Zleva Jan Faflík, Luděk Hatoň a Radek Maršík, zdroj: Omnicom
Metriky technického zobrazení reklamy nebo čas zhlédnutí reklamy nemusí být pro efektivní komunikaci dostatečné. Podstatnější se totiž stává skutečná pozornost, kterou lidé sdělení věnují. Právě pozornosti a jejímu začlenění do plánování komunikace a mediálního nákupu (attention planning) se věnoval druhý ročník konference OmniConnect. Uspořádaly ho agentury Omnicomu (PHD, Hearts&Science, OMD, DDB Prague a FleishmanHillard).
Klíčovou řečnicí druhého ročníku byla specialistka na marketingový výzkum a zkoumání pozornosti Karen Nelson-Field, která představila svou chystanou knihu The Attention Economy: A Category Blueprint. V ní se zabývá proměnou marketingového prostředí v uplynulých třech dekádách a stávající dobu vnímá jako začátek zásadního posunu v měření. Za podstatné považuje návrat k pochopení skutečného chování spotřebitelů a varuje před přeceňováním technických parametrů především internetové komunikace. Délka zhlédnutí reklamy nevypovídá o pozornosti, přestože se obecně chápe jako její ekvivalent. „Čas zhlédnutí byl považován za absolutní, základní pilíř moderního měření a prvkem, který vše drží pohromadě. Ale realita je jiná, protože čas má velmi malý vztah ke skutečné pozornosti,“ popsala.
V hierarchickém modelu, který popisuje faktory ovlivňující pozornost, je pozornost publika nejvíce závislá na zařízení a na platformě, na které se reklama objevuje. Naopak demografické ukazatele a kreativa kampaně podle ní hrají při získávání pozornosti menší roli.
O propojení pozornosti a reputace značky následně promluvil Nick Andrews, Senior Partner, FleischmannHillard. Upozornil na to, že marketéři nepřemýšlejí o reputaci a pozornosti v kontextu. „Kontext je přitom všechno. Nikoli ve smyslu umístění, ale ve smyslu toho, co se ve světě děje,“ uvedl a dodal, že porozumění kontextu je klíčové pro komunikaci s širokým spektrem zákazníků. Řada společností je dnes polarizovaných a pochopení kontextu pomůže odpovědět na otázku, k jaké části společnosti značky mluví. Ne všechna publika jsou stejná a některá jsou důležitější než jiná. Rovněž každá pozornost není stejná a nemusí být navíc „chtěná“. Důležité je vzít v úvahu očekávání, která publika od značky mají. „Reputace by se měla stát součástí plánovacích procesů,“ zdůraznil Nick Andrews.
Nick Andrews na konferenci OmniConnect, zdroj: Omnicom
Susie Walker, Creative Chief of Staff DDB, považuje kreativitu za nejmocnější sílu byznysu a za rozhodující sílu pozornosti. Na příkladu řady kampaní, které byly oceněny na největším reklamním festivalu Cannes Lions, kde působila jako Head of Awards a v posledních letech jako viceprezidentka pro Awards & Insights, popsala několik základních rysů, které úspěšné reklamy nesly. Zmínila například emocionální a empatický storytelling nebo zapojení fanouškovské základny. Většina z těch úspěšných také „posouvá hranice“. Takové kampaně ale nevznikají náhodou, jde o „tvrdou práci“. Překážky, které mohou kreativitu při tvorbě omezit, jsou kvalita briefu a také reklamní rozpočet. Ale i s nízkým rozpočtem lze tvořit úspěšné kreativy, doložila. Kreativitu přitom chápe jako týmovou práci, a dokonce jako každého odpovědnost.
Susie Walker na konferenci OmniConnect, zdroj: Omnicom
V panelu věnovaném praktickým příkladům attention planningu vystoupili Zuzana Horáková z OMG a Markku Mäntymaa, CEO společnosti Viomba, stojící za platformou Pathfinder, která umožňuje testovat kreativu a optimalizovat kampaň na co nejvyšší pozornost už v jejím průběhu. Řešení kombinuje lokálně specifická data s miliardami impresí naměřených na jiných trzích včetně použití dat z měření eye tracking. OMG už platformu pro testování kreativ kampaní pro dosažení co nejvyšší pozornosti využívá.
David Vejtruba ze společnosti Savencia a Klára Palmer z DDB Prague se shodli se na tom, že pozornost je velmi draze získávanou hodnotou současnosti a je novou měnou nejen v marketingu, ale i v jiných sférách života společnosti. Aplikaci principů attention planningu do praxe proto vítají. David Vejtruba zdůraznil, že méně je více a je tedy lepší soustředit se na menší počet významnějších projektů než produkovat hodně malých kampaní, které nemají šanci získat si reálnou pozornost. Firmy a agentury zároveň nemohou podle Kláry Palmer po lidech chtít pozornost v momentě, kdy samy nevěnují čas a úsilí získání informací o cílových skupinách a snaze poskytovat relevantní obsah. Důležité z pohledu obou mluvčích je také dívat se na kreativu optikou konzumenta a hlídat si jak délku videí, tak vizuální stránku kampaní, které často na menších displejích nejsou dobře čitelné.
Zleva: David Vejtruba (Savencia), Klára Palmer (DDB Prague) a moderátor diskuse Pavel Galík (OMG), zdroj: Omnicom
Značka McDonald’s zveřejnila na konferenci výsledky kampaně, kterou vytvořila ve spolupráci s DDB Prague a OMD, jejímž cílem byla podpora limitované sýrové edice a zároveň posílení pozitivního vnímání značky. Ve spolupráci s Follow Bubble využila pro získání pozornosti (především na sociálních sítích) technologii CGI , díky které zasypaly řadu ulic virtuální žluté míčky. Symbolizovaly hravost, zábavu a další pozitivní emoce. Kampaň, do které byla zapojena i výstavba velkého kuličkového bazénu v Olomouci, pomohla spontánní znalosti reklamy (oproti kampani z předešlého roku čtyřnásobný nárůst), také získání organických impresí na sociálních sítích a nárůstu prodejů v Česku i na Slovensku.
Své zkušenosti s prvním využitím nástroje Viomba při plánování kampaní v Česku sdílel Daniel Časar z pojišťovny Kooperativa, která ve spolupráci s OMG připravila kampaň pro životní pojištění Flexi. „V minulosti jsme se snažili najít inovativnější přístup, zkoušeli jsme optimalizace viditelnosti, zvýšili jsme viditelnost, snížili cenu, ale nedosáhli jsme vyššího rozpoznání. Viditelný formát ještě neznamená, že ho lidi viděli,“ zdůvodnil Daniel Časar, proč Kooperativa využila nástroj Pathfinder, který dokáže otestovat vytvořenou kreativu kampaně a pomáhá předpovědět, jakou pozornost získají použité formáty na jednotlivých zařízeních. Spolu s optimalizací médií pomocí AB testování pak dokázala výrazně vylepšit výsledky kampaně. Vhodně zvolená kombinace grafiky, formátu kampaně a jejího umístění vedla k vyššímu aktivnímu času strávenému se značkou.
Několik klientských projektů z posledních měsíců a let zahrnul do své prezentace Marcel Bodnár z PR agentury FleishmanHillard. Na samostatných kampaních pro klienty Lenovo, Český svaz pivovarů a sladoven a Alstom poukázal na důležitý aspekt práce PR manažerů. Ti totiž kromě získávání pozornosti cílových skupin svých klientů mnohdy musí také řešit téma získání pozornosti novinářů nebo politiků. Úkolem PR totiž podle Bodnára není jednorázové získání pozornosti, ale dlouhodobá důvěryhodnost a pozornost od médií i politiků. Toho je možné dosáhnout především prostřednictvím autenticity při komunikaci směrem k těmto specifickým cílovým skupinám.
Konference OmniConnect se uskutečnila v pražském DOX+ ve čtvrtek 18. dubna. V publiku se sešlo přibližně 250 účastníků, převážně klientů a partnerů všech pořadatelských agentur. Konferenci otevřeli Jan Faflík z DDB, Radek Maršík z FleishmanHillard a Luděk Hatoň z OMG.
-mav-
Pozn.: Server MediaGuru.cz provozuje agentura PHD, která je součástí Omnicom Media Group.
Tagy
