Případová studie: Jak Avon na sítích zapojil AR kampaň
Rozšířená realita byla součástí launchovací kampaně nové řady hydramatických rtěnek 24h od výrobce kosmetiky Avon. Jak probíhala, popisuje Adriana Kergalová z Visibility Digital.
Ilustrační foto, zdroj: Pixabay
Rozšířená realita (AR) byla součástí launchovací kampaně nové řady hydramatických rtěnek 24h od výrobce kosmetiky Avon. V úvodní fázi nazvané Put Me To The Test Avon oslovil zadavatel potenciální zákaznice, které ale nepatří mezi fanoušky značky na sociálních sítích a nenavštěvují její eshop ani webové stránky. Vybrané tisícovce zájemkyň rozdal Avon testovací balíček kosmetických přípravků a požádal je o jejich zhodnocení, ať už formou textu, fotek nebo videí. Získané materiály potom použil při představování nových rtěnek pomocí prvků augmented reality (AR), na některých kanálech dokonce úplně poprvé.
Jak si vyzkoušet produkt v domácím prostředí?
Agentura doplnila spoty a bannery možností aktivace AR aplikace, díky níž si na fotoaparátu svého mobilního telefonu mohli oslovení zákazníci vyzkoušet dostupné odstíny nově představovaných rtěnek. Filtr pro rozšířenou realitu naprogramovala Nikola Drobná, tvůrkyně digitálního obsahu ve Visibility Digital. „Připravit potřebné AR prvky není vůbec jednoduchou záležitostí. Využili jsme AR-Studio systému Meta Spark, které sice nabízí knihovnu předvytvořených filtrů, ale filtr pro kampaň Avonu byl vyráběn zcela nově a na míru,” vysvětluje Drobná drobné technické detaily.
Kampaň stejně jako v úvodní samplingové fázi cílila na ženy ve věku od osmnácti do 44 let, které značku Avon nekupují. Kreativy a videa bez spuštěného AR filtru byly zaměřeny na engagement s následným převedením na reach, a dále reach samostatně se stanoveným cílem zásahu a frekvence. V případě využití AR aplikace se kampaň soustředila na reach a traffic. Celkově bylo prostřednictvím kampaně na Facebooku a Instagramu osloveno 1,25 milionu žen s průměrnou frekvencí 8,1 napříč kreativami a typy reklam.
S výsledky kampaně byl spokojen i zadavatel kampaně. „Náš digitální tým se rozhoduje na základě všech dostupných dat a posun v kvalitě značky vnímáme jako jasný argument pro využití augmented reality v reklamě. Neuvěřitelný posun ve vnímání značky a nákupních rozhodnutí nás doslova ohromil,” uvedl Tony Nesterov, Head of Commercial Activations společnosti Avon v case study, kterou Meta uveřejnila na svých stránkách. Na firemním webu zveřejňuje Facebook vybrané kampaně jako inspiraci pro ostatní zadavatele a kritéria pro výběr reklam jsou zcela v jeho režii.
První AR multichannel kampaň ve střední Evropě
Kampaň se rozhodla využít i další dostupné kanály a stala se tak první multichannelovou AR kampaní v regionu CEE. Kromě Facebooku a Instagramu se s AR reklamou Avonu, umožňující virtuální zkoušku vybraných odstínů v pohodlí svého domova nebo kanceláře, mohli setkat i uživatelé YouTube nebo sítě Snapchat. „Mám radost, že české brandy začínají vnímat Snapchat jako reálnou alternativu Metě a TikToku, a to i v otázce využití rozšířené reality jako součásti marketingového mixu. Avon se stal průkopníkem katalogových AR na českém, slovenském i maďarském trhu. Vznikl tak velice uspěšný case, který zvyšuje zájem o catalogue AR u dalších českých značek,” potvrzuje Kateryna Vodolazka z agentury httpool, která Snapchat na českém trhu zastupuje.
Průměrný benchmark hodnoty playtime rate, oscilující na Snapchatu mezi deseti a dvanácti sekundami, překonal Avon hodnotou 17,5 sekund. Metrika Swipe Up zase na Snapchatu sleduje podíl reklam, které si uživatelé zvětší na obrazovkách svých mobilních telefonů. Obvykle dosahuje dvou procent a Avon se dostal až na 3,4 proscenta.
Na YouTube otestovala agentura Visibility beta verzi engagement optimalizace Googlu. Podíl návštěvníků, kteří aplikaci povolili přístup do fotoaparátu, aby tak plně využili jejích možností, dosáhnul 3,41 procent. Průměrný benchmark udávaný Googlem je přitom jen 2,54 procent. Dalších více než šest procent uživatelů na aplikaci sice kliklo, ale nevyzkoušelo si ji prostřednictvím fotoaparátu „na vlastní kůži”. Tato metrika známá jako overall CTR ale v průměru dosahuje pouhých 0,38 procent, což by ve srovnání s kampaní vykázanými šesti procenty mohlo prezentovat rozšířenou realitu jako ideální recept na oslovení YouTube diváků.
Kompletní výsledky kampaně a její detailní průběh představí zástupci Avonu odborné veřejnosti na akci Innovation Lab, kterou agentura Visibility Digital pořádá pravidelně pro své klienty. Se společnou prezentací Avonu a Visibility se budou moci zájemci seznámit také na říjnové konferenci Mobile Marketing Forum.
Autorka textu: Adriana Kergalová, Account Manager, Visibility Digital
Tagy
