Lokální i nové VOD služby srážejí podíl Netflixu i YouTube

Konference Nextv v Praze, zdroj: MediaGuru.cz

Podíl Netflixu a společnosti Alphabet, která provozuje také videoplatformu YouTube, zůstává dál na evropském trhu OTT služeb (over the top, služby doučované přímo příjemcům přes internet) nejvyšší, za posledních pět let se ale jejich souhrnný podíl snížil o necelých deset procentních bodů na 45 % (platí ke konci roku 2022). Vyplývá to z dat od Dataxis prezentovaných na mezinárodní konferenci Nextv, která se v minulém týdnu konala v Praze. Důvodem je příchod nových nadnárodních hráčů ale i lokálních služeb. Z pětiletého vývoje je patrné, že na evropském trhu roste podíl Walt Disney, provozovatele Disney+, a mírně se zvýšil také podíl Amazonu a také ostatních služeb.

Zdroj: Dataxis

Trendem je celkově pokračující růst výnosů OTT platforem v Evropě. Nejvýraznější nárůst si připsaly mezi lety 2020 a 2021 (+37 %), zatímco loni růst meziroční růst zpomalil na 16 %. Nejvyšším podílem se na výnosech OTT podílejí služby placeného videa na vyžádání (SVOD), poté VOD podporované reklamou (AVOD) a placená TV (OTT pay TV). Stále se ještě zvyšuje i počet platforem OTT, i když loňský meziroční přírůstek ve výši 1,9 % otevírá prostor pro úvahy, zda se trh neblíží svému nasycení.

Přestože pro jednotlivé trhy je důležitý lokální obsah, zkušenosti z různých evropských trhů ukazují, že globální obsah má rovněž sílu přitáhnout zájem publika. Často také vyústí v lokální adaptaci, která se těší diváckému zájmu, zaznělo mimo jiné v debatě. Stále velkým tahákem jsou mysteriální příběhy a krimi příběhy podle reálných skutečností. Na oblibě si také získávají doprovodné formáty k úspěšným titulům, které nabídnou divákům další podrobnosti k hlavním postavám či detaily k příběhům (spin-off, behind the scene apod.). Na každém trhu mže ale fungovat trochu jiný mix. "Pokud je nějaký formát úspěšný na více trzích, je pravděpodobné, že bude úspěšný i u nás a snižuje se tím tak náš produkční risk. například na Slovensku dobře fungují zahraniční adaptace, český trh upřednostňuje lokální obsah," poukázala v debata programová ředitelka TV Nova a TV Markíza Silvia Majeská,  která reprezentovala i lokální službu Voyo.

Výnosy TV a videa v Evropě sílí

Trh evropského televizního vysílání a videa generuje celkově ročně 90 mld. euro a v posledních pěti letech roste v průměru o 25 %. Nejvyšší část výnosů přinášejí placené TV kanály (kabelové, DTH, IPTV) a volně šířené (free-to-air) kanály. Za posledních pět let ale nejvýrazněji rostou výnosy z digitálních segmentů – SVOD a OTT, které se podle predikce pro rok 2023 přiblíží celkovému objemu z free-to-air.

Zdroj: Dataxis

Na poli SVOD zůstává nejsilnější platformou v Evropě Netflix s počtem více než 60 mil. evropských předplatitelů (data ke konci roku 2022). Následují Amazon Prime Video s více než 40 mil. předplatitelů, Disney+ (20+ mil.), HBO Max a pětici nejsilnějších uzavírá RTL+.  Podíl deseti nejsilnějších SVOD platforem představuje na evropském trhu 78 %, zbytek připadá na ostatní SVOD služby.

Severní část evropského kontinentu je více závislá na výnosech od předplatitelů, zatímco středomořské evropské státy, stejně jako státní střední a východní Evropy se víc opírají o výnosy z televizní reklamy.

Z pohledu výnosů z televizní reklamy je pak v Evropě nejsilnější RTL před MediaForEurope, ProSiebenSat.1, ITV a TF 1. Středoevropská skupina CME, pod kterou spadá i TV Nova, je na evropském trhu 13. nejsilnější podle výnosů z televizní reklamy (data se vztahují k roku 2022).

Data také ukazují, že počet chytrých televizorů v evropských domácnostech postupně roste, stejně tak počet připojených TV k internetu (CTV), jejichž rozšířenost se zvýšila za poslední rok v průměru o 7 %. Existují ale rozdíly mezi jednotlivými zeměmi.

Podle zkušeností evropských vysílatelů se zvyšuje i čas strávený sledováním na zařízeních CTV. Italská Rai registruje dokonce meziroční nárůst stráveného času na připojených obrazovkách o 85 % a stejně tak roste i čas strávený sledováním každé epizody, zaznělo v diskusi. V aplikacích ale diváci sledují i živé TV vysílání, které se tak s obsahem na vyžádání víc propojuje. S rostoucí pozorností zařízení spojených s internetem se zvyšuje zájem zadavatelů televizní reklamy o možností digitální TV – více než 80 % klientů stanic Rai inzeruje i digitálně.  

Cílené komerční oslovení se odehrává především přes standard HbbTV. Takzvanou adresnou reklamu, jejíž podíl na celkových reklamních TV investicích měl ke konci roku 2022 představovat 13 %, bylo možné realizovat ke konci roku 2022 v 17 evropských zemích. Nejsilněji se využívá ve Velké Británii, v Německu a poté ve Francii. Český trh je ale vzhledem k celkovému počtu TV domácností relativně silným pro HbbTV a tedy pro možnosti adresné TV reklamy. Podíl českých HbbTV domácností na celkovém počtu TV domácností představuje podle Dataxisu téměř třicet procent a v Evropě je tak čtvrtý největší.

-mav-