Proč ve firmě každý „rozumí“ marketingu a jak to změnit

Zdroj: Freepik

Když ve firmě o něčem rozhoduje finanční, obchodní, provozní nebo dokonce generální ředitel, mají většinou po ruce jasné důkazy. V případě marketingu to ale bývá jinak. Chybí argumenty podpořené daty. Dobří marketéři tu už sice jsou, jen marketing se ve firmách stále ještě špatně chápe. Existuje však cesta jak to změnit, velmi potřebná v době, kdy značky musejí upoutat jinak než (stále se zvyšující) cenou.

Myslíte si, že máte věrné zákazníky? Reklama, kterou jste nasadili vloni, už vám letos přijde okoukaná? Toužíte po tom, aby se vaše značka stala „lovebrandem“? Pokud vám něco z toho zní povědomě, pak jste zřejmě obětí jednoho z mnoha marketingových mýtů.

Ještě do nedávna to ve většině firem byla běžná praxe. Na marketingové oddělení se všichni ostatní dívali s jistou schovívavostí. Ať mluví nanejvýš do toho, jaká se natočí reklama nebo co se napíše na Facebooku. Stejně neumí vyčíslit, kolik reklama firmě vynese.

Nebrat marketing vážně je ale chyba. Tato disciplína se zdaleka nezabývá jen komunikací. Kromě toho, že musí obsáhnout znalost potřeb zákazníků i firmy, zahrnuje i práci s cenou, produktem a místem prodeje či distribucí. To všechno stěží může pokrýt jedno oddělení či v menší firmě dokonce jen jeden člověk. Marketing není další „divize“, je to kompetence celé firmy: podílet se na něm mají všichni klíčoví lidé ve firmě.

Úloha marketéra by proto měla být spíše strategická a koordinační, mít vizi, kam se značka či firma ubírá. Jakmile přijme pouze roli „nosiče obrázků“, už ho k žádným důležitým rozhodnutím nepustí a na jeho „obrázky“ bude mít nakonec každý nějaký názor.

Jak se stát velkým

Za posledních deset let se v marketingu jakožto oboru hodně změnilo. Výsledky dlouhodobých analýz ukázaly, že existují univerzálně platné zákonitosti. Hodně polopravd se tak podařilo vyvrátit. Pro marketéry se otevřela cesta, jak se vymanit z pasti bezvýznamnosti. Už stovky z nich se v Česku kloní k tzv. přístupu založenému na důkazech („evidence based“). K jeho nejznámějším popularizátorům patří Mark Ritson, Byron Sharp, Peter Field, Jenni Romaniuk, Les Binet. Poslední dva jmenovaní přitom vystoupí v říjnu v Praze na konferenci Brand Management.

V marketingu se jen máloco děje náhodou a pro většinu značek platí stejná pravidla úspěchu. Výsledky mnoha na první pohled báječných nápadů jsou předvídatelné. Pokud vám někdo stále tvrdí, že je levnější si zákazníka udržet než získat nového, měli byste vědět, že „vaši zákazníci“ ve skutečnosti vesele nakupují i další značky a občas si koupí i tu vaši. Čím víc zákazníků značka má, tím víc má také těch „věrných“. Kupují si od ní také o něco častěji než od značek menších. Aby se značka mohla stát velkou, musí být dobře dostupná jak v obchodech či na webu, tak v mysli potenciálního zákazníka.

Parodie na marketing

Co vám tedy přijde realističtější: sázet na hrstku těch, co vás milují a budou si od vás kupovat znovu a znovu až do konce věků? Nebo oslovit co nejvíce potenciálních zákazníků a počítat s tím, že jejich odliv je nevyhnutelný a pozornost prchavá.

Jakmile přijmete druhý zmíněný pohled na marketing, máte se o co opřít, pokud chcete na svoji stranu dostat zbytek firmy.

Vše, co firma dělá, musí být dlouhodobé a konzistentní. Pokud máte upoutat všechny, kteří by si od vás mohli někdy něco koupit, musí vás taky snadno poznat. K tomu velmi dobře pomáhají symboly značky. Jestli si vaši reklamu, logo, obal, slogan nebo maskota spletou s konkurencí, případně s něčím úplně jiným, pak jste neodvedli dobrou práci.

Poučení marketéři tu byli vždycky, stejně jako výrazné a dobře zapamatovatelné značky a reklamy, stačí se podívat kolem sebe, do vaší kabelky, botníku, lednice, obýváku, koupelny, garáže. Současná generace marketérů má ale tu výhodu, že se nemusí spoléhat jen na intuici a těžce vydřenou zkušenost pokusů a omylů.

Jediné, co jim nyní stojí v cestě, je široce rozšířená představa, že marketingu rozumí každý. Pokud ale marketér nově vyzbrojený důkazy dovede např. změřit, jak se mu daří dlouhodobě budovat značku a jak jeho reklama prodává, tak má vyhráno on i jeho firma. Dřív, když kampaň nepřinesla okamžité výsledky, svedlo se to na to, že šlo jen o „budování značky“. Dnes lze celkem přesně doložit, co mělo na (ne)úspěch konkrétní kampaně vliv. Už bude mnohem těžší upřít marketingu jeho zásluhy a marketingovým manažerům rozpočty na dlouhodobé budování značek.

Dejme marketérům šanci, jsou vyzbrojení důkazy a pomohou firmě projít těžkou dobou. Stále sice platí, že kouzlem těch nejlepších reklam jsou emoce, a ty se do tabulek nevejdou. Přenechme je ale spotřebitelům, kteří se na naše reklamy (stále ještě) dívají. Při debatách o marketingu zapojme věcnost místo vlastního vkusu a domněnek.

Text vychází v rámci mediálního partnerství MediaGuru.cz a konference Brand Management 2023.