Sociální sítě ovládne v roce 2024 tiktokizace

Kateřina Žáková, zdroj: GroupM

Více TikToku, videí a influencerů a naopak méně zasažených fanoušků na Facebooku i lokálního obsahu. To jsou hlavní trendy sociálních médií pro rok 2024 podle Kateřiny Žákové, šéfky social content & influencer marketing týmu GroupM Nexus.

Sociální síť TikTok dál roste nejen globálně, ale i v Česku. Za poslední rok přilákala zhruba čtvrt milionu Čechů. Aktuálně jich tu je zhruba 1,95 milionu – pokud hovoříme o cílovce 18+. A když zahrneme i mladší uživatele, které TikTok přestal ve svých statistikách v září 2023 zobrazovat, odhad je 2,25 milionu Čechů. Tiktokuje tedy téměř každý čtvrtý.

TikTok navíc ovlivňuje i ostatní sítě. „TikTok změnil způsob konzumace obsahu. Lidi chtějí videa. Zábavná, nápaditá, rychlá. Jako tvůrce máte na TikToku zhruba vteřinu, abyste zaujali,“ popisuje Kateřina Žáková fenomén poslední doby – tiktokizaci obsahu.

TikTok dál roste. Aktuálně nejrychleji z největších sociálních sítí, které jsou v Česku dostupné. Přibývá s počtem uživatelů i firem, které ho využívají?

Myslím, že ano. A jde to ruku v ruce s tím, jak se proměňuje struktura jeho uživatelů. TikTok už není jen pro malé a extrémně mladé, jak si může široká veřejnost stále myslet. Přibývá těch starších. A značky, které nejsou na TikToku, tak ztrácejí. Jeho obrovskou výhodou je navíc to, že obsah na něm nemusí být tak „vymazlený" jako na Instagramu, YouTube nebo Facebooku. Je to krátký, rychlý formát, ve kterém se nehraje na velké úpravy a filtry. A tahle „dostupnost“ mnoha značkám uniká.

Bude růst TikToku znamenat naopak odliv a odklon od ostatních sítí?

Asi se to nestane hned příští rok, ale čekám, že na Instagramu zůstanou ti „skalní“, stane se něčím, čím je dnes pro mladou generaci třeba Facebook. Na TikTok tak budou muset vyrazit i firmy, které se mu dosud brání. Vliv to ale podle mého bude mít i na ty značky, které dosud spoléhají hlavně na Instagram. Ačkoliv třeba prozatím založení TikToku doposud nemají z různých důvodů vůbec v plánu, stejně je to jistým způsobem ovlivní.

Trochu to zní, jako by byl Facebook záležitostí pro boomery…

Minimálně z pohledu komunikace značek a firem podle mě obsah na Facebooku upadá. Jde to ruku v ruce s organickým zásahem, který je dlouhodobě na nižších jednotkách procent. Značky na Facebooku rezignovaly na jakýkoli obsahový marketing a sypou tam jen produktové posty, které sponzorují, aby je vůbec někdo viděl. V duchu: Když už musím platit, tak ať jsou vidět produkty, služby.

Co dalšího čeká oblast social & influencer marketingu v roce 2024 kromě dalšího růstu TikToku a tiktokizace?

Vzhledem k inflaci a ne ideální ekonomické situaci čekám, že značky budou „sekat“ rozpočty. Ne tolik u influencerů, kteří patří ještě pořád k těm novějším trendům, ale dochází a dál k tomu bude docházet u social contentu.

Znamená to, že některé značky úplně přestanou, nebo výrazně omezí svoje aktivity na sociálních sítích?

To určitě ne. Menší značky se budou o social content pokoušet interně. Někdo zkrátka „socky“ dostane jako agendu navíc. To je mimochodem ta nejčastější odpověď na našem školení sociálních sítí, když se účastníků ptáme, jak ke správě firemních účtů přišli. Velké značky pak už teď přistupují k tomu, že škrtají lokální obsah a jen překlápějí globální plán na jednotlivé trhy.

Velké značky už teď přistupují k tomu, že škrtají lokální obsah a jen překlápějí globální plán na jednotlivé trhy.

Co o tom sousedíte jako expert?

Jednak si myslím, že to není správná cesta, jednak je to velká škoda. Značky by lokální obsah dělat měly. A ty, které ho dělají, moc dobře ví, že funguje. Z paměti můžu říct, že například Kaktus, jeden z agenturních klientů, má skvělý Instagram, obsah jim na míru kreslí ilustrátorka z digitálky. Dle okolních reakcí se nám správným směrem podařilo vydat i se značkou Koberce Breno, kterým jsme spolu s týmem Creative Solutions nastartovali nejen sítě, ale komplet grafickou podobu digitální prezentace. Skvělé sítě má podle mě i Česká spořitelna, myslím, že dokonce byla první z velkých českých bank na TikToku. Nebojí se zkoušet nové věci.

Ale když se vrátím k těm financím. Spousta značek kvůli nim překlápí obsah z jedné sítě na druhou. A to taky nevidíme rádi. Vždycky se snažím vysvětlit, že kdyby se lidi spokojili s jedním typem obsahu, tak by přece nevznikaly nové sítě. A raketový nástup TikToku je toho důkazem.

Padla zmínka o influencer marketingu. Dá se i u něj hovořit o trendech pro rok 2024?

Značky začínají konečně chápat, že strategie influencer marketingu by neměla stát v duchu „Zaplatíme si buď jednoho velkého, nebo 5 malých influencerů“, ale sledují i to, jak se influencer prezentoval v minulých spolupracích, ve společenském kontextu, jaké názory zastává… Respektive my se snažíme klientům dodávat souvislosti a tyhle věci jim ukazovat. Takže jsme třeba nedávno z návrhů na oslovení skrze roční spolupráci vyškrtli influencera, jehož jméno se v té době často objevovalo v médiích ve spojení s tématem, které klientovi vůbec nezapadalo do jeho komunikace. 

Takže jednou z dovedností influencer specialisty by mělo být, že si udělá research, tyhle věci „prostě ví“ a upozorňuje na ně. Taková brand safety v lidském podání…

S brand safety a obecně s daty nám v GroupM Nexus pomáhá hned několik zdrojů. Kromě dodavatelů je to i naše D&A oddělení a jejich influencerský výzkum. Díky nim máme informace o stovce námi nejčastěji využívaných influencerů. Víme, jak působí na širokou veřejnost. Díky našim datům tak víme, jestli danému člověku lidi důvěřují, je jim sympatický, jestli ho vůbec znají, s čím si ho spojují... Díky tomu můžeme klientovi dát co nejdetailnější vhled.

100% brand safety by ale do budoucna mohli být třeba virtuální influenceři vytvoření umělou inteligencí, nebo ne? Ostatně, Meta na konci září představila hned třicítku virtuálních osobností, které vypadají jako skutečné, ale veškerý „jejich“ obsah vytváří AI.

Nejsem si jistá, že jsou Češi na virtuální influencery připravení. Třeba v Americe nebo Asii jsou na to mnohem víc nastavení. Jsem ale přesvědčená o tom, že reální živí influenceři začnou AI využívat ve velkém. Vždyť ti nejúspěšnější jsou machři na střih, na produkci, s technologiemi si tykají. Takže si myslím, že je jen otázkou času, kdy začnou virtuálně cestovat po světě, i když budou sedět doma v obýváku, kdy „do hry“ zapojí svoje avatary. Vlastně už se to někdy i děje. Jen to zatím není norma.

Když už jsme narazili na fenomén umělé inteligence. Promění se s jejím masivním nástupem i náplň práce social a influencer manažera?

Jak v čem. Výrazně pomoci může v community managementu. Ale zatím není samospásná. V některých nástrojích řeší umělá inteligence třeba sentiment příspěvků, ale ne vždy rozezná třeba ironii nebo sarkasmus. Protože s tím má občas problém i živý člověk z masa a kostí. Nám třeba ChatGPT pomáhá při krizové komunikaci, kdy potřebujeme „osekat“ emoce. 

Nejsem si jistá, že jsou Češi na virtuální influencery připravení. Třeba v Americe nebo Asii jsou na to mnohem víc nastavení.

Co příprava publikačního plánu?

Je fajn nechat se inspirovat. Každý z nás má někdy den, kdy má pocit, že ani neví, jak se jmenuje. V tu chvíli je z mého pohledu fajn se nechat umělou inteligencí trochu „rozpřemýšlet”. Vyptat se v duchu: „Co bys jako 35letý muž řešil při výběru hrabiček na zahradu?“ Určitě to nenahradí lidský faktor. Prozatím ani v přípravě textací. My jsme dokonce na klienta experimentálně poslali dva publikační plány, včetně textů. A jeden byl „made by AI“. Klient nám obratem psal, jestli jsme neměnili copywritera, že mu to přijde strojové, neoriginální a plné klišé a generických frází. Tak jsme přiznali barvu, že jsme chtěli otestovat (ne)kvalitu AI výstupu na reálném člověku. Tohle testování navíc proběhlo v čase, kdy jim naši kolegové z Creative Solutions připravovali na míru AI školení, takže nám to i krásně zapadalo.

Kde ale umělá inteligence výrazně pomáhá už teď, je grafika…

Ano. Když jsem poprvé viděla video, ve kterém umělá inteligence sama doplnila výstřižek fotky o její zbytek, mé laické oko nestačilo zírat. Nemyslím si ale, že půjde o konec grafiků. Bude ale nezbytné, aby se s AI nástroji naučili pracovat. To ostatně platí pro všechny profese. AI nenahradí všechny, nejspíš ale zredukuje počty a vyčistí trh od podprůměrných a průměrných. A to i social specialistů.