Jiří Štětina, generální ředitel společnosti Mast-Jägermeister, zdroj: Mast-Jägermeister
Společnost Mast-Jägermeister představila letos na jaře na trh Jägermeister Orange, jehož celý vývoj probíhal v tuzemsku. Česká republika a Slovensko jsou také první země, kde byla novinka s příchutí sicilských pomerančů a mandarinek uvedena, do dalších zemí se rozšíří v příštím roce. „Myslím, že u Jägermeister Orange ‚sky is the limit‘, a doufám, že na konci roku budeme velmi příjemně překvapeni,“ říká generální ředitel firmy Jiří Štětina s tím, že cílem je do konce roku prodat na českém trhu půl milionu sedmičkových lahví, tedy 8,7 milionů panáků.
Jägermeister Orange také podporuje rozsáhlá marketingová kampaň, jež nyní běží v digitálním prostředí a v létě přidá televizi. Její součástí jsou i festivalové aktivace a sampling. Komunikace staví na konceptu „Nejlepší noci tvého života“, s nímž značka Jägermeister pracuje již tři roky. „V první fázi se u Jägermeister Orange navíc zaměříme na jeho chuťový profil, jemnost a ovocnost,“ přibližuje Štětina.
Firma Mast-Jägermeister letos naopak ukončila dlouholetou distribuci značek Rémy Cointreau. „Portfolio Rémy Cointreau tvořilo z hlediska našeho celkového byznysu jen asi 15 % tržeb, takže to pro nás není úplně fatální ztráta. Samozřejmě, že jsme uvažovali nad tím, jak obrat nahradíme, a dospěli jsme k závěru, že se zaměříme na naše stávající portfolio, které dnes tvoří přibližně 15 značek, a novinky, z nichž zdaleka největší je Jägermeister Orange,“ vysvětluje Jiří Štětina.
Více o plánech, marketingových aktivitách i trendech na trhu s lihovinami se můžete dočíst v našem rozhovoru.
Nedávno jste uvedli na trh novinku Jägermeister Orange, na jejímž vývoji se podíleli i čeští a slovenští spotřebitelé. Jaké jsou na novinku zatím první reakce?
Jägermeister Orange je zatím v raném stádiu. Uvedli jsme ho 22. března v rámci série akcí Jäger Drop v 12 klubech v 10 městech, včetně Slovenska. Nyní postupně budujeme distribuci v HoReCa kanále a účastníme se celé řady akcí, jako je Majáles, kde se pohybuje mladá cílová skupinu, kterou chceme oslovit. Naším plánem je do konce května nechat Jägermeister Orange ochutnat půl milionu lidí na obou trzích.
Kromě toho nám běží digitální komunikace prostřednictvím našich sociálních sítí a profilů zařízení, restaurací a barů, s nimiž spolupracujeme. Do konce května je naší ambicí, aby tři miliony lidí v Česku i na Slovensku o Jägermeister Orange již věděli.
Novinka Jägermeister Orange byla na trh uvedena letos v březnu, zdroj: Mast-Jägermeister.
A jak to zatím vypadá? Je reálné tyto cíle splnit?
Ano, jedeme podle plánu. Do konce letošního roku bychom chtěli na českém trhu prodat půl milionu sedmičkových lahví, což je 8,7 milionů panáků. Teoreticky by tak Jägermeister Orange mohla ochutnat již tento rok takřka celá dospělá populace.
Jak probíhal vývoj Jägermeister Orange?
Celý produkt je lokální česká a slovenská iniciativa. Naším cílem bylo oslovit mladé spotřebitele a trochu se se značkou rozšířit mimo segment hořkých bylinných likérů, kde dnes Jägermeister svými tržbami dominuje. Koncem roku 2022 jsme zkoumali, jaké jsou insighty u mladých spotřebitelů, z čehož nám vyšly tři věci. Zaprvé se jednalo o ovocný chuťový profil, který vždy dobře skóruje. Nepřekvapivě jsme vybrali nejuniverzálnější citrusovou chuť, konkrétně spojení sicilských pomerančů a mandarinek. Zadruhé šlo o jemnost a případnou redukci alkoholu. Proto jsme ve třech kolech produkt ladili s tisícem lokálních spotřebitelů, abychom do něj dostali potřebnou jemnost a snížili trochu alkohol. Standardní Jägermeister má 35 % obsahu alkoholu, Orange 33 %. Níže už jsme jít nemohli, protože i Orange chceme prezentovat jako Ice Cold Shot a s nižším obsahem alkoholu by nám zamrzal v mrazáku. Třetí důležitá hodnota pro generaci Z je udržitelnost. Z tohoto důvodu využíváme pomeranče v bio kvalitě, které jsou vysledovatelné od farmy na Sicílii až do láhve. Na rozdíl od zelené láhve standardního Jägermeistera jsme zvolili průhlednou láhev, kterou tvoří 90 % recyklátu, stejně tak přední a zadní etikety jsou vyrobeny z recyklovaného papíru. Posledním krokem, kterým se budeme zabývat příští rok, bude kartonáž z recyklovaného papíru.
Novinka chutnala 9 z 10 respondentů, a to napříč generacemi i pohlavími. Až 87 % dotázaných uvedlo, že by si šlo produkt i koupit.
Jiří Štětina
Produkt jste tedy vyvíjeli výhradně lokálně, bez centrály?
Samozřejmě, že nás při vývoji podporoval inovační tým v německé centrále, ale veškerá práce na ladění liquidu i packu se odehrála u nás. Z posledního testování, které proběhlo v září loňského roku, nám navíc vyšly velmi pozitivní výsledky. Novinka chutnala 9 z 10 respondentů, a to napříč generacemi i pohlavími. Až 87 % dotázaných uvedlo, že by si šlo produkt i koupit. Myslím si tedy, že pokud uděláme exekuční a marketingovou část naší práce správně, šance prorazit s Jägermeister Orange je opravdu vysoká.
Jägermeister Orange byl uveden nejdříve na českém a slovenském trhu. Je v plánu tento lokálně vytvořený produkt rozšířit i na jiné trhy?
Ano, už nyní k tomu připravujeme toolkit. V příštím roce bude Jägermeister Orange uveden na celé řadě dalších trhů.
Zmínil jste, že první cíle máte stanoveny do konce května. Jak bude vypadat marketingová podpora poté?
Zásadní váhu převezme televizní reklama, kterou jsme natáčeli v dubnu s lokální reklamní agenturou Engine–Room. V digitálu budeme pokračovat, a to nejen na taktické úrovni.
Bude součástí letní kampaně i aktivace na festivalech?
Na festivalech budeme také přítomni, ale s Jägermeister Orange budeme preferovat spíše menší eventy, které přitahují mladší spotřebitele. Naopak etablovanější a větší festivaly budeme obsluhovat se standardním Jägermeisterem. Všude budeme samozřejmě nabízet obě dvě varianty, ale vždy bude mít jedna z nich prioritu.
Šance etablovat −18 °C Ice Cold konzumaci u novinky bude podstatně vyšší než u Jägermeistera, kde musíme řadu lidí přeučit starý návyk.
Jiří Štětina
Jak se pojetí komunikace Jägermeister Orange liší od standardní produktu Jägermeister?
V kampani využíváme komunikační vizi značky Jägermeister, která je o zprostředkování těch nejlepších nocí života. To se standardním Jägermeisterem jedeme již tři roky a propíše se to i do komunikace novinky. V první fázi se u Jägermeister Orange navíc zaměříme na chuťový profil, jeho jemnost a ovocnost.
S Jägermeister Orange primárně cílíte na mladé spotřebitele. Myslíte si, že s ním oslovíte i jiné skupiny?
Jasně, sekundární cílovou skupiny jsou pro nás ženy. Víme, že je oslovuje nižší obsah alkoholu i jemná chuť. Dobrou zkušenost už máme s Tullamore D.E.W. Honey, kterou jsme na trh uvedli v roce 2021 a jež proporčně výrazně více zasahuje ženskou populaci. I zmíněné spotřebitelské testy ukázaly, že Jägermeister Orange je pro ženy velmi atraktivní propozice.
Značka Jägermeister dlouhodobě komunikuje správné servírování, které je při namrazení na −18 stupňů Celsia. Jak se vám to daří? Bude to bude pro Jägermeister Orange úplně stejné?
Rituál přípravy bude stejný. Ice Cold konzumaci u Jägermeistera budujeme velmi silně a konzistentně od roku 2020, předtím jsme o tom už ale mluvili a snažili se to doručit zejména v on-tradu. Nicméně startovací pozice byla v 90. letech pro servírování Jägermeistera pokojová teplota. Nyní je povědomí o Ice Coldu poprvé přes 50 %. V případě Orange jedeme správné servírování ode dne nula, a to jak v on-tradu, tak v retailu. Myslím si, že šance etablovat −18 °C Ice Cold konzumaci u novinky bude podstatně vyšší než u Jägermeistera, kde musíme řadu lidí přeučit starý návyk.
Jak vnímáte pomerančovou novinku od své konkurence Becherovky?
Je to produkt s výrazně jiným chuťovým profilem, jen s 20% obsahem alkoholu a úplně odlišným zacílením než náš Orange. Navíc tuto novinku připravil dnes již bývalý vlastník Becherovky a teprve uvidíme, jakým způsobem ji uchopí Maspex. Zatím v ní zásadní hrozbu nevidíme.
Co pro podporu standardního Jägermeister letos plánujete?
V současnosti se komunikace Jägermeistera točí kolem Mistrovství světa v ledním hokeji. S hokejem se spojujeme poslední čtyři roky a toto spojení zásadně přispívá k celkovému povědomí o značce i −18 °C Ice Cold konzumaci.
Přes léto se budeme více zaměřovat na Orange, na podzim stejně jako v minulých letech chystáme velkou národní promoci ve spojení s namražeností. Ke konci roku budeme samozřejmě těžit z vánočního období. Velkou změnu přístupu ke komunikaci plánujeme až příští rok, kdy ve spolupráci s globálním marketingovým týmem nyní připravujeme novou komunikaci.
V rámci portfolia Mast-Jägermeister jste letos také oznámili ukončení distribuce produktového portfolia Rémy Cointreau. Jaké novinky místo toho plánujete? Budete se i nadále zaměřovat na koňaky? Nebo zvolíte jiný druh lihovin?
Z portfolia Rémy Cointreau pro nás byla nejdůležitější Metaxa, kterou jsme tady víceméně vypiplali z nuly do pevné pozice v TOP10 importovaných lihovin. V roce 2008 to byla dokonce importovaná lihovina číslo jedna, pak ji ale začali předbíhat jiné kategorie a značky. I tak tvořilo portfolio Rémy Cointreau z hlediska našeho celkového byznysu jen 15 % tržeb, takže to pro nás není úplně fatální ztráta. Samozřejmě, že jsme uvažovali nad tím, jak obrat nahradíme, a dospěli jsme k závěru, že se zaměříme na naše stávající portfolio, které dnes tvoří přibližně 15 značek, a novinky, z nichž zdaleka největší je Jägermeister Orange. Na začátku roku jsme také uvedli Grant’s Orange a superprémiový Gin Sul s portugalskými kořeny, jež je součástí Mast-Jägermeister. Domnívám se, že tyto tři novinky by nám v souhrnu mohly byznys Rémy Cointreau nahradit. Po žádném rozšiřování portfolia se tak aktivně nedíváme.
Whisky jsou ze všech lihovin na českém trhu jediná kategorie, jež v horizontu posledních 10 let konzistentně roste.
Jiří Štětina
Kromě toho máte v portfoliu zastoupeny whisky ze společnosti William Grant & Sons, jako je Tullamore D.E.W., Grant’s, Glenfiddich nebo The Balvenie. Jak si vede irská Tullamore D.E.W.? A jak se daří skotským značkám? Podařilo se jim v komunikaci na českém trhu posunout?
Whisky jsou ze všech lihovin na českém trhu jediná kategorie, jež v horizontu posledních 10 let konzistentně roste. Je to dané jejich startovací pozicí – v Evropské unii je průměr kategorie whisky na spotřebě lihovin kolem 18 %, v zemích jako Francie nebo Velká Británie a Irsko dokonce 30–40 %, u nás je to jen 9 %, takže potenciál k růstu zde stále je. Tullamore D.E.W. si nadále drží pozici whiskey číslo jedna napříč kategorií, nicméně poslední dva roky pozorujeme zpomalení růstu, které způsobuje prémiové cenové nastavení irské whiskey. Naopak skotská whisky Grant’s, jež je cenově přístupnější, má od covidu skvělé výsledky. Podporují je i dobrý marketing a komunikace. Naše konkurence, ať je to Ballantine’s, nebo Johnnie Walker, televizní reklamu v současnosti nevyužívají. I proto dne Grant’s tvoří více než polovinu tržeb kategorie blended skotská whisky a více než 20 % celé whisky kategorie.
Budete se marketingově zaměřovat i na jiné značky whisky, které máte v portfoliu?
Určitě, v tuto chvíli máme velké aktivity primárně v HoReCa kanále kolem značky Monkey Shoulder, což je na Západě trendy whisky značka, která se hodně využívá v mixologii. Také dále rozvíjíme Tullamore D.E.W. Honey, kterou jsme uváděli v době covidu, kdy jsme neměli příliš šancí pracovat v on-tradu, ale v off-tradu zafungovala skvěle. Předstihli jsme s ní během prvního roku i jejího největšího konkurenta v podobě Jack Daniel’s Honey, který zde byl 10 let.
Jak je na tom nyní kategorie ginů? Pořád je na vzestupu?
K dispozici mám zatím jen čísla z retailu a na jejich základě byl u importovaných ginů vidět loni 7 % pokles. Stalo se tak poprvé po 10 letech konzistentního růstu, který byl zapříčiněn jednak vstupem nových, převážně prémiových značek, jednak uváděním příchutí, které rozšiřovaly nabídku a zvyšovaly celkový objem. Nicméně k celkovému obrázku je potřeba počkat na on-trade data – předpokládám, že v HoReCa kanále bude ještě boom ginů nějakou dobu pokračovat.
Na Západě rumy nahrazují super prémiové tequily, které v USA dominují již 10 let, ve Velké Británii poslední dva roky.
Jiří Štětina
Která kategorie giny nahrazuje?
Dá se to poměrně těžko porovnávat, ale nyní jdou v retailu nahoru vodky. Můžeme jen spekulovat, zda růst táhnou prémiové vodky, nebo spíše value for money propozice. Osobně si myslím, že spíše to druhé, což možná souvisí i s tím, že je zde nyní mnoho lidí z Ukrajiny, pro které je vodka v alkoholové konzumaci číslem jedna. Také jsme se bavili o whisky, které jdou nahoru.
V celkovém vývoji je poměrně zajímavý pokles kategorie rumů, který nastal poprvé od roku 2018. V této kategorii došlo k fragmentaci, přestože se všechny značky snaží udržovat stejnou cenovou úroveň jako před třemi čtyřmi lety. Ukazuje se, že trend dostupných třtinových rumů se už obrací směrem dolů, zkrátka jsou game over.
Na Západě rumy nahrazují super prémiové tequily, které v USA dominují již 10 let, ve Velké Británii poslední dva roky. V České republice však bude nějakou dobu trvat, než se tento trend materializuje. Jednak se jedná o malou kategorii, jednak je u nás hodně zdevastovaná Sierra Tequilou a dalšími ne-agáve tequilami, se kterými jsme zde 20 let žili. Z dlouhodobého hlediska by však právě tequily mohly být tím, co se zde mezi mladými konzumenty prosadí.
V portfoliu máte také vodku Reyka. Co s ní plánujete?
Letos je to první rok, co s ní pracujeme. Zaměřujeme se na e-commerce kanály, které tvoří 50 % prodejů značky, spolupracujeme s vybranými bary a restauracemi v HoReCa segmentu. Začínáme polehoučku stejně jako u ginu Sul.
Jaké máte další plány?
Letos máme mnoho novinek, které musíme vstřebat. Zvlášť u Jägermeister Orange si myslím, že „sky is the limit“, a doufám, že na konci roku budeme výsledky prodejů velmi příjemně překvapeni.
Tagy
