Richard Shotton: Značky by se měly méně chlubit, pomůže jim to

Richard Shotton na Communication Summitu, zdroj: Blue Events

Pražskému publiku se poprvé naživo představil Richard Shotton, autor knihy The Choice Factory (v češtině vyšla v překladu Kateřiny Paterové pod názvem Anatomie rozhodování) a knižní novinky The Illusion of Choice, která se prodává od letošního roku. Na konferenci Communication Summit, kterou v minulém týdnu uspořádala společnost Blue Events, z nich nabídl výběr do své přednášky nazvané: Pravda o efektivní reklamě: Perspektiva behaviorální vědy. Shotton je propagátorem behaviorálních poznatků pro marketing, protože věří, že na základě pozorování skutečného chování zákazníků lze vybudovat efektivní komunikaci.

Každý den učiní lidé stovky rozhodnutí a řada z nich se týká i produktů a značek. Tato rozhodnutí se mohou jevit jako spontánní, ale psychologové ukázali, že drobné změny ve způsobu, jakým jsou produkty umístěny, propagovány a prodávány, mohou radikálně změnit chování zákazníků. Nová knižní publikace The Illusion of Choice popisuje 16 ½ nejdůležitějších psychologických předsudků a ukazuje, jak jich mohou značky využít k získání a udržení zákazníků a k navýšení prodejů. Shotton čerpá z akademického výzkumu předchozích reklamních kampaní a svých vlastních terénních studií.

Publiku na Communication Summitu představil čtyři doporučení.

Méně se předvádějte

Značky mají tendenci předvádět se a zdůrazňovat jen své klady. Podle Shottona ale některé značky, které přiznaly, že mají nedostatky – například že jsou pomalé nebo ošklivé – si u zákazníků získaly větší sympatie. Jako příklad uvedl Guinness nebo Volkswagen Beetle. Zdánlivý paradox vysvětluje poznatkem amerického psychologa Elliota Aronsona, který v 60. letech popsal tento jev jako pratfall efekt (doslova padnutí na zadek) a na základě pozorování doložil, že pokud se člověk dopustí nějaké chyby, může být vnímán pozitivněji než ten bezchybný. „Když přiznáte chybu, budete vypadat sebevědomě a možná i upřímněji a důvěryhodněji,“ popsal Shotton, podle kterého navíc taková komunikace přináší značkám prvek odlišení, ale také to, že se v ní i nepřímo objevuje zdůraznění síly jiných atributů značky.

Jen záměry nestačí

Záměr vyvolat nějaké chování je sice dobrý, ale sám o sobě na změnu chování nestačí, řekl dále Shotton. Odvolal se na zjištění psycholožky Sarah Milne, která v roce 2002 prokázala důležitost spouštěčů. Ve svém experimentu rozdělila účastníky do tří skupin, které si měly zaznamenávat to, jak moc se věnují cvičení. Přestože se motivace cvičit u těchto skupin nelišily, třetí skupina vykázala výrazně jiné chování a větší cvičební aktivitu, protože byla požádána, aby uvedla konkrétní dny, kdy bude cvičit. Právě označení dne cvičení se mělo stát důležitým spouštěčem k samotné aktivitě. „V řadě kampaní tyto spouštěče chybí,“ zjistil Shotton.  

Richard Shotton na Communication Summitu 2023

0+

0+

0+

0+

Ulehčení přebíjí motivaci

Další z doporučení, opírající se o psychologický experiment uskutečněný v roce 2017 dvojicí Bergman a Rogers, kteří zkoumali, jak výchozí nastavení technologie a její zjednodušení ovlivňuje její dopad. Také často citovaný psycholog Daniel Kahneman označoval za jeden z nejvýznamnějších poznatků svého zkoumání „zjednodušování“. „Často je mnohem snazší změnit chování odstraněním překážek než změnit chování motivováním lidí, aby se chtěli změnit,“ doložil Shotton. „Například jen drobná úprava v nastavení u Netflixu, kdy po skončení sledování epizody vás Netflix nežádá, abyste klikli na další, ale abyste ho zastavili, pokud dál nechcete sledovat, přináší vyšší efekt v počtu přehrání,“ říká.

Společnost je víc než jednotlivec

Často si myslíme, že se lidé chovají jako atomizovaní jednotlivci, ale většina z nás je ovlivněna tím, co dělají ostatní. A významně jsme ovlivněni tím, co dělají lidé v naší blízkosti. „Je často dobré v komunikaci zdůrazňovat, co dělají ostatní. Přináší to výsledky,“ domnívá se Shotton, který zároveň radí sdělení zaměřovat podle nejrůznějších kritérií (věk, geografie, zájmy atp.), aby se co nejvíce příjemce sdělení identifikoval s nějakou skupinou. Také toto doporučení vychází z psychologického experimentu. V roce 2018 ho provedl Robert Cialini se svými kolegy, když zkoumali účinnost značek požadujících účast hotelových hostů v programu ochrany životního prostředí. Výzvy, které pracovaly s tím, jak se chovají ostatní (např. „většina hostů znovu používá své ručníky“), se ukázaly jako lepší než tradiční apel zaměřený výhradně na ochranu životního prostředí. Nejúčinnější pak byly při popisu skupinového chování, ke kterému došlo v prostředí nejvíce odpovídajícímu bezprostřední situaci jednotlivců (např. „většina hostů v této místnosti znovu používá své ručníky“).

-mav-