Behavio: Opavia upekla řemeslně dokonalou reklamu

Zdroj: Repro YT Opavia

Jak hrdě hlásá i logo značky, Opavia je tu s námi už od roku 1840. Právě dlouholetá tradice a přítomnost na českém trhu jí umožňují apel na nostalgii, kterému neubírá na efektivitě ani fakt, že původně tuzemská značka dávno spadá pod globální koncern Mondelēz. Na plno se do vyprávění o minulosti a rodinné pohodě Opavia opřela před třemi lety s prvním spotem nazvaným „Po generace v rodinách“. Stejnojmenná reklama, kterou rozebírá ve svém článku agentura Behavio, na něj volně navazuje. 

Rodinka k sežrání a excelentní emoční stránka

Reklama zobrazuje tradiční spokojenou rodinu v čele se sympatickou culíkatou dcerkou – motiv, který můžeme v propagaci značek sledovat snad od počátku marketingu. Přesto (nebo právě proto) výborně zabírá a vyvolává lepší emoce než 93 procent ostatních reklam.

Diváci během sledování zaznamenávali vteřinu po vteřině svoje libé i nelibé pocity, z nichž se v Behavio Platform tvoří emoční křivky. Ta s pozitivní emocí má několik vrcholů, které tvůrci nejspíš velmi přesně předvídali, neboť s nimi cíleně pracují a využívají jich ke zvýšení efektivity reklamy. Tohle video není jen líbivé, silné momenty v něm slouží ke zvýšení salience brandu – jak to má být.

Zdroj: Behavio

Esíčka, polomáčenky a branding

Opavia má oproti jiným značkám na trhu jednu velkou konkurenční výhodu – nepotřebuje Čechům ukazovat, jak se drobí esíčko a leskne čokoláda na polomáčence. „Když symboly vaší značky jsou tvary, nebo dokonce produkty samy, máte v brandingu celkem vyhráno,“ komentuje šéf výzkumu Behavio Vojtěch Prokeš. A spot značky Opavia to dosvědčuje – branding ve spotu předčí 81 procent reklam. Průměrně rozezná značku 48 procent diváků. Opavii ve spotu reprezentovanou logem a hlavně samotnými produkty, identifikuje krásných 63 procent diváků!

Video otevírá i uzavírá logo Opavie, které se navíc celou dobu vznáší u pravého horního okraje obrazovky. I díky němu v prvních šesti sekundách ví 63 procent diváků, o jakou značku jde. Průměr je přitom v tomto časovém rozmezí o dost nižší – 36 procent. Svůj účel tedy logo plní víc než dobře. Pozoruhodné ale je, že i bez něj máme značku přítomnou prakticky v celém příběhu.

Opavii reprezentují její symboly, v tomto případě produkty, které jsou nedílnou součástí děje, nejen naaranžovanou rekvizitou v pozadí.  A co víc, šikovně se zjevují v momentech, kdy jsou diváci nejvíc zaujatí. První prolnutí vrcholků křivek nastane v momentě, kdy holčičku napadne servírovat svačinu, druhé přichází na konci u mlsající rodinky. Jak tvůrci jistě vědí, dobrá emoce funguje jako zesilovač a díky ní si diváci lépe zapamatují hlavní sdělení.

Zdroj: Behavio

Potřebujete oplatky nebo sušenky?

Trojici klíčových metrik uzavírá zákaznická potřeba. V reklamě se daří zobrazit potřebu, v tomto případě chuť na oplatky a sušenky, lépe než v 62 procentech jiných reklam. Vybavení produktové kategorie je v prvních sekundách sice relativně nízko, jakmile ale začne dívka ve videu roznášet „ňamky“, stoupne a drží se relativně vysoko až do konce videa.

Zdroj: Behavio

Sladká tečka

Zdánlivě jednoduchý příběh rozdrobené rodiny, kterou slepí chuť na sladké a milující dcera, funguje po všech osách. Když se do reklamy víc zakousneme, zjistíme, že má pod líbivým povrchem dokonale propojené tři hlavní ingredience – emoci, branding a zákaznickou potřebu. 

Jen s tímto receptem se podaří reklamě vepsat do mysli publika a posílit značku tím, že si ji lidé v nákupní situaci vybaví. Čísla to ostatně potvrzují, salience značky se díky videu zvedla o 11 procentních bodů, což je výborný výsledek.

Autorka textu: Anna Hájková, Behavio