Les Binet: Značka v digitálním věku neumírá

Les Binet na konferenci Brand Management 2023, zdroj: Blue Events

Před pražské publikum se na konferenci Brand Management, pořádanou společností Blue Events, vrátili nejvýznamnější představitelé marketingu založeného na důkazech (evidence-based marketing) Jenni Romaniuk a Les Binet. Les Binet z agentury adam&eveDDB je odborníkem na efektivitu reklamy s více než třicetiletou zkušeností v plánování a měření kampaní. Ve svém příspěvku se zaměřil především na měření inkrementálních dopadů reklamy a apeloval na to, aby marketéři měli na zřeteli dlouhodobější efekty komunikace na značku. Nejcitovanějším výrokem Lese Bineta se stal apel na všechny přítomné, aby peníze vložené do marketingu vždy brali jako investici, nikoliv náklad. Právě tento pohled pomůže marketérům prosadit se lépe ve firmách a může vést k růstu byznysu. Reklamu přirovnal k motoru letadla, který ho také drží ve vzduchu, stejně jako reklama musí dlouhodobě podporovat prodeje. Povídali jsme si spolu o tom, jak mají značky v digitálním prostředí přistupovat k měření svého dosahu. 

Při své poslední návštěvě v Praze letos na jaře jste na setkání Omniconnect mluvil o síle brandových kampaních a o tom, že pravidlo o rozložení investic pro brandové kampaně a pro aktivace, které jste s Petrem Fieldem navrhli v poměru 60:40, by se mělo v digitálním světě posunout spíš k poměru 70:30. Proč?

První věc, kterou je třeba říct, je, že pravidlo 60:40 není absolutně přesné železné pravidlo, které platí pro všechny značky. Na základě dlouhé řady dat jsme zjistili, že optimální poměr značky k aktivaci je v průměru asi 60:40. Ale také jsme zjistili, že tento mix se musí měnit. Záleží na kategorii, cenové hladině, vyspělosti značky a tak dále. Naše kniha se tak z velké části týká toho, jak změnit tento mix v závislosti na tom, o jakou značku jde a čemu se věnuje.

A pokud jde o digitální marketing, zjistili jsme, že poměrně často je při prodejích online potřeba více značky, zhruba 70:30, zejména v kategorii, kde lidé vyhledávají především online a značky online prodávají. Naše data ukazují, že optimum se směrem k vyššímu zastoupení brandové komunikace postupem času posouvá.

Na druhou stranu nechci, aby se naše studie točily kolem jednoho čísla. Lidé vždy chtějí slyšet jedno číslo, ale já si myslím, že nejde o jedno číslo a není to ani příliš přesné. Zajímavé jsou ale dvě věci. První je, že pro většinu značek ve většině situací je zapotřebí o něco více značky než aktivace. Druhá je, že v digitálním světě je brand ještě důležitější než ve světě offline, což si lidé obecně nemyslí. Řekl bych, že mnoho lidí v digitálním marketingu si myslí, že značka je mrtvá. Nemyslím si, že je to pravda.

Na co by se měli marketéři v digitální éře soustředit a jaké metriky by měli zohledňovat?

Jedna z věcí, kterou víme od našeho raného publikování je ta, že rozhodně by nemělo marketéry zajímat jen jedno číslo. Čím více metrik se změří, tím lépe. Ve skutečnosti to souvisí s tím, o čem mluví Jenni Romaniuk, když má na mysli mentální dostupnost značek. Nejde jen o sdělování jedné jediné věci a změnu jedné jediné metriky, ale jde o rozšiřování mentální sítě a o zavádění mnoha různých mentálních spojení.

Konečným měřítkem účinnosti je finanční návratnost – jaké značka generuje tržby a zisk. A na to by se měl každý dívat. Určitou roli hrají metriky přímé odezvy, ale samy o sobě nestačí. Je třeba se dívat také na ekonometrické modelování a kombinovat modelování pro měření delších a širších reklamních účinků. A také by se měly dělat kontrolované experimenty pro ověření. Jenny Romaniuk mluví o měření souvisejícím se zdravím značky a mentální dostupností. To je extrémně důležité, protože víte, do jaké míry se vaše komunikace dostává k lidem a do jaké míry si ji lidé všímají a pamatují. Další jsou mediální metriky zásahu, frekvence, share of search nebo metriky prodeje.

Pokud jde o měření inkrementálních prodejů, poukázal jste na to, že digitální atribuční modely inkrementalitu obtížně měří a že jen velmi slabě změří offlinová média. Co to znamená?

Snem digitálního marketingu bylo, že vše bude měřitelné v reálném čase a marketéři budou mít dokonalý obrázek o účincích toho, co dělají. Ten sen se začal prodávat před 25 lety a myslím si, že teď si začínáme uvědomovat, že to tak prostě není. Spoustu věcí můžete určitě změřit online rychle a snadno, ale ne vždy jsou to věci, na kterých záleží. Konkrétně lineární atribuce, měření kliknutí jako způsobu měření efektivity prodeje, má jistě svou roli, ale nedává správné odpovědi, pokud chcete měřit přírůstek prodejů. Když se jednoduše podíváte na to, kolik lidí klikne na reklamu a kolik lidí poté nakupuje, dostanete špatnou odpověď, protože má tendenci přeceňovat okamžité přímé účinky. Nebere v úvahu fakt, že někteří lidé by si produkt stejně koupili, a tak ve skutečnosti neměří přírůstkové prodeje správně. Atribuce tedy přeceňuje krátkodobé přímé účinky, jako je např. placené vyhledávání, a podceňuje nebo úplně selhává v měření nepřímých účinků. Například něco uvidím online, zapamatuji si to a koupím si to o rok později. O tom ale není v lineární atribuci žádná datová stopa. Víme, že reklama může mít účinky i dva roky po vystavení, ale data typu cookies jsou obvykle v řádu týdnů.

Snem digitálního marketingu bylo, že vše bude měřitelné v reálném čase a marketéři budou mít dokonalý obrázek o účincích toho, co dělají. Ten sen se začal prodávat před 25 lety a myslím si, že teď si začínáme uvědomovat, že to tak prostě není.

Představa, že vše je měřitelné online, není teda tak úplně pravdivá. Co s tím můžeme udělat?

Jsem velkým fanouškem ekonometrického modelování. Asi jsem zaujatý, protože je to něco, co jsem dělal 36 let. Umožňuje měřit účinky marketingových aktivit, porovnávat variace v expozici reklamy a porovnávat je s prodeji. Není to nová technika, ale neustále se zlepšuje, jak se technologie a výpočetní možnosti modelování vyvíjejí. Lze do ní zahrnout i digitální data a jakékoli metriky digitální expozice. Díky tomu zjistíme, jaké prodeje jsou skutečně přírůstkové. Lze použít i řízené experimenty, které pomohou rozhodovat se mezi dvěma údaji.

To ale vyžaduje, aby firmy pro využití ekonometrie měly potřebné nástroje nebo aby se alespoň spojily s nějakým partnerem. Co byste ale doporučil malým značkám nebo firmám?

Záleží na tom, o jak malých značkách nebo firmách mluvíme. Ale právě zmíněné řízené experimenty můžou dělat i menší firmy. Možná to není příliš vědecké, ale na té základní úrovni – vypínání nebo zapínání reklamy, což je druh experimentu, to může zkusit každý. Máme zkušenost s jednou firmou z dřívějška. Je pravda, že nebyla úplně malá, ale asi před pěti lety omylem vypnula vyhledávání, ale nepřišla o žádné tržby. Více s tím začala experimentovat a zjistila, že některé aktivity nevytvářely tolik prodejů, jak naznačovaly počty kliknutí. Každý tak může říct, pojďme na chvíli vypnout twitter a uvidíme, co se stane. To je poměrně levné. Obvykle ale tyto malé podniky postupem doby rostou, posouvají se k větším značkám a jejich měření se stává komplikovanější.

Digitál je dnes kanálem prostupujícím většinou lidských aktivit. Přesto je vidět, že zásah lze stále velmi dobře budovat i přes tradiční média. Dá se dnes vůbec inzerovat bez digitálu?

Je to možné, ale nedoporučuji to. Navíc pro menší firmy může být digitální aktivita velmi levná. Moje žena je v důchodu a teď si zakládá malý podnik. Neporadil jsem jí, aby dělala plakáty nebo letáky, ale aby se zaměřila na placené vyhledávání. Záleží ale na tom, jaká je to firma a kde chce podnikat. Místní restaurace nebo taxislužba může jistě těžit z letáků do schránek. Když firma začíná růst a potřebuje, aby se o ní vědělo, tak pro získání širokého zásahu musí použít všechny nástroje, které má k dispozici. V dnešní době však většina značek, dokonce i ty opravdu velké, musí využívat mix tradičních a digitálních médií.

V dnešní době většina značek, dokonce i ty opravdu velké, musí využívat mix tradičních a digitálních médií.

Vzhledem k měnící se dynamice spotřebitelského chování, včetně online nákupních návyků a konzumace obsahu, jak by měly značky upravit své obsahové strategie, aby zůstaly relevantní pro své cílové publikum?

Základní myšlenka je myslím stále stejná: značky by měly vytvořit mentální dostupnost a přimět lidi, aby o ní dobře smýšleli. A pokud jde o tvorbu obsahu, sám mám vlastní youtubový kanál a z vlastní zkušenosti můžu říct, že pocit, že se musí tvořit další a další obsah je obvykle silnější, než je očekávání publika. Co přináší obsahu skutečnou expozici? Zdá se, že je to přítomnost na sociálních sítích. Tím se lidem připomínám, že na YouTube najdou nové video. Jsem si ale dobře vědom toho, že většina lidí, kteří vidí příspěvky na sociálních sítích, ve skutečnosti videa nesledují. Možná o nich mluví, ale nesledují je, protože na to nemají čas. Píšu knihy a články a vím, že většina lidí, kteří o nich mluví, je nečetla, což mi teda ani tak moc nevadí. Každé médium ale má svou vlastní dynamiku. To znamená, že reklamy je třeba médiím přizpůsobovat.

A když bychom uvažovali o budování zásahu v dnešní době...

Ano, když se vrátíme k otázce digitální versus nedigitální, tak je snadné v digitálu propadnout pocitu, že Twitter nebo Facebook je celý svět. To není. Tedy pro velké značky na masovém trhu. Data, která potřebujeme k prodeji, jsou rozsáhlá. Například pro řetězec John Lewis v Británii jsme měřili všechny expozice, které jsme získali prostřednictvím všech různých kanálů – televize, sociálních médií, placených mediálních kanálů. Víte, že Twitter bude generovat miliony zhlédnutí. Ale celkový počet zhlédnutí díky placeným médií je asi 500 milionů, z nichž většina pochází z televize. Pracoval jsem s jedním FMCG klientem, který je velmi nadšený z toho, že má tři miliony zhlédnutí na Twitteru. K dnešnímu dni to už může být sedm milionů za tři měsíce. Jenomže takový zásah můžete získat za jeden týden jen z běžících reklam na londýnských autobusech. V marketingu je milion malé číslo a myslím, že v digitálním marketingu je mnoho lidí, kteří to prostě ztratili ze zřetele. Pamatuji si, jak jsem jednou mluvil s digitálním obchodníkem o zásahu konkrétní kampaně. Dosáhla asi miliardy. A to je to, co potřebujete, řekl jsem mu. Byl z toho velmi překvapený.

Zmiňoval jste mentální dostupnost jako jeden z cílů, ke kterému by měly značky směřovat. Pomáhá k budování mentální dostupnosti kreativita nebo rozhodují ještě nějaké jiné faktory?

Kreativita a média. Řekl bych, že média a kreativa jsou pro budování mentální dostupnosti stejně důležité. Výzkumy, které se tímto tématem zabývaly, dospěly k závěru, že přínos kreativity a médií je v podstatě stejný. Takže je třeba oslovit lidi a tím sdělením je zaujmout. Klienti si někdy myslí, že kreativita je ústřední a pak jsou zaskočeni, že osloví malé publikum. Někdo to kdysi popsal jako stavění katedrál v poušti. Vytvářet skvělou reklamu, kterou nikdo neuvidí, nemá smysl.

V marketingu je milion malé číslo a myslím, že v digitálním marketingu je mnoho lidí, kteří to prostě ztratili ze zřetele.

Les Binet na konferenci Brand Management 2023, zdroj: Blue Events