Trh VOD služeb v Česku ještě nasycen není, Atmedia cílí na 6 %

Michaela Suráková, zdroj: Atmedia

Mediální zastupitelství Atmedia, které na reklamním trhu prodává reklamu pro 24 tematických televizních stanic, dokázalo i v letošním roce zvyšovat podíl na trhu a přiblížit se k hranici 6 % (CS 15-69). Šestiprocentní podíl na sledovanosti by společnost ráda pokořila v roce 2024, říká managing directorka Atmedia Michaela Suráková. Pomoct ji k tomu má i příchod nového kanálu, o němž zatím nejsou známy bližší podrobnosti. Na reklamním trhu i přes významné navýšení cen TV reklamy pro nový rok 2024 očekává ředitelka Atmedie vysokou míru zaplněnosti reklamního prostoru. A na tuzemském trhu VOD služeb vidí ještě prostor pro navyšování počtu předplatitelů. „Usuzuji, že VOD služby jsou v Česku na polovině možného podílu,“ říká.

Letošní rok se blíží ke svému konci, pomalu už končí i hlavní podzimní televizní sezóna. Překvapil vás letošní vývoj na televizním trhu?

Vývoj v letošním roce překvapující nebyl, ale za překvapení bych označila to, že se Atmedia podařilo dosáhnout po 15 letech existence na trhu podílu na úrovni 5-6 %. Když jsme před 15 lety začínali, byl pro nás takový výsledek nedosažitelný a ani jsme o něm nesnili. Letos se nám opět podařilo podíl na trhu zvýšit a přidali jsme dvě nové stanice. Navázali jsme na spolupráci s Canal+ z loňského roku a letos se rozrostli o stanici Canal+ Action. Druhou novou stanicí v portfoliu je Spektrum Home, která je jako vůbec první stanice z portfolia AMC Networks k dispozici v pozemním volném vysílání. Zajímavostí je, že začala vysílat v režimu free-to-air právě v Česku a sledovanost už začíná nabírat.

Celkový podíl Atmedia představoval letos v říjnu 5,8 % ve skupině 15-69 a meziročně se zvýšil o 0,3 procentního bodu. Je to navýšení způsobené příchodem nových stanic nebo růstem sledovanosti kanálů, které zastupujete?

Vliv mají oba faktory. Možná je o něco silnějším faktorem počet stanic, ale zvyšuje se i sledovanost. Například stanice FilmBox má nejlepší sledovanost mezi placenými televizemi na trhu. Dosahuje 0,5 %, ale začínala na 0,11 %. Sledovanost se jí tak podařilo zpětinásobit a pomohlo jí k tomu především zařazování českého obsahu.

Už při prezentaci obchodní politiky pro rok 2024 v říjnu jste naznačila, že Atmedia by měla zastupovat další novou stanici. Jak portfolio pro příští rok poskládáte?

Tematicky bude portfolio poskládané jako letos ze stanic placených i volně šířených. Očekáváme příchod nové stanice, o které ještě nemůžu mluvit, a díky tomu navýšení podílu o 0,5 % a výhledově až o 1 %. Placených tematických stanic máme v portfoliu více než bezplatných, ale pokud jde o podíl na trhu, tak ten vytvářejí bezplatné televize pochopitelně větší.

Půjde o novou TV stanici, která teprve na český trh vstoupí?
Tak by to mělo být, ale jednání ještě probíhají.

Letos začala vysílat také stanice A 11, která ve spolupráci s firmou Perinvest přidá v příštím roce sportovní kanál A 11 Sport. Nevedete jednání o jejím zastupování?

S mediální skupinou A 11 jsme v kontaktu, ale jednáme o zastupování stanice A 11, nikoli o sportovním kanále.

Pokud rozšíříte počet zastupovaných stanic, očekáváte navýšení podílu na sledovanosti nad 6 %?

Je to naše přání, ale myslím si, že 6% podíl bychom mohli pokořit spíš až ke konci příštího roku.

Díky příchodu nové stanice očekáváme navýšení podílu o 0,5 % a výhledově až o 1 %.

Nejsilnější komerční televizní hráči se letos potýkali s přetlakem poptávky, což vyústilo k dosud nejvyšší oznámené zdražení reklamy pro rok 2024. Také Atmedia ohlásila zvýšení cen o 15 až 20 % a zdůvodnila to právě přetrvávající vysokou poptávkou po TV reklamě a vysokou mírou inflace. Očekáváte, že navýšení ceny povede k uvolnění reklamního prostoru?

Očekávám, že tlak na reklamní prostor bude vysoký a nemyslím si, že by ohlášené dvouciferné zdražení reklamy změnilo ráz nerovnováhy mezi poptávkou a nabídkou. Nárůst ceny je jednak reakcí na nerovnováhu mezi nabídkou a poptávkou, ale zároveň vychází i z celkové ekonomické situace. Inflace se nevyhnula ani televiznímu byznysu a myslím si, že určité vyrovnání mezi nabídkou a poptávkou může přijít až s poklesem inflace a se zklidněním ekonomického vývoje. Vývoj na TV trhu do velké míry kopíruje celkový vývoj ekonomiky.

I v příštím roce tedy může dojít k tomu, že se se veškerá poptávka po reklamě neumístí?

Převis poptávky nad nabídkou bude podle mého názoru pokračovat. Otázkou je, jak velký převis to bude. Už od února ale očekáváme vyprodaný prostor.

Jak se v kontextu naplněnosti reklamního prostoru v lineárním vysílání vyvíjí zájem zadavatelů o placené televizní kanály?

Nedostatek GRPů zájmu o tematické televize napomáhá. Nikoliv ale v tom smyslu, že by pak zadavatelé neměli jinou možnost než si vzít placené televize, ale naopak zadavatelé si už vyžadují, aby v mediamixu stanice Atmedia měli. Před 15 lety jsme museli tlak na zadavatele a mediální agentury vytvářet my, aby nás zařazovali do mediamixu, ale dnes je to naopak. Protože tematické stanice mají svoji kvalitu a odlišují se.

Převis poptávky nad nabídkou bude podle mého názoru pokračovat. Už od února ale očekáváme vyprodaný prostor.

Poslední dva roky jsou na českém trhu ve znamení rozšiřování nabídky streamingových služeb. Jak reagují diváci placené TV na jejich příchod?

Celkově vidíme, že sledování videoobsahu neklesá, jen se různě dělí mezi lineární televizi, služby VOD, případně další internetové služby. Za zlomový bod toho, kdo jak přijímá televizní obsah a video obsah, považuji životní rodinný cyklus. Mladší věková skupina bez rodiny si většinou vybírá streamovací služby a netráví tolik času u televize. Poté, co si založí rodinu, začne převažovat lineární televize. Různé formy distribuce obsahu se tak spíše doplňují. Navíc za provozovateli lineární televize a VOD služeb stojí většinou stejní majitelé a musí tak zvažovat, jaký obsah kam umístí.

Co byste jim doporučila?

Provozovatelé by měli především umět najít, kde se diváci obsahu, který nabízejí, vyskytují. Neměli by prioritizovat jednu službu před druhou, ale oslovit diváka způsobem, který bude funkční. Když sledujeme, jak to vypadá třeba za oceánem, tak to není systematický přístup. Všechny společnosti se nejprve vrhly na VOD a začaly do ní vkládat velké investice. To ale vedlo diváky k tomu, že si začali odhlašovat placené televize, jejíž sledování je v Americe výrazně dražší než u nás. Jenže příjmy od VOD nenahradily provozovatelům příjmy od operátorů z placené televize. A teď proto řeší, jak dostat diváky zpět k lineární televizi.

Jistě není jednoduché najít správné distribuční cesty, ale je to jediná možnost, jak divákovi obsah doručit tak, aby se jednotlivé platformy obsahově vzájemně nekanibalizovaly. Nejde jen o to, že víme, kde se kdo dívá, ale jde i o to, že samotný obsah je jiný. Nepomáhá ani to, že jednotlivá oddělení u provozovatelů jsou oddělená a uvnitř firmy spolu příliš nekomunikují. Podle mého názoru do velké míry chybí kombinace vertikálního a horizontálního pohledu – každý se dívá jen na tu svou část a ne na to, aby distribuce fungovala dohromady.

Český trh není tak velký. Odhaduji, že lineární televize bude dál fungovat a streamingové služby si své diváky najdou. Pro všechny tu ale místo nebude, očekávám proto konsolidaci na trhu VOD. Z výzkumu víme, že český divák je ochoten platit si maximálně dvě služby.

Myslíte si, že je reálná představa, že diváci budou migrovat mezi jednotlivými službami podle toho, co bude zrovna v nabídce?

Ano, to je reálné. Velké mezinárodní streamovací služby už začaly proto nabízet zvýhodněné předplatné na 12 měsíců a snaží se tak diváky zavázat si na delší dobu. To je výhoda placené televize, že se nepředplácí na měsíc. Na druhou stranu VOD služby jsou při prodeji měsíčního předplatného pod tlakem, aby vytvářely co nejvíce obsahu. Proto žádná z VOD služeb není zisková.

Lineární televize bude dál fungovat a streamingové služby si své diváky najdou. Pro všechny tu ale místo nebude, očekávám proto konsolidaci na trhu VOD.

Jak odhadujete, že se bude vyvíjet koexistence lineární televize, VOD, placené TV a kabelové TV?

Postupně asi bude klesat kabelová televize, naopak stoupat bude dál IPTV, protože divákům přináší nejvíc možností, jak s obsahem pracovat. Mírný růst v jednotkách procent očekávám u placené televize. Pokud jde o VOD služby, tak víme, že 43 % diváků je využívá několikrát do měsíce. Ve srovnání s okolními zeměmi je ale penetrace VOD u nás nízká. Tvrdím proto, že český trh VOD ještě není saturovaný a provozovatelé budou pracovat na tom, aby získali víc předplatitelů. V Británii je využívanost VOD na úrovni 66 %, v severských zemích je ještě větší. Strategií VOD provozovatelů bude vybudovat základnu předplatitelů a až poté můžou řešit další formy, např. reklamu. Podíl na sledovanosti Netflixu v Polsku je 1,5 %, YouTube má 1,7 % a ostatní streamovací služby 3,4 %. Dohromady je to 7 %. Podíl placených televizí, které jsou v Česku zapojeny do elektronického měření a zařazeny do ostatních TV, představuje 8-9 %. Z toho usuzuji, že VOD služby jsou v Česku na polovině možného podílu. Pokud jsme ještě u srovnání, tak zajímavá situace je v Maďarsku, kde se monitorují i jiné aktivity na TV obrazovce, kam spadají i VOD služby, a celá tato kategorie má 16% podíl. Maďaři sledují televizi celkově více než Češi, v průměru je to asi 5 hodin denně, zatímco v Česku je to 3,5 hodin.

Mezinárodní streamovací hráči zároveň začali postupně uvádět reklamní vrstvu, tedy nabídku předplatného kombinující určité množství reklamy s nižší cenou předplatného. Mohla by Atmedia zastupovat třeba Netflix? Bylo by pro vás zajímavé prodávat reklamu pro streamingové hráče?

Pokud by zadavatelé tento reklamní prostor chtěli, tak by to bylo zajímavé i pro nás. S mezinárodními streamingovými hráči jsme v kontaktu, obracejí se na nás, aby si udělali představu o trhu. Střední Evropa pro ně ale zatím není tak zajímavá. Je to jednak kvůli zmíněné úrovni saturace, protože potřebují mít širší základnu předplatitelů. Druhým faktorem je nízká cena tuzemské onlinové reklamy. Je asi třetinová ve srovnání s okolními zeměmi, a to na efektivní monetizaci nestačí. Se zavedením reklamní nabídky je obvykle spojena nižší cena předplatného a pokud by předplatné VOD hráči snížili, tak výtěžek z reklamy by nestačil. U Netflixu, HBO Max i Disney+ to zatím na zavedení reklamní nabídky v Česku nevypadá.

U Netflixu, HBO Max i Disney+ to zatím na zavedení reklamní nabídky v Česku nevypadá.