Zdroj: FB FitKitchen CZ
Co získáte, když si objednáte výzkum – konkrétně analýzu potřeb zákazníků? K čemu jsou taková data dobrá? Jak v praxi poslouží rozvoji byznysu? Marketingové výzkumy se jen málokdy dostanou na veřejnost. Ještě vzácnější je, aby firma sdílela, jak s daty naložila a co jí to přineslo. Výzkumná a technologická firma Behavio teď našla partnera, který se nebojí jít s kůží na trh. Výrobci krabičkového stravování FitKitchen ve společné case study otevřeně komentují tři hlavní insighty, který jim výzkum odhalil.
Situace: FitKitchen aktuálně rozváží jídla po Praze, má poměrně silnou pozici na trhu a chystá se na expanzi. V květnu najali nového marketingového ředitele Václava Kužílka, který dostal za úkol posunout zavedenou firmu dál. Václav si ale stanovil podmínku: „Věděl jsem o oboru málo a potřeboval jsem získat přehled. Ve firmě byly různé hypotézy, ale já chtěl mít data. Vnímal jsem, že se takhle velké otázky nedají řešit jen interně. Mohl by nám uniknout důležitý insight. Nakonec mi i oba majitelé, kteří jsou v oboru šest let, dali za pravdu, že oči zvenku byly skutečně potřeba.“
FitKitchen si po konzultaci v Behaviu objednalo Analýzu potřeb s reprezentativním výzkumným vzorkem 600 lidí z větších českých měst nad 100 tisíc obyvatel. Zjistili díky němu, jak se Češi stravují, jaké jsou vnímané benefity a bariéry u krabičkových diet, změřili si KPI's značky FitKitchen i konkurence a především poznali detailně zákaznické potřeby – co je pro lidi důležité a zároveň deficitní při stravování.
Zúžíme rozsáhlý výzkum na tři zjištění, která měla pro firmu největší přínos. Za FitKitchen reaguje vždy Chief Marketing Officer Václav Kužílek.
1) Strategické směřování: Místo expanze do zahraničí bude expanze po Česku.
Report přinesl zásadní zjištění. O krabičkových dietách by aspoň uvažovalo 40 % Čechů z měst. Trh je tedy větší, než se zdá. S pomocí datového nástroje Atlas Čechů navíc FitKitchen přesně poznalo životní styl svých cílových skupin.
Zdroj: Behavio
„Překvapilo nás, kolik lidí uvažuje o krabičkové dietě. Ukázalo nám to, že trend je velký i mimo Prahu, kde působíme. Přehodnotili jsme proto expanzní strategii. Chtěli jsme nejdříve pokračovat do zahraničí. Ale zjistili jsme, že dává smysl nejdřív rozšířit byznys po Česku. Brno bylo v plánu vždycky, ale přijdou na řadu ještě další města a území v České republice. Nejdřív vybudujeme silný domácí trh a poté začneme s expanzí do zahraniční.“
2) Bariéra nákupu: Krabičkové diety jsou drahé a nechutnají dobře.
Výzkum identifikoval hlavní bariéry, které zákazníkům brání v tom, přihlásit se k pravidelnému rozvozu jídla. 73 % lidí odrazuje údajná vysoká cena. Významnou překážkou je také obava, že si nepochutnají, kterou sdílí 27 % obyvatel měst.
Zdroj: Behavio
Jak se FitKitchen postaví k otázce ceny?
„Zaměříme se na komunikaci vysvětlení celkové částky, kdy se může zprvu jevit jako vyšší, ale je třeba vidět rozpad na jednotlivé části. Například jedna obědová krabička vyjde na cca 98 korun, což je vlastně levné v porovnání s restaurací.“
A jak plánují překonat obavu z „nemastného a neslaného“ jídla?
„Překvapilo nás, že lidé jídlo v krabičce nevnímají jako chutné. V tom jsme asi zavření v naší bublině, kdy ladíme do dokonalosti chuť i nutriční hodnoty, a myslíme si, že je to standard. Chtěli jsme rozumět zákazníkům, tak jsme si krabičky od konkurence objednali a udělali vlastní senzorické testy. Teď už chápeme, že máme unikátní produkt, což je výhoda, ale zároveň o tom musíme nejdřív klienty přesvědčit. Plánujeme organizovat ochutnávky a dělat tastingové eventy, protože zkušenost se online předává špatně.“
3) Zákaznická potřeba: Chceme se po jídle cítit dobře a jíst pestře.
Největší potenciál je v často nenaplněných zákaznických potřebách: cítit se po jídle dobře (důležité pro 91 % lidí) a jíst pestrou stravu (důležité pro 78 % lidí). Obě tyto potřeby jsou velmi silné a velkému počtu lidí se nedaří je při vlastním stravování naplnit. Když jim toto nabídne právě krabičková dieta, má větší šanci, že zaujme.
Zdroj: Behavio
„Behavio nám doporučilo zaměřit se na tyto dvě potřeby, čímž se nám potvrdilo, že intuitivně to děláme správně. Obě jsou v jádru filosofie značky – vyrábíme menší a zdravé porce, právě proto, aby se po nich strávníci cítili dobře. A naše menu už teď pestré je. Tady jsme si hlavně potvrdili existující směr.“
Bonus: Slovo dieta je hodně negativní.
Ve 34 % Čechů vyvolává pojem dieta negativní emoce. Spojují si ho hlavně s omezováním v jídle, trápením, hladem a odříkáním.
„Věděli jsme, že jsou lidé citliví na slovo dieta. Nečekali jsme ale jak moc. Nyní měníme názvosloví a snažíme se slovu dieta vyhnout. Chceme, aby naše krabičky dělaly lidem radost. U nás se nyní krabičkuje.“
Hlavní přínos výzkumu je…
...těžko kvantifikovatelný. Jak říká Václav Kužílek: „O data se dá opřít, ale neodmakají to za vás.“ Výzkum pro FitKitchen dělalo Behavio v půlce června 2023. Díky insightům z něj a lepšímu porozumění zákazníkům firma pozměnila copy, marketingovou komunikaci a obsah na sociálních sítích. V období 1. 6. – 1. 12. 2022 versus 1. 6. – 1. 12. 2023 hlásí vyšší organickou návštěvnost webu o 40 % a vyšší přímou návštěvnost webu o 150 %. Zlepšily se i metriky sociálních sítí. V září až listopadu 2023 projevilo o značku na Instagramu zájem o skoro 74 % uživatelů více. O 20 % navíc vzrostl celkový počet sledujících na téže síti. Především ale FitKitchen podle dat změnilo strategii plánované expanze. Firma stabilně roste o 20 % meziročně i navzdory nucenému zdražení služeb vlivem inflace. Příští rok snad bude v číslech vidět, co nová strategie postavená na datech přináší v dlouhodobém měřítku.
Autor textu: Anna Drábová, Behavio
Tagy
