Chyběl nám způsob, jak odvyprávět celý příběh Pilsner Urquell

Zuzana Dudová, zdroj: Asahi

V květnu se na Václavském náměstí v Praze otevřelo zážitkové centrum Pilsner Urquell: The Original Beer Experience, kde se návštěvníci mohou seznámit se světem Pilsner Urquell neotřelým audiovizuálním způsobem.  Pro pivní značku je to způsob, jak v turisticky nejnavštěvovanější destinaci v Česku odvyprávět tuzemským i zahraničním turistům svůj příběh. „Předpokládáme, že pro některé turisty bude návštěva Pilsner Urquell: The Original Beer Experience prvním momentem, kdy se s naší značkou setkají, a pak si ji ještě užijí v hospodě,“ říká Zuzana Dudová, Global Marketing Manager Pilsner Urquell pivovarské skupiny Asahi.

Značku Pilsner Urquell v zahraničí letos doprovází nová komunikační kampaň. „Dlouhodobě v komunikaci akcentujeme fakt, že Pilsner Urquell je první ležák plzeňského typu, jehož receptura zůstává stejná už od roku 1842. Na základě našich zkušeností z předchozích kampaní proto letos více poukazujeme na benefity, které to spotřebitelům přináší,“ vysvětluje Zuzana Dudová s tím, že i proto je v kampani kladen důraz na jedinečnou chuť tohoto piva.

O dalších plánech Pilsner Urquell v zahraničí se můžete dočíst v našem rozhovoru.

V květnu otevřela společnost The Original Experience Company s oficiální licencí Pilsner Urquell v centru Prahy Pilsner Urquell: The Original Beer Experience. Co od tohoto zážitkového centra očekáváte? Jak to podle Vás prospěje značce?

Máme potvrzeno, že mnoho našich zahraničních spotřebitelů objevilo Pilsner Urquell právě při návštěvě České republiky, nejčastěji konkrétně v Praze, kde je zážitek se značkou skvělý – kvalita čepování je vysoká a hospody dosahují top úrovně. I tak nám však dlouho chyběl způsob, jak turistům odvyprávět celý příběh. Dojet ale za značkou do Plzně, na to má čas pouze zlomek z nich, a proto jsme chtěli zprostředkovat zážitek i v Praze. Navíc předpokládáme, že pro některé turisty bude návštěva Pilsner Urquell: The Original Beer Experience prvním momentem, kdy se s naší značkou setkají a poznají její příběh. Na konci prohlídky si pak mohou pivo užít v hospodě.  

Jaké jsou Pilsner Urquell: The Original Beer Experience první reakce? 

Jsou velmi pozitivní, návštěvníci z prohlídky odcházejí nadšení. Nicméně, na podrobnější analýzu a zhodnocení je ještě příliš brzy.

Má pivovarská skupina Asahi s podobnými zážitkovými centry zkušenosti i jinde v zahraničí? Jakou roli hraje zážitkový marketingu v globálním marketingovém mixu?  

Návštěvnická centra a prohlídkové trasy pivovarů má skoro každá z našich značek a pivovarů, ale v takovém rozsahu jsme v rámci naší skupiny prvním zážitkovým centrem. Velmi oceňuji, že náš vlastník respektuje dědictví každé ze svých značek a tyto kroky podporuje.  

Na základě našich zkušeností z předchozích kampaní letos více zdůrazňujeme benefity, které to spotřebitelům přináší a k těm se jednoznačně řadí nezaměnitelná chuť Pilsner Urquell.

Zuzana Dudová

Na jaké další marketingové aktivity se při globální podpoře značky Pilsner Urquell soustředíte?

Globální marketingový mix je totožný s tím lokálním. Důležitá je pro nás zejména komunikace. Letos jsme na podporu značky na globálních trzích uvedli novou komunikační kampaň. Dlouhodobě v komunikaci akcentujeme fakt, že Pilsner Urquell je první ležák plzeňského typu, jehož receptura zůstává stejná už od roku 1842. Na základě našich zkušeností z předchozích kampaní   letos více zdůrazňujeme benefity, které to spotřebitelům přináší a k těm se jednoznačně řadí nezaměnitelná chuť Pilsner Urquell. Do kampaně jsme chtěli promítnout také humor, který je českým značkám blízký. Odlehčenou formou zdůrazňujeme, že stálá vysoká kvalita a to, že Pilsner Urquell chutná jedinečně jako v roce 1842 je právě díky tradici a neměnné receptuře.

Jaký mediamix jste pro novou globální kampaň zvolili?  

Prioritou je pro nás televize, internet a sociální sítě. Nezapomínáme ani na klasickou podporu prodeje v rámci obchodních řetězců, obchodů, hospod a restaurací. Tradičně je Pilsner Urquell velmi silnou značkou v hospodách, což je dáno hlavně českou pivní kulturou, a právě tu se snažíme přenášet i do zahraničí. Z tohoto důvodu školíme v zahraničí výčepní stejně jako v Česku. Naše zahraniční výčepní školy navíc na sociálních sítích fungují trochu jako mikronfluenceři.

Na čem komunikaci značky v zahraničí stavíte? V čem se liší od tuzemské komunikace, kde je hodně založena na emocích?

Na rozdíl od České republiky a Slovenska, kde je Pilsner Urquell významnou etablovanou značkou, kterou každý zná, v zahraničí má jen malý tržní podíl. Obecně je tomu tak i u dalších českých piv, což je dáno tím, že se většinou řadí do prémiového a superprémiového segmentu. Mají tak v zahraničí obdobnou pozici jako craftová piva u nás. I z tohoto důvodu je za hranicemi potřeba nejprve naši značku představit a vysvětlit, kdo jsme a jací jsme. Až poté, co budeme mít vybudované určité povědomí, můžeme postoupit k emocionální komunikaci.  

Na koho s komunikací v zahraničí primárně cílíte?

Víceméně je to stejné jako v Česku – na milovníky piva, na lidi, kteří umí ocenit autentické značky, a ty, kteří jsou ochotni si připlatit za kvalitu.

Pro všechny trhy máme strategii stejnou, liší se jen výší marketingového rozpočtu.

Zuzana Dudová

Jakou strategii využíváte pro značku na sociálních sítích? Liší se trh od trhu?  

Pro všechny trhy máme strategii stejnou, liší se jen výší marketingového rozpočtu. Kdekoliv na světě chceme držet positioning značky, a jediné, co měníme, je způsob, jak její příběh vyprávíme. Čeští spotřebitelé mají o pivě dobrou znalost, mnoho věcí nemusíme vysvětlovat, a proto na ně komunikujeme pokročilejší sdělení. V zahraničí však musíme lidem vysvětlovat i základ. V USA i Jižní Koreji komunikujeme, že jsme první značkou plzeňského typu zároveň se snažíme prezentovat soudobě. Nechceme, aby si nás lidé zařadili jen jako tradiční značku, která žije z minulosti a kterou ochutnají jednou ze zvědavosti. 

Zapojujete do propagace značky také influencery?  

Na influencery se chceme letos více zaměřit. V minulosti jsme jejich zapojení nechávali na našich lokálních marketingových týmech, protože je dokáží nejlépe vybrat. Ale s otevřením Pilsner Urquell: The Original Beer Experience jsme vytvořili první globální influencerskou aktivaci. Influencery z různých trhů jsme pozvali do Prahy na event, na němž jsme spolupracovali s Czechtourismem. Setkání zahraničních influencerů přineslo na akci jinou energii. Vedle propagace značky bylo naším cílem poukázat na celou českou pivní kulturu, kde je „jít na pivo“ není jen zážitkem, ale také společenskou událostí.  

Kde je značka Pilsner Urquell v zahraničí nejsilnější? Které trhy mají pro značku nyní největší potenciál růstu?

Nejsilnější jsou trhy v okolí České republiky, jednak ty, které znají Pilsner Urquell z minulosti a také ty, odkud lidé do České republiky jednoduše dojedou. V prvé řadě je to Slovensko, které ale interně vnímáme jako lokální trh a spadá pod lokální byznys, dále pak Německo, Maďarsko a Polsko. Klíčová je pro nás Evropa jako celek, v Asii je to především Jižní Korea a Japonsko, v Americe USA a Kanada. 

Jaké plánujete letos ještě novinky?  

Letos se zaměřujeme především na uvedení nové komunikace, kterou chceme dostat do trhu pomocí integrované kampaně. Připravujeme se také na Světové mistrovství v hokeji 2024, které se bude odehrávat v Praze a Ostravě. Chceme lidem dát Pilsner Urquell nejen ochutnat, ale i odvyprávět jeho příběh. 

Uvažujete i o spojení se s vybranými zahraničními festivaly?

Ano, loni jsme se poprvé spojili s festivalem Sziget v Budapešti, kde jsme vytvořili Pilsner Urquell zónu. Nabízeli jsme kvalitně načepované pivo, prostor pro odpočinek i možnost zažít improvizovaný plzeňský sklep. Ve velkém sudu, kde bylo vlhko a teplota 8 stupňů, se lidé mohli zchladit a vychutnat si naše pivo. Letos budeme se Szigetem pokračovat, jen chceme naši prezentaci ještě trochu zdramatizovat a vyladit samotný příběh značky.