Budoucnost PR se obejde bez počítání mediálních výstupů

Z křestu knihy Od Public relations k leadershipu, zdroj: Patrick Schober.

Obor PR a komunikace v budoucnu již nebude spoléhat na rozesílku tiskových zpráv a počítání mediálních výstupů. Předpovídá to Patrik Schober, managing partner PR agentury PRAM Consulting, který spolu s dalšími osobnostmi oboru stojí za novou knihou s názvem Od public relations k leadershipu.

Místo pouhého vytváření tiskových zpráv se podle Schobera stanou PR profesionálové plnohodnotnými partnery pro lídry organizací. „Abychom tohoto cíle dosáhli, musíme sledovat trendy v našem vlastním oboru a využívat moderní přístupy ve všech jeho oblastech – od managementu kvality přes ESG a definici firemního poslání až po krizovou komunikaci či měření efektivity kampaní,“ popisuje s tím, že PRisté budou muset v sobě najít nejen kreativce a exaktní vědce, ale i technologického skauta. „Budeme muset odhodit to, co je pro nás známé a pohodlné (sbohem, AVE), a naučit se spoustu nových dovedností. Hlavní součástí tohoto nezbytného existenciálního obratu bude ocenění naší práce podle dodané hodnoty. Kdo bude chtít v PR budoucnosti uspět, bez této schopnosti se neobejde,“ dodává Schober.

Na PR bude mít čím dál větší vliv polarizace společnosti, ale také dezinformace,etická pravidla, přicházející generace Z a volání stakeholderů po udržitelnosti, diverzitě či jasných názorech na aktuální palčivá téma, tedy aktivismu firem. K tomu je nutné přičíst i nové technologické nároky na řízení a vyhodnocení komunikace. „To je několik hlavních výzev, se kterými obor public relations bude muset pracovat,“ říká Patrik Schober. Výzvou bude pro PRisty také naučit se pracovat s umělou inteligencí jakožto nástrojem, který pomůže při přípravě, zpracování a vyhodnocování kampaní. „Avšak žádná umělá inteligence ani to, co přijde po ní, nemůže nahradit lidskou práci v podobě reportování, editování a vytváření původního příběhu,“ myslí si Schober.

Změny dozná v nadcházejících letech i mediální krajina, v níž se musí PRisté dokonale orientovat. „Měnící se byznys model nezávislých médií, která budou v boji o přežití nucena zvyšovat své ceny a opustí model obsahu zdarma, pravděpodobně způsobí, že se společnost v budoucnu rozdělí na ty bohatší, vzdělanější, a tím pádem informované, a ty, jež budou ekonomicky slabší, což z nich učiní potenciální adresáty dezinformací. Výsledkem bude společnost rozdělená nejen stále širší, ale i hlubší propastí,“ předpovídá Schober.

I z tohoto důvodu se experti na PR stanou pro lídry organizací nepostradatelní, protože jim budou pomáhat pracovat s polarizovanou společností a zároveň s dodržováním etických standardů komunikace.

Se zvyšujícími se nároky na PRisty zde vyvstává otázka investic do profesního rozvoje odborníků a profesionálního vedení týmů či agentur. Podle Schobera zatím nejsou PR profesionálové schopni do něj dostatečně investovat. „Částečně je to pravděpodobně vinou staromódního názoru, že v oboru, jež nemá vstupní bariéry, lze potřebné dovednosti získat při práci. Aspiruje-li však PR na to, aby se stalo skutečně respektovanou profesí, je nutné tento postoj změnit. V příštích letech tak musíme vytvořit odpovídající rámce vzdělávání a řízení jak pro organizace, tak pro jednotlivce. V České republice jsme již s tímto dál než na jiných trzích v podobě certifikace CMS, kterou provádí APRA mezi svými členskými agenturami. Certifikace jasně popisuje jak mají vypadat procesy v PR agenturách a mimo jiné jak má probíhat vzdělávání PR profesionálů,“ vysvětluje Schober.  

-stk-