Tomáš Preněk na konferenci Brandstorming 2024, zdroj: MediaGuru.cz
Skutečnost, že branding není soutěží krásy, ale jeho cílem je pomoct značce dosáhnout klíčových parametrů, zejména zvýšení povědomí, zdůraznil Tomáš Preněk z Publicis Groupe. Na konferenci Brandstorming, kterou v minulém týdnu pořádala společnost Internet Info, demonstroval efektivní branding na kampani značky Penny s Michalem Suchánkem a Richardem Genzerem. „Penny ukázalo, že brand building může fungovat a přinést značce to, co potřebuje,“ popsal. Budování brandu chápe Preněk především jako boj o pozornost. Pokud spotřebitelé kampani pozornost nevěnují, zadavatel vyhazuje peníze, dodal. Studie Ebuiqity například ukazuje, že na 30vteřinový spot se lidé dívají v průměru necelých 14 vteřin, na 6vteřinový bumper více než dvě vteřiny a na spot na mobilu jen jednu vteřinu.
K efektivnímu brand buildingu vedou podle Preňka čtyři základní kroky. Patří k nim definice příležitosti (vždy je třeba hledat příležitost pro značku v té fázi, ve které se nachází), hledání potřeb (co zákazníci potřebují), popis propozice (produkt nebo služba odpovídající na potřeby) a stanovení palety (jaké jsou distinktivní rysy značky – vizuál, hudba, barvy atp.). Podstatou komunikace k zákazníkům je také být co nejsrozumitelnější, protože kognitivní snadnost je to, co zákazník hledá, dodal Tomáš Preněk. Na příkladech kampaní Portu a Fortuna ukázal, že povědomí o značce a počet registrací se aplikací uvedených kroků zvýšily o desítky procent ve srovnání s předešlou kampaní.
Michal Pastier na konferenci Brandstorming 2024, zdroj: Internet Info
Komunikujte sebe, nefinancujte kategorii
Nutnost identifikovat potřeby zákazníků a být relevantní pro cílovou skupinu produktu zmiňoval ve svém příspěvku také Michal Pastier, spoluzakladatel agentury Darwin & The Machines. Od definice potřeby se odvíjí i možnosti využití maskotů. Pokud s touto potřebou souzní, je pro využití maskotů prostor i přes zdánlivě přebrané možnosti. „Jen pozitivní emoce nejsou zárukou splnění cílů, je třeba je napojit na klíčové assety značky a také propojit humor s potřebou nebo brand kódem. Maskot funguje, když je nabitý,“ zdůraznil Pastier.
Vedle relevance vypíchl Pastier ikoničnost (aby reklama fungovala, musí být přiřazená k „vaší“ značce, což pro 80 % reklam neplatí), a to souvisí s interními brand kódy.
Například barvy značky by měly být co nejsnáze přiřaditelné ke značce a být pokud možno nezaměnitelné. Podle Pastiera jde v tomto případě stranou i psychologie barev, která ustupuje potřebě mít jasně přiřaditelné barvy pro konkrétní značku. „Potřebujete komunikovat sebe, nikoliv financovat kategorii. K vlastní komunikaci je potřeba unikátních brand kódů,“ dodal. Novou nastavenou úspěšnou barevnou identitu doložil na startupu Yuno. Ten změnil své původní červeno-bílé barvy na černo-žluté, a také na portálu Muzikus, který rebrandoval do fialova. V obou případech má jít v rámci kategorie o barvy, které se od konkurenčních odlišují.
K dalším principům značky řadí Pastier schopnost být dostatečně flexibilní a reagovat na to, co se děje. Například změna u prodejce oříšků Grizly vedla ke zvýšení spontánní znalosti o 25 %, zmínil a podotkl, že konzistentnost v komunikaci pak může pomoci růstu výnosů až o čtvrtinu. A jako čtvrtý důležitý princip uvedl pochopení pro zákazníky. Jeho uplatnění demonstroval například na kampani Volač a Klikač okrádají Česko, která na posledním ročníku Effie získala stříbro v kategorii finančních služeb. Pro bezpečné nakládání s penězi v online prostředí nevolila abstraktní pojmy „phishing“ a „vishing“, ale pro pochopení nebezpečí stvořila zmíněné duo antihrdinů „Volač a Klikač“.
Konzistentnost přispívá k růstu výnosů
Podle Josefa Řezníčka ze Včeliště přispívá konzistentnost komunikace k růstu výnosů o 10 až 20 %. K vybudování základních stavebních kamenů značky řadí esenci značky – její umístění (positioning) propojující zákazníka s produktem, dále vizuální podobu (logo, logotyp, barvy, typografie) a způsob komunikace (tón komunikace – formální, neformální, odborná, laická atp.). Pro dosažení konzistentnosti komunikace je třeba vedle definice základních stavebních kamenů přenést manuál do celé organizace a připravit podklady a vzory k dalšímu užití.
Vojtěch Lambert na konferenci Brandstorming 2024, zdroj: Internet Info
Jak na sociální sítě?
Uvedení prémiového japonského ginu Roku Gin na český trh pomocí sociálních sítí a influencer marketingu popsal Vojtěch Lambert, CEO LCG New Media. Hlavním cílem kampaně bylo rychle vybudovat povědomí nové značky na českém trhu, dosáhnout co největší efektivity (ve smyslu cena vs. dosah) a vybudovat si pozici mezi TOP alkoholovými značkami. Z důvodu omezeného rozpočtu se komunikace soustředila na místo s efektivním zásahem zákazníků – tím se stala sociální síť instagram. Využila influencerů, stories kampaní, aktivačních soutěží přes IG profily, livestreamu eventů, pop-up barů, PR nebo soutěží o vouchery a láhve Roku Gin. Zapojení dvanácti influencerů přineslo dosah až na 1,7 mil. populace a se započtením dalších instagramových aktivit vedla kampaň k navýšení počtu followerů na IG o více než 2,2 tisíce. Celkový dosah kampaně představoval 2,4 milionů. Povědomí o značce se díky kampani zvýšilo podle Google Search o 200 % a v podílu na trhu se podařilo dohnat lídra v segmentu prémiových ginů.
O komunikaci Škoda Auto na tiktoku promluvila Lenka Šubová z agentury Socialshark. Na tiktoku je v Česku přes 2 mil. lidí, přičemž postupně přibývá i lidí starších 40 let (cca 13 %), což je pro značku podle jejích slov zajímavé. Škodě Auto se osvědčilo komunikovat na této sociální síti aktuální témata (často navázaná na možnost vyhrát ceny), zapojovat do příspěvků lidské tváře, které přinášejí emoce a využívat humoru. Ve srovnání s instagramem je reklama na tiktoku dražší, ale má údajně vyšší dosah. Osvědčila se i kampaň s „historickým“ odkazem, a to na vůz Felicia s Natálií Bagárovou, která vzešla z komentářů samotných uživatelů.
AI jako generátor nápadů
Zapojení umělé inteligence do storytellingu značky popsal marketingový ředitel Stock Plzeň CZ&SK Tomáš Hejkal. Ukázal, že Stock Plzeň využil AI pro generování nápadů při tvorbě vizuálu a příběhu nové značky panamského rumu Ron de Azur, který letos v létě vstoupil do kategorie třtinových rumů. AI pomohla vytvořit příběh „starého želvího námořníka“, který dal nové značce tvář. „Nám už AI částečně pomáhá právě při tvorbě inovací,“ popsal Tomáš Hejkal a dodal, že díky AI se podařilo vytvořit za dobré peníze něco, co by bylo jinak náročné. Zapojení AI také pomohlo vytvořit etiketu letní limitované edice vodky Amundsen, která se chce více přiblížit cílové skupině mladých dospělých.
Tomáš Hejkal na konferenci Barndstorming 2024, zdroj: Internet Info
Gaming jako příležitost
Gaming jako vhodný brandbuildingový nástroj představili Milan Hrubý z agentury VML a Jakub Kuneš z České spořitelny. Z výzkumu dovodili, že až pětina českých hráčů by měla ke značce lepší vztah, pokud by tato značka byla aktivní v gamingu. Za hráče gamingu označili ty, kteří hrají libovolnou elektronickou hru na jakémkoli zařízení (PC, herní konzole, mobil) alespoň jednou v týdnu. Velikost této cílové skupiny spočítali na 2,5 milionu, z nichž je 62 % mužů a 38 % žen. Česká spořitelna vidí v gamingu příležitost a neobává se ani možných negativních asociací, které gaming může vyvolávat. „Víme, že gaming rozvíjí mnoho užitečných schopností, které je náročné získat pomocí jiných aktivit – jako například rychlé rozhodování, logické myšlení, time management apod.,“ uvedl Jakub Kuneš. Vysvětlil, že všechny gamingem získané schopnosti jsou užitečné pro Českou spořitelnu, jejímž cílem je budovat společnost schopných lidí se sebevědomím, kteří budou prosperovat. „Proto vnímáme gaming jako specifický segment s pozitivními účinky, jenž umožňuje naplnění naší vize,“ zdůvodnil.
O vzkříšení značky Grandhotel Pupp promluvili na konferenci zástupci studia Mezonit, kteří samotnou kampaň chápou až jako „vyústění práce, kterou firma odvedla“ a kteří si zakládají na autenticitě. „Autentický přístup vede k uvěřitelné a dlouhodobě fungující komunikaci,“ zdůraznili. Více se revitalizaci značky Grandhotel Pup věnujeme v samotném textu zde.
-mav-
Tagy
