budou uživatelé internetu konzumovat a vyhledávat informace.

V rámci debaty se probíralo také téma, jak do mediálního prostředí může zasahovat stát a zároveň, jak vláda podporuje média. Důležitým bodem programu bylo také řešení strategické komunikace státu. „Souhlasím s Michalem Klímou, že každý stát by strategickou komunikaci měl mít. Otázkou je, co je obsahem strategické komunikace, protože volba toho, co se komunikuje, je první nejdůležitější bod poté, co se řekne ano,“ uvedla Libuše Šmuclerová. Klíčová je podle jejích slov také transparentnost, za co stát vydává peníze a také, aby bylo dohledatelné a zdůvodnitelné, kam peníze směřovaly.

-tšl-