Železný: Globální reklama neprodává, ale indoktrinuje

Vladimír Železný na Czech Promotion Summit, zdroj: repro video ČTK

Současné reklamy globálních zadavatelů postrádají schopnost ztotožnit se se svými příjemci, násilně do nich totiž vsunují progresivistické prvky, které ale nejsou v souladu s reklamními principy efektivity. Naopak české reklamy si zatím uchovávají svůj charakter, může být ale otázkou času, kdy také podlehnou progresivistickému proudu. Tak vidí současnou podobu reklamy Vladimír Železný, jeden ze zakladatelů televize Nova a její první generální ředitel. V úterý odpoledne vystoupil na akci Czech Promotion Summit pořádaném agenturou Czech Promotion při příležitosti letošního ročníku konference Retail Summit.   

„Dnes na obrazovce uvidíte podivnou směs dvou nemísitelných složek. Na jedné straně spatříte reklamy vymyšlené a vytvořené v Česku. Poznáte je na první pohled. Respektují základní profesionální zásady, kterým nás učil Ogilvy, mají teda jasnou definici cílové skupiny, kde se divák musí jednoznačně a přirozeně ztotožnit s těmi, kteří na obrazovce prezentují zboží nebo služby. To je princip ztotožnění, jeden ze základních imperativů úspěšné reklamy.  A pak do toho chaoticky padnou reklamy, které v rámci nadnárodních kampaní dodávají globální zadavatelé reklamy. A tak je vedle milé reklamy na tradiční české banky, byť dávno není v českých rukou, nebo na náš tradiční pivovar, reklama, ve které je prezentován parfém s názvem Made in Roma. Ale parfém prezentuje českým ženám černoška, která je tak tmavá, že kdyby stála před černým pozadím, tak zmizí. A česká žena z Ostravy se s ní má ztotožnit. Černošské modelky dnes tvoří jistě 90 % všech globalizovaných reklam. Nejsou přeci bílé a nejsou maskulinní. Už dávno nejde o parfém, nebo jen o parfém. Jde o to vtisknout nové progresivní vzorce chování a vnímání, tedy vlastně o indoktrinaci," sdělil posluchačům Železný.

Železný svou přednášku nazval „Svět se zbláznil“ a kritizoval v ní tendence k potírání bílého a maskulinního světa. Uváděl příklady korigující některé literární či historické události, „nové normy“ obsazování filmů, rozlišování sportovkyň a sportovců, bezpočet pohlaví aj. O aktivistech mluvil jako o „probudilých“, což připodobnil k anglickému výrazu „woke“ a také si pomáhal paralelami z období socialismu a komunismu. V komunistické terminologii přirovnal „probudilé“ k „uvědomělým“. Zatímco dříve se museli v reklamě objevovat dělník a dělnice, dnes to je černoška a transgender, zmínil.

Podle Železného už v současné globální reklamě nejde o propagaci výrobků nebo služeb, ale cílem je vychovávat a indoktrinovat. „Zboží nebo služba se stává záminkou k tomu vyhledávat zastydlého občana, toho burana, který nechápe nový progresivní svět. Jsou to reklamy, které pohrdají profesními zásady, nejen Oglivyho, které zcela ignorují princip cílové skupiny, na které reklama míří a která si má propagované zboží koupit. O prodej zboží nejde,“ soudí bývalý televizní ředitel. Globalizovaná reklama ale také podle jeho názoru postrádá účinnost, protože „honí najednou pět nebo deset zajíců“. Nedosáhne tak podle jeho názoru ani lepších prodejů, ani ideologických cílů, které sleduje. Muži jsou v reklamách údajně vyloučeni do podřadné role, a to i v reklamách na zboží nebo služby, o jejichž nákupu muži významně rozhodují.   

„Probudilí“ připravují podle Železného pád naší civilizace a „probudilá reklama“ je jejich přirozeným spojencem. „Svět se zbláznil? Omyl. Jen západní svět se zbláznil,“ uzavřel a dodal, že zástupcům tuzemské reklamní branže nezávidí okamžik, až „probudilí zadavatelé reklamy začnou zadávat reklamy také tady a i české reklamy se stanou probudilými“.

Celou přednášku Vladimíra Železného je možné poslechnout si v záznamu pořízeném ČTK. Začíná v čase cca 45 minut před koncem.

-mav-