Rekola už nejsou značkou pro early adopters

Jan Střecha, CMO neboli marketingové řídítko bikesharingové platformy Rekola, zdroj: Rekola

Bikesharingová platforma Rekola, jež na trhu působí od roku 2013, má za sebou úspěšné roky, kdy její počty registrací několik let po sobě rostou, aniž by musela investovat do akvizičního marketingu. „Poslední dva tři roky jsme na akviziční marketing nemuseli dát ani korunu – v roce 2022 jsme získali 60 tisíc nových uživatelů, loni dokonce téměr 80 tisíc,“ říká CMO společnosti Jan Střecha. 

Rekola, která vznikla jako nezisková organizace, se během let posunula do firmy oslovující městské obyvatele napříč republikou. „Nejsilnější jsme dnes ve věkové skupině 25 až 30 let, ale chtěli bychom více oslovit i mladší uživatele,“ podotýká Jan Střecha s tím, že z tohoto důvodu se letos v komunikaci zaměří na TikTok. Kromě sociálních sítí a newsletteru pracuje značka také s Discordem, kde komunikuje se svými nejvěrnějšími uživateli. „Umožňuje nám bližší kontakt s uživateli. Na jejich dotazy zde neodpovídá naše péče o zákazníky, ale buď já, nebo CEO firmy Vítek Ježek,“ dodává Střecha. 

Původně česká značka má i zahraniční ambice. „Chtěli bychom se podívat jinde po Evropě. Důvodem je především jiný přístup k výběrovým řízením. V Česku se bikesharing vybírá jen podle ceny, v zahraničí ale představuje cena často jen jedno z kritérií, důležitý je pro výběr i uživatelský komfort nebo kvalita aplikace,“ vysvětluje Jan Střecha. Více o marketingových aktivitách a plánech Rekol si můžete přečíst v našem rozhovoru.  

Rekola mají za sebou rekordní zimu, kdy počet jednotlivých jízd stoupl meziročně o třetinu a počet registrací o 86 %. Čím si takový nárůst registrací vysvětlujete?  

Jsou za tím tři důvody. Prvním byla mírná zima, zejména v únoru, nicméně jsme letos měli rekordní i leden, kdy relativně mrzlo. Druhým důvodem byl zvýšený počet kol v ulicích, což inspiruje více lidí k použití. A v neposlední řadě se nám také na uživatele více daří komunikovat, že k vyššímu komfortu při jízdě v zimě si stačí vzít rukavice. Díky tomu se nám povedlo navýšit i počet lidí, kteří v zimě jezdili opakovaně.  

Na co se v komunikaci soustředíte nyní, v době, kdy je ježdění na kole obvyklejší? 

Na jaře vždy zažíváme relativně velký příliv nových uživatelů, kteří si nás chtějí poprvé vyzkoušet. Proto se jim v komunikaci věnujeme. Prostřednictvím segmentovaných newsletterů jim například radíme, jak si mohou změnit výšku sedadla, že u nás se brzdí šlápnutím dozadu a další praktické věci. 

Jaký mediamix obvykle využíváte? Plánujete jej letos rozšiřovat?

Stěžejní je pro nás newsletter, který pravidelně posíláme na víc než 300 tisíc uživatelů a jeho průměrná čtenost dosahuje 20 až 30 %, což je za nás skvělé. Segmentujeme ho podle měst i podle toho, jak často lidé jezdí. Jiné sdělení posíláme na časté uživatelé, jiná na ty, kteří nás rok nepoužili.

Dále využíváme sociální sítě – Instagram a Facebook – a také se nyní snažíme rozjet TikTok, od kterého si slibujeme, že nás více přiblíží k mladší cílovce. Nejsilnější jsme dnes ve věkové skupině 25 až 30 let, ale chtěli bychom více oslovit i mladší uživatele, kteří chtějí svým chováním ještě měnit svět kolem sebe. Zajímavé je, že jen 8 % našich uživatelů se registruje, protože chtějí být udržitelní. Naopak přes 50 % uživatelů tak činí z důvodu, že chtějí po městě jezdit rychle nebo se dopravovat jednoduše z práce a do práce. Za to jsme rádi, protože chceme být službou pro většinovou část populace. Věříme, že Rekola jsou normální součástí městské dopravy a že máme své místo v dopravním mixu.  

Cílíte na mladší uživatele ještě jinak než přes TikTok? 

Nyní připravujeme kampaň s mladými umělci – hudebníky, ilustrátory, básníky –, jejichž díla budou vystavena na bočnicích našich kol. Zájemci si budou moct naskenovat jejich písničku či album na Spotify, nebo si přečíst báseň atd. Snažíme se tak být součástí mladé kultury. 

Vrátíme-li se ještě k mediamixu, je ještě něco, co je jeho součástí?  

Velmi dobře nám nyní funguje Discord, který máme pro naše nejaktivnější uživatele. Lidé, kteří na Rekolech ujedou více než 50 jízd, od nás obdrží pozvánku a na Discordu s nimi poté probíráme různé plánované změny, diskutujeme a mohou přicházet s vlastními návrhy. Historicky jsme takovou komunitu rozvíjeli v rámci FB skupiny, ale ty bohužel dost umírají. Dnes se komunity utváří na Discordu, a to nejen u nás, ale i v zahraničí. Umožňuje nám to bližší kontakt s uživateli. Na jejich dotazy zde neodpovídá naše péče o zákazníky, ale buď já, nebo CEO firmy Vítek Ježek. Díky tomu můžeme lidem vysvětlit i komplikovanější dotazy, například to, proč není více kol na kopcích nebo na periferiích.

A proč nejsou kola na periferiích? 

Je to všechno o počtu kol. Na okrajích Prahy teď nejsme, protože na pokrytí těchto oblastní nemáme dostatek kol. Zatím. Sice bychom tam mohli zapnout stanoviště na vracení a půjčování kol, ale pokud by tam ta kola z důvodu malého počtu v Praze nebyla, stali bychom se z pohledu místních uživatelů nespolehlivou službou – „Proč tady teda jste, když tu nemáte kola?“

Neustále se snažíme přidávat nová kola, i tak se stává, že v širším centru je jich nedostatek, typicky mezi 15. a 19. hodinou, kdy lidé jezdí z práce. Od května do srpna máme přibližně 4 až 6 jízd na jedno kolo, v podstatě každé kolo v Praze se za ten den pohne. Pokud ne, zavezeme ho jinam. Máme data, kolik vydělá závoz na různá místa po Praze. Ta kola se hodně hýbou i díky tomu, v létě trvá výpůjčka v průměru 16 minut, v zimě 12 minut.  

Původně jsme si mysleli, že spolupráce s Lítačkou osloví především stávající uživatele, ale přineslo nám to i mnoho nových.

Jan Střecha

Jakým způsobem vám k vyššímu počtu jízd i registrací pomáhá spolupráce v Praze s Lítačkou?

Původně jsme si mysleli, že spolupráce s Lítačkou osloví především stávající uživatele, ale přineslo nám to i mnoho nových. V rámci Lítačky mohou lidé využívat nejen nás, ale i NextBike, a to na dvě 15minutové jízdy denně. Ocenili jsme, že Dopravní podnik hl. m. Prahy s ROPIDem nejdříve skrz testovací provoz zjišťoval, jak budeme jako součást Lítačky fungovat. Díky datům zjistili, že MHD nebudeme nahrazovat, ale skutečně doplňovat, oni tak budou moci nabízet dopravu i na tzv. první a poslední míli a rozhodli se vypsat výběrové řízení na delší integraci. Díky tomu budeme součástí Lítačky minimálně do roku 2026.

Kromě sdílených kol se ve veřejné dopravě objevují i sdílené koloběžky, které však velmi bojují s neposlušnými uživateli, kteří je parkují po použití kdekoliv, což ve výsledku vrhá špatné světlo na značku. Potýkáte se s podobnými problémy? Jak je případně řešíte? 

Jednak to řešíme edukací uživatelů. Zpočátku bylo nutné po vrácení kolo vyfotit a my jsme to poté manuálně zkontrolovali. Chyby při parkování byly často jen nevědomé, například když lidé zaparkovali kolo u zdi domu, čímž způsobili překážku pro orientaci nevidomých. Pokud se objevil někdo, kdo parkoval špatně opakovaně, byla zde možnost ho zablokovat, ale to se dělo minimálně. 

Následně jsme přešli na systém předem určených míst – stanovišť. Kola už nejde vracet všude, ale jen do vyznačených míst, které jsou v lokalitách, kde operujeme, od sebe nejdál 150 metrů. Některá jsou stále jen virtuální v naší aplikaci, ale snažíme se o fyzické vyznačování ve spolupráci s městskými částmi a Technickou správou komunikací. Typicky se jedná například o vyšrafovaná místa před přechody pro chodce, kde nesmí stát auta, protože přes ně není vidět do vozovky, ale kola tam nevadí. Problémy s parkováním řešíme také v pracovní skupině spolu s NextBikem, Limem a Boltem, kdy společně žádáme městské části o řešení v určitých lokalitách.

Jak řešíte bezpečnost svých uživatelů v silničním provozu? 

Naše kola splňují všechny náležitosti, které mají ze zákona povinně splňovat. Občas si lidé myslí, že nemají oranžové odrazky, které bývají ve výpletu kola, ale zákon umožňuje je nahradit reflexním pruhem na plášti, který na našich kolech máme. Používání helmy je na vlastním zvážení uživatele, protože povinné jsou jen do 18 let. A poté se například nefotíme s kolem na chodníku. V Praze je sice mnoho chodníků, které mají povolený vjezd cyklistů, ale v komunikaci by to mohlo být matoucí. Chystáme rovněž i sérii o značkách, v níž se zaměříme mimo jiné i na to, jak funguje cykloobousměrka.

Součástí marketingového mixu jsou i akce s partnery. Co máte v plánu tento rok?

Již něco chystáme, ale bohužel to ještě nemůžu prozradit. Často využíváme při těchto akcích prostor v naší mobilní aplikaci, kde probíhají různé výzvy, soutěže aj. Za tímto účelem připravujeme v aplikaci také nový formát, kterému říkáme loading bar, jenž bude znázorňovat plnění od 0 do 10 jízd za dané časové období a za jejich splnění budou uživatelé získávat od partnerů i od nás různé odměny. 

Formát výzev se nám ostatně dost vyplácí, například při vstupu HBO Go na český trh, jsme našim uživatelům za tři jízdy za měsíc nabídli tři měsíce této služby zdarma. V rámci akvizičního ratu jsme daný rok byli v rámci HBO Go nejúspěšnější akviziční kampaní na světě. Myslíme si, že odměn, pro které musejí lidé vynaložit fyzickou aktivitu, si více váží.

V minulosti spolupracovala Rekola například se značkou Urban Monkey, zdroj: Rekola.

Jakým způsobem ještě využíváte mobilní aplikaci ke komunikaci? 

Využíváme v ní různé push notifikace či bannery. Loni jsme zapracovali také na naší sekci statistik, které jsou velmi oblíbené. Nově tak mají uživatelé možnost vyplňovat si různá kolečka znázorňující jejich týdenní aktivitu. 

Neuvažujete o tom mobilní aplikaci ještě více posunout k monitoringu zdravého životního stylu, což je nyní mezi spotřebiteli velmi oblíbené?      

Tímto směrem nemíříme, v rámci IT máme nyní jiné cíle. Vše si děláme in-house. Ve Žďáru nad Sázavou nám nyní jezdí 10 elektrokol, pořád vylepšujeme jejich zahrnutí do našich systému. Také se připravujeme na expanzi do zahraničí, bude potřeba celý backend přeložit do angličtiny. A probíhá i hodně dalších změn, které uživatelé nezaznamenají, ale zlepšuje to chod celé aplikace i systému. 

Naše marketingové aktivity lokalizujeme podle měst. Primární je pro nás Praha, kde probíhá i největší konkurenční boj, zato v menších městech jsme často úplně jediní.

Jan Střecha

V jakých městech se kromě Prahy a Brnu Rekolům daří? 

Hodně úspěšná jsou Rekola v Prostějově, což je dáno tím, že je to město, kde je pěšky všude tak trochu daleko, autobusy nejezdí příliš často a tamní cykloinfrastruktura je velmi dobrá. 

Uzpůsobujete své marketingové aktivity městům na míru?  

Ano, naše marketingové aktivity lokalizujeme podle měst. Primární je pro nás Praha, kde probíhá i největší konkurenční boj, zato v menších městech jsme často úplně jediní. Nicméně i tak se snažíme v jednotlivých městech komunikovat, spolupracovat s radnicí a spojovat se s místní kulturou. V Praze jsme součástí festivalů United Islands nebo Metronome, akcí typu Open House, například v již zmíněném Prostějově jsme se účastnili festivalu Wolkrův Prostějov, během něhož jsme nabídli jízdy zdarma a tamní ZUŠka připravila polepy na bočnice našich kol.

Nedávno jste v rámci tiskové zprávy prozradili, že chcete expandovat v rámci Evropské unie. Již nyní jste v Bratislavě na Slovensku. Na jaké další trhy chcete vstoupit jako první?

Chtěli bychom se podívat po Evropě. Důvodem je především jiný přístup k výběrovým řízením. V Česku se bikesharing vybírá jen podle ceny, v zahraničí ale cena představuje často jen jedno z kritérií, důležitý je pro výběr i uživatelský komfort nebo kvalita aplikace. To víme, že jsou naše silné stránky. Díváme se proto, co se kde otevírá za tendry, zároveň ale hledáme optimálně velká města, protože nemůžeme hned jít do Vídně. Kvůli expanzi budeme muset mnoho věcí odladit, kromě překladu bude nutné i jinak nastavit náš tým. 

Jak se vám daří propagovat Rekola ve směru k B2B partnerům. Kolik takových partnerů v současnosti máte? Co jim nabízíte?  

V rámci B2B partnerství, kdy firmy platí jízdy na Rekolech svým zaměstnancům jako firemní benefit, spolupracujeme přibližně s 15 subjekty, mimo jiné s vydavatelstvím Economia nebo Kooperativou. Kromě toho ale jsme součástí Multisportky, Pluxee (bývalé Sodexo) a dalších podobných benefitních karet.

Chceme se tento rok více zaměřit na placenou reklama.

Jan Střecha

Co dalšího máte v marketingu letos v plánu? 

Chceme se tento rok více zaměřit na placenou reklama. Poslední dva tři roky jsme na akviziční marketingu nemuseli dát ani korunu – v roce 2022 jsme získali 60 tisíc nových uživatelů, loni dokonce téměř 80 tisíc. Nicméně si uvědomujeme, že tento organický růst začne postupně klesat, a na to chceme být připraveni.

Rekola začala jako nadšenecký neziskový projekt, dnes už má vlastní investory. Jak se za tu dobu vnímání značky proměnilo?  

Rekola už nejsou značkou pro early adopters, kteří nám toho zpočátku hodně odpustili. Nedávno jsme se s Vítkem Ježkem zasmáli, když smazal z kódu možnost pro uživatele nahlásit, že sám vyřešil na kole nějakou závadu, například vyměnil prasklou duši. To už by teď bylo naprosto nemyslitelné. V současnosti jsme mnohem mainstreamovější, a proto musíme fungovat mnohem dokonaleji než dřív. I tak ale věřím, že jsme stále lovebrandem.