Jak se změní reklama ve vyhledávačích s umělou inteligenci?

Zdroj: Shutterstock

Na začátku letošního února Microsoft představil konverzační vyhledávání za pomoci umělé inteligence ChatGPT ve vyhledávači Bing. Tuto funkcionalitu zpřístupňuje uživatelům postupně, musí se přihlásit do pořadníku k testerům. Odtud pochází i naše ukázky. Google 21. března zprovoznil svou službu Bard, která je zatím dostupná pouze uživatelům v USA a Velké Británii.

Na základě toho, co nyní vidíme v Bingu (viz další obrázky) můžeme odhadnout, jak se bude vyvíjet reklamní prostor ve vyhledávačích.

Důsledky pro placenou reklamu

Tradiční vyhledávání jistě ze dne na den nezmizí. I když v marketingové bublině to vypadá, že každý druhý už Bing s copilotem minimálně zkoušel, tak reálný dopad na podíl Bingu na organické návštěvnosti byl zatím minimální nebo žádný. Lze však očekávat, že s postupem času budou i sami vyhledávače upřednostňovat vlastní výsledky generované „AI“ před odkazy na cizí weby, a tak i důležitost klasické vyhledávací reklamy bude klesat.

Nově se bude objevovat konverzace s umělou inteligencí v pravé části obrazovky, nebo rovnou si ji uživatel zapne v samostatném okně.

Očekáváme, že v prostoru označeném písmenem A  (viz obrázek výše) by mohl vyhledávač časem vyčlenit slot pro Nativní konverzační reklamy. Tyto reklamy pravděpodobně nebudou generovat prokliky a jejich role bude spíše výše v marketingovém funnelu, než jak je to u současných reklam.

Reklamy s odkazem na konverzaci, označené jako B. Dotazy, vracejí odpověď s odkazy „Další informace“ ve spodní části. Je zde jasná příležitost pro novou generaci odkazových reklam. Účel (generování návštěvnosti) a model by byly velmi podobné tradičním reklamám ve vyhledávání, ale formát je značně oříznutý kvůli absenci popisného textu a dalších prvků.

Experimentální verze „AI“ Bard od Google má zatím blíže k rozhraní ChatGPT než vyhledávače. Lze však očekávat, že do budoucna bude také více integrován do vyhledávání a bude mimo jiné nabízet další odkazy (v tuto chvíli je zde jen „Google it“) nebo sponzorované odpovědi. Google zapojí tyto formáty pravděpodobně do svých automatizovaných kampaní Performance Max.

Důsledky pro organické vyhledávání a SEO

Historicky bylo funkcí SEO zlepšit hodnocení stránek ve vyhledávači. Vyšší hodnocení vede k vyšší viditelnosti a následně vyššímu počtu kliknutí. Odborníci v oblasti SEO pracovali se zkratkou EAT (Expertise, Authoritative and Trust), ale s novými aktualizacemi užitečného obsahu Google na konci roku 2022 se tato zkratka rozšířila na EEAT, přičemž další E znamená „zkušenost“. Změna probíhala již před oznámením společnosti Microsoft.

LLM (Large Language Model) poháněné umělou inteligencí urychlují obrat směrem k optimalizaci vyhledávání. Tradiční cesta vyhledávání zahrnuje neustálé ruční zadávání od uživatelů, ať už jde o další posouvání nebo po kliknutí, aby se dostali k odpovědi. Nová cesta vyhledávání LLM agreguje obsah jako odpověď EEAT s možností pro uživatele pokračovat v rozšiřování tohoto vyhledávání sledováním zdrojů vydavatele/dalších odkazů.

Toto uživatelské rozhraní pro konverzační vyhledávání bude stačit k řešení mnoha dotazů, ale uživatelé mohou stále potřebovat používat sestavené odkazy na články a obsah, aby vyhovovaly jejich potřebám. Uživatelé mohou například začít v chatovacím okně a poté přejít na uvedené zdroje, aby se dozvěděli více. Toto paradigma nazýváme cestou informované zkušenosti.

1. SEO se bude muset více zaměřit na uživatelskou zkušenost a obsah než na optimalizaci pozice vyhledávače. Klíčem k úspěchu při získávání žebříčků v tomto novém organickém prostředí je zajištění obsahu webových stránek, který je zaměřen na záměr a obsahuje užitečný obsah. Místo pouhého pokusu dostat se na začátek stránky s výsledky vyhledávače se weby musí ujistit, že obsah je dostatečně užitečný, aby jej umělá inteligence stáhla.
2. Uživatelé se mohou začít ubírat novou cestou, která vede od chatovacích boxů AI k podrobnějšímu vyhledávání z odkazů na zdroje AI. Na této cestě informované zkušenosti začnou uživatelé chatovat s umělou inteligencí, která pak navrhne další zdroje a omezí tak práci uživatele. Tím se vytvoří interaktivní a dynamická stránka s výsledky vyhledávače.
3. Přestože vydavatelé obsahu, kteří se spoléhají na příjmy z reklam na stránce, mohou mít obtížné přizpůsobení, značky s webovými stránkami určenými ke zvýšení povědomí o značce a zvýšení autority mohou zaznamenat zvýšenou viditelnost. Značkám, které se při prodeji nespoléhají na návštěvnost webu, AI jednoduše nabídne uživatelům alternativní cestu k objevování obsahu webu.

Pro inzerenty, kteří považují své webové stránky za obsahové platformy, je tento vývoj směrem k uživatelským rozhraním pro konverzační vyhledávání přinejhorším neutrální a pravděpodobně čistý pozitivní. I když dojde ke snížení návštěvnosti webu, obsah webu vybraný umělou inteligencí k poskytování odpovědí bude webu stále propůjčovat autoritu, zlepší afinitu ke značce a potenciálně povede k vytvoření odkazů na web a zlepšení hodnocení. SEO bude stejně důležité jako kdykoli předtím, ale těžiště práce se přesune od řízení návštěvnosti webu k plnění cílů značky.

Závěrem

Inzerenti zatím nemusí podniknout žádné kroky. Tato transformace se odehraje v průběhu let a ani Google, ani Bing nenabídly předpověď, kdy se domnívají, že tato konverzační rozhraní nahradí tradiční vyhledávání. Tyto společnosti také nesdílely žádné aktualizace plánu svých reklamních produktů, které by tento posun odrážely. Naši klienti by měli počítat s tím, že využijeme partnerství se společnostmi Microsoft a Google, abychom je udrželi na špici těchto změn.