Communication Summit: Pravda o pozornosti, plánování a měření

Communication Summit 2023 se uskutečnil v pražském prostoru DOX+, konference se zúčastnilo téměř 380 hostů, zdroj: Blue Events

Letošní ročník konference Communication Summit, který na konci května uspořádala společnost Blue Events, se zaměřil na hledání pravdy a opravdovosti v komunikaci. Otázky, jak zjistit, kolik pozornosti lidé reklamě skutečně věnují a proč je autenticita v marketingové a PR komunikaci v dnešní době nejen nezbytná, ale zároveň může mít pozitivní dopady na byznys, rezonovaly celým konferenčním dnem.

Generace Z hledá hlavně pomocí TikToku

Pozornost uživatelů na sociálních sítích se dramaticky snižuje, upozornil ve svém příspěvku o tiktokové generaci Jonáš Čumrik, Strategy & Idea Director, Notino. Tiktoková generace tráví se svým hrdinou na síti v průměru asi osm vteřin, zatímco první youtubová generace trávila se svými hrdiny asi deset minut. „Za osm sekund si nevybudujete vztah ani na Tinderu, natož při sledování jakéhokoliv tvůrce,“ řekl o podstatě dnešní komerční komunikace na TikToku Čumrik. Generace Z, pro kterou je dnes TikTok hlavní sociální platformou, začne po roce 2025 investovat do nákupu zboží a služeb, a bude jen na zadavatelích, jestli si už dnes dokážou získat jejich pozornost, připomněl dále. „Počet sledujících dnes nic neznamená, důležitý je obsah. Když chce generace Z něco hledat, osm z deseti lidí ve věku 12 až 25 let upřednostní vyhledávání na TikToku než na Googlu,“ poukázal na změnu chování Čumrik. Influencerů není podle jeho názoru na TikToku tolik zapotřebí, důležitější je, aby tisíce lidí tvořily obsah s daným brandem.

Jonáš Čumrik na konferenci Communication Summit, zdroj: Blue Events

Mediální plánování už nelze dělit na offline a online

Vyhodnocování mediálních parametrů kampaní se stále nekoná na základě jednotného srovnání napříč mediatypy, upozornil Michal Ťoupalík, Head of Client Leadership agentury Marketup. „Oficiální jednotná měna tady ještě dlouho nebude a žádný mediální hráč se nebude schopen domluvit, podle čeho jednotlivá média porovnávat,“ předeslal. V onlinu by proto podle jeho názoru mělo být standardem přepočítávat imprese na viditelné imprese.

Vyhodnocování mediální efektivity ale zároveň jen čistě datově postrádá „velký obraz“ o tom, jak lidé s reklamou nakládají a co opravdu dělají, myslí si Michal Ťoupalík. „Lidé nekoukají na reklamy, ale na to, co je baví. Většina reklam nemá naši pozornost, 85 % investic jde do reklam, na které koukáme méně než 2,5 vteřiny,“ dodal. Při sledování televize lidé zároveň sledují sociální sítě, činí tak údajně 67 % uživatelů. „Jsme schopni přepočítat viditelnou a viděnou reklamu,“ upřesnil.

Vývoj dále ukazuje, že dělení na online a offline média nedává smysl. Meziročně se o téměř třetinu zvýšil počet online videí, která jsou odsledována na velkých televizních obrazovkách. K internetu má navíc dnes připojenou televizi 49 % tuzemských domácností a milion domácností má možnost sledovat hybridní televizi (HbbTV). „Na oddělené online a offline plánování médií už není prostor, vše je online,“ uvedl směrem k budoucnosti Ťoupalík.

Michal Ťoupalík na konferenci Communication Summit, zdroj: Blue Events

Podvědomé reakce se těžko měří

O tom, jak se dobrat toho, podle čeho se lidé skutečně rozhodují, mluvila Hana Kloučková, zakladatelka výzkumné agentury Confess. S odkazem na psychologa Daniela Kahnemana (rychlé a pomalé myšlení) uvedla, že 95 % našich rozhodnutí se děje podvědomě. Z deklaratorního výzkumu proto nelze zdaleka zjistit všechny motivace lidského chování a podvědomé reakce, a to z několika důvodů (lidé je neznají, nepamatují si je, nebo do průzkumu říkají něco jiného, než se domnívají, že je společensky přijatelné). Odpovědí může být metoda reakčních časů, kdy se měří doba reakce na kladené otázky. Čím déle lidé nad odpovědí přemýšlejí, tím se zvyšuje indikátor možné nepřesnosti odpovědí. Možností je také zapojit do výzkumu neuromarketingové nástroje jako měření mozku nebo měření elektrodermální aktivity, případně facilitační karty (výběr karty pro popis pocitu) nebo mediační skupiny alive dream (popis asociace pocitů ke konkrétní značce nebo výrobku).

Hana Kloučková na Communication Summit, zdroj: Blue Events

Richard Shotton: Přiznejte chybu

Hlavním spíkrem konference byl Richard Shotton, britský autor bestselleru Anatomie rozhodování (The Choice Factory, 2018). V něm rozkrývá zákonitosti behaviorálních věd a ukazuje jejich účinné použití v marketingu. Na českém vydání knihy se Blue Events před třemi lety podílela. Čerstvě po vydání své nové knihy The Illusion of Choice přivezl Shotton do Prahy také rady, jak se v komunikaci vypořádat s častými mylnými předpoklady o uvažování zákazníků a jaký dopad to může mít.

„Samozřejmě, že má cenu vymýšlet skvělou službu a vylaďovat produkt či se snažit přimět lidi, aby po něm toužili. Ale zapomínáme na to, že nejdůležitější je odstraňovat bariéry v přístupu k němu. Na to, že zdánlivě malé usnadnění procesu nákupu, platby předplatného a podobně, může mít obrovský efekt,“ vysvětlil Shotton a publiku nabídl jako důkaz řadu výzkumů a případových studií. Připomněl také, že přiznat své nedostatky ve skutečnosti působí na zákazníky sympaticky a že tolik opěvovaná touha po jedinečnosti, kterou váš produkt nebo služba slibuje spotřebitelům zajistit, se až tak neslučuje s evolučně podmíněnou touhou někam zapadnout.

Úskalí politické reklamy

K nákupu rtěnky zákazníky přimějete snáz než ke změně volebního lístku. „Politické preference zasahují víc do identity člověka,“ připomněla úskalí politického marketingu tisková mluvčí českého zastoupení Evropské komise Magdalena Frouzová. Akcentovat mír, svobodu a dobrou životní úroveň je velmi abstraktní. „Dobře to ukazuje případ emisí. Lidem vadí znečištění ovzduší. Ale když jim Evropská unie nebo stát začnou mluvit do toho, jaké auto si mají koupit, už se jim to nelíbí. A tady je potřeba srozumitelně komunikovat, že řešení je výsledkem politického kompromisu,“ dodala Frouzová a ukázala řadu případů úspěšné komunikace úřadu na sociálních sítích včetně boje proti zavádějícím až lživým titulkům tuzemských médií.

S konkrétní případovou studií vystoupil Patrik Schober z agentury PRAM Consulting. Jejich oceňovaná kampaň pro automatizovanou investiční platformu Portu pomohla edukovat veřejnost, že investice nejsou jen doménou milionářů, a zároveň zvýšila návštěvnost platformy více než dvojnásobně. Získala také Grand Prix v soutěži Lemur – Česká cena za PR.

Přestaňte spotřebitele lakovat

Buzzwordem posledních měsíců je umělá inteligence a došlo na ni i během Comunication Summitu. V prezentační soutěži RICPIC na téma „Kdy AI připraví PR a marketing o práci“ se utkali Martina Bechyňová (Liftago), Peter Šebo (PS:Digital) a Tomáš Vitásek (Monitora Media). Jejich závěry se lišily, shodli se však na tom, že proměnu marketingové komunikace ustojí ti, kteří se AI naučí ovládnout ke svému prospěchu. Publikum pak nejvíce ocenilo výkon Bechyňové z Liftaga.

Rady o tom, jak se stát pomyslným vítězem v prezentování čehokoliv, pak sdílel Marek Hrkal, zakladatel Odprezentuj, který spolupracuje s Blue Events na mentoringu řečníků. Podle něj je český styl prezentování na konferencích třeba posunout zejména v mentálním nastavení řečníků, ochotě jít s kůží na trh a v neposlední řadě také v opravdovém zapálení pro téma. „Pokud pro své téma nedokážete najít zapálení, necítíte v sobě tu jiskru, nedokážete o něm poutavě vyprávět u piva, vykašlete se na prezentaci na velkém pódiu,“ radí Hrkal.

Marek Hrkal na Communication Summitu, zdroj: Blue Events

Jana Ptačinská a Ľubica Mieresová, komunikačně-marketingové duo z Kofoly, představily novou kampaň „Láskyplný páteček“, kterou chtějí motivovat zaměstnance, aby trávili víc času s blízkými a nebáli se svého šéfa požádat o „den volna na lásku“. Aktivitu otestovali nejprve uvnitř firmy a nyní už ji šíří i do dalších firem. Na pozadí stojí myšlenka, že Kofola nepodporuje nic, čemu sama stoprocentně nevěří a co neplatí interně.

Synonymem pro rozpor mezi komunikací firmy a realitou může být také termín „greenwashing“. Martin Klofanda z Impact Metrics mluvil o tom, jak lze přistupovat k udržitelnosti, aby byla důvěryhodná. Protože například uhlíková neutralita reprezentovaná vysazováním stromů je podle posledních výzkumů bohužel značný nesmysl.

S ohýbáním čísel k vlastnímu prospěchu se setkává často i Andy Sitta ze Seznam.cz. Klienti často tvrdí, že jsou jedničkami na trhu a k tomu účelu užívají různé ukazatele. V Seznamu se pokouší jim vysvětlovat, že do opravdovosti to má leckdy daleko. V rámci projektů nativní reklamy pak nemůže hrát značka inzerenta hlavní roli, je spíše v roli rádce a pomocníka.

Jana Ptačinská na Communication Summitu, zdroj: Blue Events

Dezinformace, trolové a etika

Garantem závěrečného programového bloku Communication Summitu byl spolek Nelež, jehož cílem je bojovat proti dezinformacím a vzdělávat zadavatele reklamy v tom, aby nepodporovali dezinformační servery zisky z reklamy.

O edukaci v této oblasti usiluje také uskupení Fakescape. Jeho zástupkyně Lucie Čejková představila, jakými aktivitami podporovat mediální gramotnost ve firmách, školách nebo mezi seniory. Konkrétním příkladem je pak její spolupráce s O2 a projekt Bezpečně v síti.

Problematikou dezinformací se zabývá také filozof z Mnichovské univerzity Benjamin Lange, jenž poukázal na etická rizika boje proti dezinformacím, nebo Richard Kuchta z německé nevládní organizace Democracy Reporting International. Na konceptu ABC (Actors, Behaviour, Content) ukázal, jak se strategie šíření klamavých a zavádějících informací proměňují a jak na ně umět pružně a efektivně reagovat.

O silný osobní příběh se podělila Jessika Aro, finská investigativní novinářka a autorka knihy Putinovi trolové. Na vlastní kůži pocítila sílu a agresi útočné ruské propagandy a skrz velké množství konkrétních textů, fotografií a výroků lidí napojených na oficiální ruské struktury dokládala, že pro tamní vládnoucí představitele informace neslouží ke vzdělávání, ale představují především nástroj pro vedení války na mnoha frontách.

V závěrečném panelu pak Aro diskutovala spolu s Monikou Landmanovou, vedoucí Zastoupení Evropské komise v ČR, a Siimem Kumpasem z East StratCom Task Force, což je orgán spadající pod Evropskou unii, který má na starost komunikaci a propagaci aktivit EU ve východní Evropě. Shodli se na tom, že vlády jednotlivých zemí stále ještě nejsou schopny adekvátně reagovat vůči dezinformacím na legislativní úrovni. Současně je však vlivem různorodé historické zkušenosti, kterou členské státy s Ruskem mají, nezbytné postupovat v otázce cenzury a omezování informačních zdrojů nanejvýš citlivě.

-mav-