Automatizace zvyšuje výkon e-mail marketingu, skýtá ale i rizika

Adam Pýcha, zdroj: E-mail Restart, Taste

E-mail marketing je výkonným marketingovým nástrojem, který při správném použití pomáhá e-shopům s prodeji a navyšováním tržeb. Rostoucí požadavky na výkonnost e-mailingu a kontakt se zákazníky přinášejí rozmach automatizovaných funkcí. Automatizace přitom mohou pomoct s růstem tržeb i ziskovostí, ovšem za předpokladu, že se používají relevantně ve vztahu k produktové kategorii i nákupním zvyklostem, které jsou s ní spojeny. Vyplynulo to z konference E-mail Restart, kterou v tomto týdnu uspořádala digitální agentura Taste.

Petr Miklík, marketingový ředitel online prodejce oříšků Grizly, jehož tržby loni dosáhly 655 mil. Kč, zmínil, že tři automatizace užívané firmou se podílejí na celkovém obratu e-mail marketingu z více než poloviny (54 %). Mezi tři nejúspěšnější automatizace patří narozeninová automatizace (posílá slevový kód na nákup), automatizace opuštěného košíku (pobídne k dokončení nákupu nerozhodné návštěvníky) a automatizace, která vede k opakované spotřebě a připomíná klientovi, jestli už mu nedošly dříve zakoupené výrobky a nepotřebuje je znovu nakoupit. Výkonnost vyjádřená výší tržeb a návratností investice je pak pro Grizly důležitější metrikou při vyhodnocování úspěšnosti e-mail marketingu než hodnota míry otevření (ta se podle prezentovaných dat např. při rozesílce mikulášské nabídky pohybovala na úrovni 24 %). Nejúspěšnější akcí e-shopu je tzv. kolo štěstí, ve kterém si zákazníci mohou vytočit slevu. Míra konverze v tomto případě překračuje 6 %. Cílem e-mailingu je především retence, která pomáhá e-shopu na cestě k jejich cíli 3 až 4 objednávky u jednoho zákazníka ročně. Pro udržení zákazníků jsou pak podle Miklíka vhodné i push zprávy, které měly e-shopu přinést 3,5 mil. Kč ročně, a také SMS zprávy, které se ale složitěji vyhodnocují. 

Automatizace dat pomáhá knižní společnosti Knihy Dobrovský s tím, aby svým zákazníkům doručila nejvhodnější knižní nabídky odpovídající jejich preferencím. „Ročně vydáme 15 tisíc novinek, kniha je rychloobrátka, jejíž životnost je velmi krátká,“ předeslal Adam Pýcha, marketingový ředitel společnosti. Uvedl rovněž, že díky automatizaci se Knihám Dobrovský podařilo navýšit tržby z e-mail marketingu. „V lednu 2023 jsme měli 15 % tržeb z mailingu, poté jsme začali víc využívat automatizované e-maily a v prosinci 2023 vystoupaly na 60 %,“ dodal. Zdůraznil ale, že v prosinci se zákazníci vzhledem k vánočnímu nakupování chovají obecně jinak než v jiných měsících roku. Knihy Dobrovský používají podle jeho slov v e-mail marketingu základní data (doporučování na úrovni preferovaných jazykových mutací, autorů a žánrů) a personalizace se pak zpřesňuje podle dalších možných scénářů (výročí, narozeniny, svátky, novinky, seznamy přání, doporučení ostatních aj.) – dohromady to může být necelých padesát automatizací. Automatizace šetří podle jeho slov čas a vydělává peníze, ale je třeba se zamýšlet nad tím, co dělat s časem, který automatizace uspoří. „Víme, že když uspoříme dvě hodiny času, tak je musíme věnovat do poznávání našich zákazníků a do kvalitativních rozhovorů s nimi. Díky rozhovorům se zákazníky jsme začali dělat kvalitní mailing,“ přiblížil Adam Pýcha.

Konference E-mail Restart

0+

0+

0+

0+

Na to, že předpřipravené automatizace se mohou stát i léčkou, upozornil Jan Tichý z agentury Taste. Například automatizované opuštění košíku se nehodí ve stejných intervalech pro všechny segmenty a k vyhodnocování opuštěného košíku je třeba A/B testování. Připomínající automat pak může spamovat uživatele, proto je vhodné využívat ho v těch případech, kde je největší pravděpodobnost objednávek. U retenčního automatu, který hromadně odhlašuje kontakty, není dobré používat univerzální dobu pro odhlášení, ale vycházet z jednotlivých segmentů. Zároveň poukázal na to, že  sledovat výkony e-mail marketingu přes základní metriky je sice užitečné, ale potíž je v tom, že se takto analyzují jednotlivé rozesílky izolovaně. To může dávat smysl pro některá KPI, ale pro vyhodnocení výkonu a dopadů na byznys není toto izolované vyhodnocování vhodné.

Ondřej Kužílek, CEO společnosti Webscale, považuje e-mail marketing za nejefektivnější onlinový prodejní kanál, pokud se s ním pracuje správně. Klíčové je vyjít od hodnoty a unikátnosti produktu, díky obsahu vytvářet emoční a důvěryhodný vztah se zákazníky (8 vteřin je průměrný čas, kdy zákazník čte e-mail a 2 vteřiny, kdy se rozhoduje, jestli příchozí e-mail otevře) a pomocí automatizace tento vztah budovat.   

Patrik Votoček, E-mail Marketing Specialist v Ecomailu, mimo jiné ukázal, že u e-shopu České Ghíčko se testovalo, jakou důležitost hrají CTA (call-to-action) prvky v samotném newsletteru. Potvrdilo se, že zcela zásadní a že přidání prokliků na produkty, odkazy na e-shop a CTA tlačítka zvyšují click-through rate až o 16 % a e-shop by na ně určitě neměl zapomínat.

Jak vyplynulo z vlastního průzkumu agentury Taste, používání nástrojů umělé inteligence (AI) v e-mail marketingu je zatím v tuzemsku na začátku. Z jednotlivých sledovaných disciplín je využití AI v e-mail marketingu nejdále při tvorbě obsahu (textace, bannery, občas i výběr produktů).

Názory názory na zapojování AI se napříč společnostmi různí. Zatímco e-shop Kytary.cz odmítají využívat AI pro tvorbu obsahu z důvodu toho, že e-mail považují za osobní dopis, který je určen od člověka pro člověka, e-shop s módou ZOOT tvorbu newsletteru svěřil kompletně do rukou generativní AI – od tvorbu textů, přes výběru produktů až po grafický návrh. Výsledky ZOOT přitom hodnotí nad očekávání. Ačkoliv byly prodeje srovnatelné s klasickou podobnou kampaní vytvořenou člověkem, firma využitím AI na přípravě každé rozesílky ušetřila v průměru dvě hodiny času i financí za hodiny specialisty.

Konference se uskutečnila ve středu 24. ledna v pražském kině Lucerna, zúčastnilo se jí 200 lidí. Program konference připravila agentura Taste. Hlavními partnery akce byly společnosti Ecomail, Targito, SmartEmailing nebo Leadhub.

-mav-