E-shopy mohou i při nižších obratech zvyšovat zisky

Martin Pech, zdroj: Upgates

Velká konkurence na poli e-commerce žene jednotlivé e-shopy do souboje o nové zákazníky. Byť je to pro rozvoj svého podnikání nezbytné, stojí to majitele obchodů dost peněz, které musí okusovat ze své nikterak velké marže. „Pro obchodníky by bylo vhodnější rozložit tyto investice mezi akvizici nových zákazníků a lepší vytěžení již stávajících. Druhá skupina má pro majitele e-shopu mnoho výhod, s nimiž může okamžitě pracovat,” říká Martin Pech, obchodní ředitel českého vývojáře e-shopů Upgates.

V e-commerce narůstá konkurence, což nutí e-shopy více investovat do získávání nových zákazníků. Ačkoli je to pro rozvoj podnikání klíčové, tyto investice často ukusují již tak úzkou marži obchodníků. „Obchodníci by měli rozdělit své investice mezi získávání nových zákazníků a optimalizaci vztahů se stávajícími. Již získaní zákazníci nabízí e-shopům řadu příležitostí, které mohou okamžitě využít,” upozorňuje Pech.

Jednou z hlavních výhod je částka na reaktivaci stávajících zákazníků, která je často nižší než za získání nových, například skrze výkonnostní marketing. Navíc investice do akvizice nového zákazníka mohou být neefektivní, protože volba obchodníka závisí na mnoha faktorech - ceně zboží, metodě a rychlosti dopravy nebo znalosti a hodnocení obchodu. Každý zákazník tyto faktory hodnotí individuálně, což pro e-shopy představuje výzvu.

„Pokud máte zákazníka, který už u vás nakupoval, můžete ovlivnit všechny tyto faktory za mnohem nižší náklady než při akvizici nového zákazníka,” říká Martin Pech a dodává: „Zákazník si pamatuje váš způsob komunikace v průběhu objednávky a rychlost expedice zásilky. To jsou střípky, které ovlivňují celkový dojem o vašem e-shopu a na nichž lze dále stavět.”

Proto dalším z klíčových prvků je post-purchase komunikace, kterou mohou implementovat i malé obchody. Dnešní trh nabízí řadu aplikací, které umožňují automatizovanou a zároveň personalizovanou komunikaci. To může zahrnovat personalizované dotazy týkající se zakoupeného produktu po určité době, nebo nabídky dalších relevantních výrobků. „Téměř každý e-shop nyní může předem nastavit komunikační strategii a nechat systém pracovat za sebe. Je však důležité být připraven i na oboustrannou komunikaci. Pokud obchodník obdrží odpověď či dotaz od zákazníka, měl by pružně reagovat, aby se nepřetrhla vazba oběma stranami. Ta se naopak může upevnit, když zákazník uvidí, že vám na něm záleží,” říká Martin Pech.

Vždy je také možné nabídnout zákazníkům něco navíc, ať už prostřednictvím věrnostního programu, který známe z tradičního maloobchodu, nebo speciálních nabídek pro stávající zákazníky. „Každý takový krok může motivovat k dalšímu nákupu, ať už díky okamžitým slevám, případně výhodám z nasbíraných bodů v budoucnosti. Tyto metody mají obvykle menší dopad na marži než náklady spojené s akvizicí nových zákazníků,” upřesňuje obchodní ředitel ostravské firmy. Zákazníci dnes také upřednostňují e-shopy, které se prezentují jako odborníci v konkrétním sortimentu zboží, a to prostřednictvím blogů, videí či sociálních sítí. Na těchto platformách mohou mít i své vlastní skupiny a zákazníky do nich zvát.

Je ale důležité, aby si každý obchod určil optimální frekvenci komunikace se svými zákazníky. Příliš řídká komunikace může způsobit, že zákazníci na obchod zapomenou, zatímco velmi aktivní vede k určitému nátlaku, který nemusí každému vyhovovat. Správný postup by měl být založen na analýze obchodních dat, což je výchozím bodem před stanovením komunikační strategie. „Moderní e-shopové platformy poskytují dostatečné statistiky, z nichž eshopeři mohou vyčíst frekvenci nákupů, průměrnou hodnotu objednávky a využívání slev. Tato data nejenže odhalí profil a chování zákazníka, ale také napoví, jak by měla vypadat komunikace s ostatními. Takový přístup může i přes pokles obratu zvýšit zisky, což je konečným cílem každého podnikatele,” konstatuje Martin Pech.