Možnosti mediálního nákupu: co, proč a za kolik?

David Kotrč, zdroj: Visibility

Pokud je vaším cílem jako online obchodníka další růst prodejů a neustálý přísun nových zákazníků, měli byste se nutně zamyslet i nad určitou formou offline aktivit. Ty je samozřejmě nutné propojit do funkčního celku, který zákazníkům usnadní cestu k nákupu a nasměruje ho právě do vašeho eshopu. Je zkrátka důležité maximálně se přizpůsobit neustále měnícímu chování spotřebitelů, jít naproti zákaznickým návykům i potřebám a v neposlední řadě být klientům vždy a ve všem k dispozici.

Zdroj: Visibility

Potřeba odlišit se od konkurence je stále klíčová, ale doprava zdarma jako propagační faktor už dávno nefunguje. Tři čtvrtiny zákazníků dnes dopravu zdarma využívají pravidelně. Proto je potřeba najít jasnou reálnou výhodu a přetavit ji do komunikačně a hlavně komerčně uchopitelného USP. Že je váš výrobek nejlepší? To bohužel není požadovaným USP. Moje dítě je také nejhezčí ze všech, ale asi se mnou ne všichni rodiče budou souhlasit. Stejně lakonicky je lze shrnout nereálné požadavky některých zadavatelů.

Najít fungující prodejní výhodu je v dnešní době stále důležitější, protože k množství jednotlivých prodejců se neustále rozšiřuje. I zákazníci už jsou vzdělanější a nenechají se obalamutit prvním eshopem ze sponzorovaného odkazu. Navíc oproti dřívějšku naučili postupují stále flexibilněji. Předvánoční výzkum společnosti Google dokázal, jak zákazníci kombinují výběr v eshopu s návštěvou kamenných prodejen. Zboží si prohlédnou a vyzkouší, načež opět usednou k počítači a nákup dokončí online.

YouTube killed a TV Star…

Z dlouhodobého průzkumu, který každý rok zveřejňuje společnost Kantar, vyšla letos vůbec poprvé jako nejdůvěryhodnější platforma pro marketéry YouTube, do něhož se zadavatelé chystají alokovat největší naplánované množství reklamních investic. Přestože je možné, že se reklama na YouTube bude dále zdražovat, jedná se podle mě o nenahraditelný kanál. Navíc ve věkové skupině diváků od patnácti do 54 let je YouTube sledovanější než klasická televize, jejich vzájemný poměr se láme až u starších věkových skupin, ale ani zde není rozdíl v počtu diváků nijak výrazný.

Zdroj: Visibility

Zvláště u starších majitelů déle fungujících firem se poměrně často setkáváme s jistou nedůvěrou k YouTube a možná až zbytečnou adorací klasické televize. Uvedená čísla by vám mohla pomoci jejich argumentaci nalomit, minimálně ve vztahu k mladší cílové skupině. Pro české zadavatele bych zmínil ještě TikTok, který sice v níže uvedené tabulce chybí, ale co se týče návštěvnosti, tak neustále roste. Považuji jej za ideální nástroj jak pro brandové, tak výkonnostní kampaně.

Čtenářsky vděčnou formou inzerce je tzv. nativní reklama. Ta sice musí být ze zákona označena jako propagace, ale protože vzhledově připomíná klasický článek v daném médiu, hodně čtenářů si rozdílu ani nevšimne. Nativní reklamu je možné pořídit buď formou přímého nákup skrze konkrétní mediální dům nebo vybranou reklamní platformu, dále pomocí programatické aukce nebo prostřednictvím reklamních systémů.

Zdroj: Visibility

Zdroj: Visibility

Systémy známé i méně známé

Další z možností dostupných českým zadavatelům jsou Microsoft Ads, tedy jakýsi pohrobek kdysi ambiciózního vyhledávače Bing. Ale stačí si uvědomit, kolik lidí aktivně využívá prohlížeč Edge. Proto když víme, kde je možné tuto reklamu spouštět, dovolím si odhadnout, že kvůli tak malé audienci půjde jen velmi obtížné zacílit některou specificky zaměřenou kampaň. Navíc Microsoft disponuje jen velmi malým množstvím ostatních reklamních ploch, takže v tento moment považujeme tuto platformu za čistě performance kanál.

Zdroj: Visibility

Pracuje i se searchovými reklamami, což asi do jisté míry může dávat smysl, obecně jsem u eshopů vídal revenue kolem tří procent. Vyhledávač Bing vám tak může doručit něco levných konverzí, ale pokud potřebujete růst, tak Bing nejspíš nebude tím nejvhodnějším nástrojem. Očekávalo se, že situaci zlepší zapojení ChatGPT do vyhledávání, ale s objemem vyhledávání se nestalo takřka nic.

Zdroj: Visibility

Criteo je dalším DSP systémem, který podle mě funguje podobně jako RTB House, a kde je možné zakoupit reklamu, ať už formou akvizice nebo remarketingu. Akvizice fungují dost podobně jako u námi preferovaného systému Google DV360 nebo u AdForms. Proto bych Criteo doporučil spíše pro dynamický remarketing, kde přináší potřebný výkon.

Problémem pro menší a střední klienty mohou být dané minimální spendy, zbytečně drahé pro remarketingové potřeby některých eshopů. Stejně je ale musíte plnit, protože se předávají do akvizice, kterou zmíněné systémy vydatně propagují. I když já jsem zatím ve své praxi ještě žádné super výsledky neviděl.

Zdroj: Visibility

Každopádně celosvětově patří Criteo mezi nejpoužívanější remarketingové nástroje. Rozhodně bych proto doporučil nespoléhat se pouze na remarketing v Google Ads, který často nepřináší takový výkon, jaký bychom si představovali. 

Zajímavou alternativou je i audioplatforma Spotify, na níž jsme schopni měsíčně oslovit 1,13 milionů neplatících uživatelů. Tuzemských předplatitelů Spotify je přibližně šest set tisíc. Velice dynamickou platformou je také Twitch, když na globální úrovni už dokonce konkuruje samotnému YouTube. Na českém internetu jsme jeho prostřednictvím schopni zasáhnout 2,2 milionu hráčů.

Zdroj: Twitch (Amazon)

Původně platforma pro streamování herních videí Twitch už ale dnes nabízí i řadu jiných, více či méně zajímavých typů obsahu. Pokud tedy máte solventního klienta, jehož produkt se na Twitch hodí, určitě neváhejte. Reklamu na Twitchi lze nakupovat formou aukce i napřímo. Ze začátku jsme s přímými nákupy docela bojovali, ale dnes už máme s obchodníky z Twitche vynikající vztahy. Můžete si to vyzkoušet sami nebo vám samozřejmě rádi pomůžeme.

Velkou výhodou Twitche jsou nepřeskočitelná videa, která ale oproti YouTube vycházejí násobně dráž, i když odečtete imprese dosažené nemožností reklamní spot přeskočit. Každopádně se ale jedná o poměrně drahou platformu, která rozhodně není pro každého.

Zdroj: x.com (Twitter)

Sociální síť X dříve známá jako Twitter, deklaruje na dva miliony tuzemských uživatelů měsíčně. Nedávno jsme připravovali reachovou kampaň s poměrně slušným rozpočtem. Hráli jsme si s cílením, ale přes veškerou snahu jsme neoslovili víc než 624 538 unikátních uživatelů měsíčně. Další už narůstaly jen po jednotkách a také se neúměrně zvyšovala frekvence. Než obtěžovat už oslovené uživatele, radši jsme kampaň zastavili. Nedá se říct, že Twitter udávané dva miliony českých návštěvníků nemá, nebudou ale nejspíš aktivní každý měsíc.

Reklama v aplikacích

Funkční a de facto i celkem neobtěžující alternativou personalizované reklamy představují videa na vyžádání. Jejich shlédnutí doplňuje energii nebo bodů v mobilních hrách a aplikacích, jako třeba u placené nadstavby pro výuk jazyků Duollingo nebo oblíbených barevných kuliček Candy Crash. Na českém trhu je touto formou možné oslovit až tři miliony unikátních uživatelů měsíčně, přičemž klient platí jen za dokoukanou reklamu. Osvědčeným prostředkem je i možnost naprogramovat dynamickou end kartu, která se dobře osvědčila zvláště při brandových kampaních.

Zdroj: Visibility

Vhodnou alternativou pro zadavatele, kteří nemají dostatek prostředků na klasickou televizní kampaň, je tzv. červené tlačítko – funkce HbbTV se totiž u většiny televizorů spustí po stisknutí červeného tlačítka na dálkovém ovládání a někdy bývá označována jako “moderní teletext”. Technologie hybridní televize zajišťuje televizím připojeným k internetu přístup k archivu vybraných pořadů a dalším doplňkovým službám podle nabídky jednotlivých stanic.

Zdroj: Visibility

Reklamní kampaně v HbbTV prostředí kombinují možnosti lineární televizní kampaně s výhodou okamžité reakce diváka pomocí zpětného kanálu využívajícího online připojení. Kampaně tak mohou mít podobu televizní hry řízené dálkovým ovládáním nebo třeba kvízových či sázkových her v reálném čase. Cenově začínají kampaně v HbbTV prostředí kolem sta tisíc korun a stálým klientům nabízí televize pochopitelně různé bonusy, třeba i zapojení do živého vysílání.

Nutno také poznamenat, že díky historicky vysoké penetraci signálem pozemní televize v ČSSR a oblíbenosti jejího dnešního standardu DVBT-2 tuzemskými diváky (technologie HbbTV byla vyvinuta jako doplněk terestrického TV vysílání, u něhož de facto supluje některé doplňkové funkce kabelového, satelitního a IPTV vysílání) patří čeští vývojáři HbbTV aplikací k celosvětové špičce. Pravidelně své schopnosti dosvědčují na každoročním ocenění HbbTV Awards.

Zdroj: Visibility

Možná přijde i Amazon…

Také příští VISIčtvrtek cílí na odborníky z reklamy a marketingu a opět se bude mluvit o poměrně sofistikovaném tématu, konkrétně o odbavování reklamy v prostředí Amazonu. Hostem bude Michal Weiss, který se inzerci na Amazonu věnuje už bezmála deset let. Akce se uskuteční ve čtvrtek 21. března od 18 hodin v eventovém prostoru Vedle.space, který sousedí se smíchovskými kancelářemi agentury Visibility.

Autor textu: David Kotrč, vedoucí kampaňového týmu, Visibility