30 let Media projektu: Co se četlo v devadesátkách?

Výsledky výzkumu Media projekt v papírové podobě v roce 1996, zdroj: MediaGuru.cz

Výsledky čtenosti téměř třiceti deníků, mezi nimi například dnes už neexistujících Českého deníku, Českého Expresu, Haló novin, Jihočeské pravdy, Špíglu, Rudého práva nebo Telegrafu, mapoval už od začátku 90. let průzkum čtenosti dnes známý pod názvem Media projekt. Na začátku letošního února si připomněl 30. výročí, stejně jako TV Nova svůj vstup na mediální trh datuje 4. únorem 1994.

Už před tímto datem se ale čtenost tištěných titulů měřila. První z těchto projektů výzkumu čtenosti tištěných titulů (a poslechu rádia a sledovanosti televize) se uskutečnil na podzim v roce 1991 a zpracovával jej a uváděl na trh Přemysl Čech, nyní ředitel agentury Median. V roce 1992 pak Čech zorganizoval výzkum měření médií ve ve dvou vlnách na jaře a na podzim, dotazován byl vzorek ve velikosti necelých tří tisíc respondentů. Tazatel měl k dispozici kartičky, které sloužily jako podpůrný nástroj při dotazování. Zjišťovalo se, zda dotyčný titul četl, nebo zda alespoň v posledních šesti měsících nahlédl a kdy ho četl naposledy. Tehdy byl sběr dat „papírový“, dnes se používá notebook.

Přemysl Čech, ředitel výzkumné agentury Median, zdroj: MediaGuru.cz

Od roku 1993 se už přešlo na kontinuální dotazování v průběhu celého roku a vyšší byl i dotazovaný vzorek 7775 respondentů. Tento výzkum vznikal na půdě agentury AISA, resp. její odnože AISA Media (z které se pak stala agentura Median). Souběžně svůj projekt výzkumu čtenosti realizovala i agentura GfK. Tehdejší šéfové agentur, Marek Boguszak, Přemysl Čech a Vladimír Rak za AISA Media a Michal Ševera, Petr Tesař a Stanislav Zahradníček za GfK, se poté dohodli na vzniku společného výzkumu výzkumu médií, jehož součástí bylo vedle dotazování čtenosti tisku, také zjišťování poslechovosti rádií a sledovanosti televize. Tento společný projekt odstartoval 4. února 1994 a toto datum lze tak považovat za začátek oficiálního jednotného mediálního výzkumu zaměřeného na mediální chování české populace.

Výzkum byl ze začátku plně v režii AISA Media a GfK, byl těmito agenturami financován a souběžně se etablovalo SKMO (Sdružení komunikačních a mediální agentur). V srpnu 1994 došlo k uzavření dohody mezi realizátory a SKMO.

„Na začátku devadesátých let byl velký hlad po informacích, jakou čtenost tituly mají. Vznikalo mnoho nových deníků a my jsme proto vedle kvartálních výsledků publikovali i tzv. měsíční trendy, které na vznik nových titulů reagovaly okamžitě,“ vzpomíná dnes zakladatel agentury Median Přemysl Čech, který inicioval realizaci prvního nezávislého průzkumu už 25. listopadu 1989. 

Trendy: Výzkum sledovanosti sdělovacích prostředků a reklamy, AISA Media, zdroj: MediaGuru.cz

Trendy vycházely pod názvem Výzkum sdělovacích prostředků a reklamy a od počátku tak byly výsledky výzkumu určeny pro potřeby reklamních a nově se rodících mediálních agentur a zadavatelů reklamy. Už tehdy se ve výstupech i v segmentu tištěných titulů pracovalo s metrikou „GRP“. Ve srovnání s tou, kterou vydavatelé nedávno uvedli na trh, však vycházela jen z některých ukazatelů.

„Od trendů jsme ale postupně odstoupili, protože vzorky byly nízké a výsledky byly zatížené velkou statistickou chybou. Navíc jsme začali s Bruno Hansonem pracovat na projetu TV peoplemetrového měření. Koncept jsme představili v srpnu 1993 v hotelu International. Zrealizovali jsme establisment survey s pěti tisíci respondenty (zaváděcí výzkum v Praze), zahájili monitoring reklamních výdajů tzv. „ADEX“ a chtěli jsme peoplemetrové měření postupně budovat v Praze, Bratislavě a krajských městech. Aktivity zastřešovala společnost AGB Media Fact. Zahraniční italský partner ale nakonec z projektu vycouval,“ přibližuje Přemysl Čech. „A tak jsem hledal jiné možnosti, jak peoplemetrové měření v Československu zrealizovat. Začal jsem intenzivně spolupracovat s Dr. Evou Ličkovou, navštívili jsme evropskou kolébku peoplemetrového měření – Anglii, před-domluvili jsme se na spolupráci s Mike Kirkhamem z TNS využít anglickou technologii peoplemetrů. Vedle technické realizace bylo nutné dohodnout obchodní model fungování televizního měření. Ve spolupráci všech hlavní ‚hráčů’ na trhu a s doktorkou Ličkovou se podařilo postupně iniciovat vznik Asociace televizních organizací (ATO), která do dneška zaštituje realizaci peoplemetrového měření u nás,“ dodává Čech.

Spolupráce s anglickým partnerem se ale postupně ukazovala jako málo operativní a bylo třeba vyvinout kompletně české sofwary. „Po rozchodu Vladimíra Železného s Roland Lauderem vzniknul technicky nový český peoplemetrový projekt pod vedením Terezy Šimečkové a Michala Jordana z původního AISA Median – Median týmu," říká Čech.

Na začátku devadesátých let byl velký hlad po informacích, jakou čtenost tituly mají. Vznikalo mnoho nových deníků a my jsme proto vedle kvartálních výsledků publikovali i tzv. měsíční trendy, které na vznik nových titulů reagovaly okamžitě.

Nadstavbou Media projektu je crossmediální projekt Media Market Lifestyle, který agentura Median realizuje pod názvem MML-TGI od roku 1996. Data o čtenosti titulů, poslechu rozhlasu, sledovanosti TV a internetu doplňuje informacemi o životním stylu a spotřebitelském chování tuzemské populace.

Samotný výzkum Media projekt prošel za svou existenci několika změnami. Nejdříve se od něj oddělil výzkum měření sledovanosti televize do peoplemetrového projektu. V roce 2006 se oddělil výzkum rádiové poslechovosti do samostatného výzkumu Radioprojekt, zároveň se data začala sbírat metodou CAPI (osobní dotazování s využitím notebooků). V dalších letech se pak dotazování rozšířilo i o další možnosti sběru dat, především s využitím onlinu (CAWI, CAPI S2S) a v roce 2022 se začala zjišťovat i kvalita čtení. Její parametry se následně staly podkladem pro výpočet tiskového GRP uvedeného v druhé polovině roku 2023.

Náhled výsledků výzkumu čtenosti z roku 1993, zdroj: Median, repro: MediaGuru.cz

Čtenost deníků v roce 1993 

• Alespoň jeden deník četlo 74 % české populace starší 14 let, tj. absolutně 6,1 mil. lidí. Dnes čte deníky polovina populace (čtenost v delším období 52 % - cca 3,7 mil., čtenost na vydání je souhrnně 1,8 mil.).
• Nejčtenějším deníkem byl Blesk (24 %, 1,9 mil.), následovaly MF Dnes (17 %, 1,4 mil.) a Rudé právo (12 %, 1 milion). Rudé právo změnilo svůj název na Právo až v roce 1995. Oba vedoucí deníky mají dnes čtenost zhruba třikrát nižší než v roce 1993.
• Za vedoucí trojici se zařadily: České a moravské zemědělské noviny (7 %, 562 tisíc), Práce (6 %, 486 tisíc), Svobodné slovo (6 %, 460 tisíc), Hospodářské noviny (5 %, 390 tisíc), Lidové noviny (5 %, 366 tisíc) a další deníky (viz graf níže).

Čtenost deníků včera za období 18. 1.-19.12. 1993 (čtenost v tisících osob), zdroj: Media projekt

• V Praze byly nejčtenější MF Dnes a Blesk. Oproti celorepublikovému průměru se zde méně četlo Rudé právo, před které se v Praze dostaly Hospodářské noviny a Lidové noviny. Obdobnou čtenost jako Rudé právo měl v Praze i Český deník.
• Ve Středočeském kraji se nadprůměrně ve srovnání s celou populací četly České a moravské zemědělské noviny, v Jihočeském kraji hrály prim Jihočeské listy, v Západočeském kraji Plzeňský deník, v Severočeském kraji se nadprůměrně četl Blesk a Severočeský regionální deník, ve Východočeském kraji Hradecké slovo, dále České a moravské zemědělské slovo a i Svobodné slovo.
• Na jižní Moravě se do trojice nejčtenějších dostala také Rovnost a ve srovnání s obecnou populací se zde více četly Lidová demokracie, Svobodné slovo a Rudé právo. Na severní Moravě patřil k nejčtenějším vedle Blesku i Moravskoslezský deník a Svoboda, nadprůměrně oproti populaci se četlo Rudé právo.
• Deníky se četly napříč všemi věkovými skupinami. Nejvyšší zastoupení měly ve věkové skupině 40-60 let (přes 80 % této populace), ale i v nejmladších věkových skupinách 14-19 a 20-29 let byla čtenost deníků vysoká, konkrétně šlo o 65 % (tj. 638 tisíc), resp. 68 % (873 tisíc).