Marketéři mohou přispět ke změně ve společnosti

Rodney Collins, zdroj: Blue Events

Devadesát procent Evropanů se domnívá, že vedoucí byznysmeni by se měli vůči veřejnosti zodpovídat stejně jako političtí vůdci. Firemní chování nebylo nikdy pod větším dohledem a nebylo tak důležitým faktorem pro obchodní úspěch, jako je dnes. I to je jeden ze závěrů rozsáhlého výzkumu komunikační skupiny McCann Worldgroup s názvem „Pravda o nové Evropě“ (The Truth about New Europe), který na letošní konferenci Brand Management představil Rodney Collins z McCann Worldgroup.

Jde o druhou vlnu výzkumu, který se poprvé realizoval před pěti lety. Studie vychází z 27 tisíc rozhovorů a předpovědí od 62 vedoucích firem, futuristů, akademiků a novinářů v 16 evropských zemích. Zkoumá pohledy Evropanů na „evropský sen“ a snaží se popsat, jaký dopad může mít na globální obchod, kulturu a kreativitu. Do výzkumu je zařazena i Česká republika.

Výsledky druhé vlny mimo jiné také ukázaly, že velká většina Evropanů (89 %) souhlasí s tím, že značky a firmy by měly udělat víc pro zlepšení každodenního života v Evropě a že byznys se neobejde bez cirkulární ekonomiky. Výzkum odhaluje i obavy Evropanů: polovina se domnívá, že kvůli hospodářské krizi nezajistí dost jídla pro sebe a své rodiny a třetina označuje za pravděpodobné, že bude muset v budoucnu evropský region opustit, aby měli lepší život.

Za osobnost, která podle Evropanů nejlépe reprezentuje to, co znamená být Evropanem, označila většina Angelu Merkelovou. V některých zemích volili ale lidé historické osobnosti. Například Češi si s evropanstvím spojují Karla IV. Za zemi, která udává budoucí trendy, považují Evropané především Německo. Následují Francie, Velká Británie, Švédsko a Norsko.

Rodney Collins nám při příležitosti prezentace výzkumu odpověděl na několik otázek.

Výzkumný projekt zjišťuje očekávání Evropanů, jejich pohled na budoucnost, obavy i naděje. K čemu slouží?

Je to velmi specifický výzkum ve vztahu k tomu, čemu říkáme evropský sen. Věříme tedy, že nám tento projekt pomůže pochopit, co je evropským snem na regionální úrovni a také, jaké jsou místní rozdíly.

Jaké výsledky ze studie byste vypíchl?

Myslím, že jedním z nejdůležitějších zjištění v souvislosti s byznysem a značkami je víra lidí v celém regionu, že spolupráce podniků a značek je nejdůležitější věcí, která pomůže vyřešit problémy. Lidé tedy očekávají, že by podniky a jejich vedoucí představitelé měli vstoupit do partnerství spíše než si tvrdě konkurovat.

Co přesně znamená partnerství? Co si pod ním máme představit?

Máme na mysli organizace a instituce, které utvářejí evropský život. A to jsou značky, podniky, vládní subjekty. Tyto instituce nebo organizace by tedy měly spolupracovat na efektivním řešení problémů spíše než na konkurenčním prostředí. Takže existuje jakýsi nový manifest pro typ kapitalismu.

Druhou věcí je přesvědčení, že potřebujeme alternativu k současnému stavu kapitalismu, a tím je cirkulární ekonomika. Více než tři čtvrtiny lidí v regionu tedy věří, že budoucností je cirkularita. To si vyžádá udržitelnější obchodní praktiky, které mají dopad na planetu a na zisky. Lidé rovněž věří, že vedoucí představitelé byznysu by se měli vůči veřejnosti zodpovídat stejně jako vláda. Političtí lídři a obchodní lídři by měli mít stejný typ odpovědnosti.

Je to tedy jakási nová etická smlouva pro podnikání, v jejímž středu stojí ochrana Země. Znamená to být transparentní, spravedlivý a udržitelný.

Pokud uvažujeme o jednotlivých firmách a značkách, jak mohou s výsledky z vaší studie pracovat a co si z nich mohou vzít?

První věcí je, jak firmy přispívají ke spravedlivějším podmínkám pro své zaměstnance a jaké konkrétní aktivity v tomto směru podnikají. Lidi mají obecně pocit, že nespravedlnost roste. Otázka je, co firmy a značky dělají pro to, aby těmto nespravedlnostem čelily. Další věcí je udržitelnost. Nejde ale jen o to splnit zákonná nařízení. Je to mnohem širší – jsou to inovace a způsoby přemýšlení o budoucnosti. Třetí oblastí je transparentnost. Myslím, že marketéři se o ní mnoha způsoby pokoušejí. Souvisí s otázkou firemních hodnot a poslání. Spojení těchto tří oblastí je podle mého názoru receptem na úspěšné budování značky. Nejde o krátkodobé prodeje, ale o dlouhodobé budování značky a o vytvoření trhu, na kterém mohou být značky dlouhodobě úspěšné. Znamená to přemýšlet v horizontu až deseti let.

Vaše studie poprvé vznikla v roce 2018 a teď jste ji po pěti letech zopakovali. V čem jsou v pětiletém intervalu největší rozdíly v názorech Evropanů?

Jednou z největších změn je, že před pěti lety, tedy ještě před pandemií covid-19, lidé skutečně přemýšleli o některých výzvách kolem spravedlnosti a inkluzivity. Měli strach z imigrace a z terorismu. Tato obava ale přeci jen klesla. Naopak na důležitosti získaly otázky klimatické krize a udržitelnosti, rostou také obavy z válčících frakcí, ekonomické nerovnosti nebo vládní korupce. Lidé z byznysu by měli přemýšlet nad světem, ve kterém podnikají. Často uvažují jen o své kategorii, svém produktu, svém prodejním cyklu. Měli by se ale ptát, jak mohou přispívat k „evropskému snu“.

Jak se do postojů Evropanů promítají regionální rozdíly?

Naše zjištění ukazují, že země v centru Evropy mají tendenci být pragmatičtější a možná poněkud skeptičtější. To se týká Německa, Česka, Francie nebo Belgie. Jsou rezervovanější, zatímco lidé ve státech lemujících evropský kontinent – na jihu i severu – jsou optimističtější a nadšenější z potenciálu evropského kontinentu. Roli v tom hrají historické důvody.

A cítí se Evropané vůbec jako Evropané, nebo převládá „národní“ pohled?

Ptali jsme se, kde se Evropané cítí doma, a to se liší podle demografických údajů v jednotlivých zemích. Převládá názor, že existuje pocit sounáležitosti s něčím, co je evropské. A pak jsou tu dva srovnatelné tábory: asi polovina zemí v regionu si myslí, že to nejlepší, pomyslný „zlatý věk“, je teď nebo teprve nastane. Ale ta druhá polovina se domnívá, že už je za námi. Inovátoři a vizionáři posouvají věci vpřed a mohou tyto dva postoje sladit. A marketéři jsou lidé, kteří sdělují příběhy a vize, a skvělí marketéři mohou být nástrojem změny ve společnosti. Třeba Nike svým postojem k rovnoprávné reprezentaci černých atletů a atletek pomohla změnit svět.

Mají se tedy značky takto politicky angažovat?

Myslím, že jde o to být součástí kultury. Všechny značky určitým způsobem s lidmi komunikují a tato komunikace se řídí hodnotami. Měly by odrážet vizi a roli, kterou firma nebo značka zastává ve společnosti a kultuře a mělo by to být propojeno. Myslím si, že to je pro marketéry obrovská příležitost, jak přispět ke zlepšování každodenního života v Evropě. Protože nejde jen o rozdíly mezi produkty, ale také o rozdílech v rolích a hodnotách a o holistickém uvažování o vztahu se zákazníky, spotřebiteli a klienty.