Pastier: Trh obsadilo mnoho brandových ezoteriků a konzultantů

Michal Pastier, zdroj: #HolkyzMarketingu / Marek Holoubek

Michal Pastier, jenž dnes stojí za agenturami Darwin and the Machines  a GoBigname, v loňském roce vydal ve své rodné slovenštině Žlutou knihu. Na Vánoce by již měl připraven její český překlad a chystá se i anglická verze. Kniha si klade za cíl pomoci firmám a marketérů ušetřit čas, energii a finance při budování značky. „Myslím, že na trhu opravdu chyběl praktický návod a průvodce pro podnikatele, kteří buď rozbíhají novou firmu či značku, nebo ji chtějí restartovat. V současnosti v oboru působí mnoho influencerů a konzultantů, kteří vše podávají velmi zjednodušeně a úplně ignorují nudnou součást naší práce, jako jsou například právní rizika,“ říká známý kreativec, který 6. června v Praze vystoupil na Konferenci #HolkyzMarketingu. 

Právě absence právní ochrany značky je podle Pastiera jeden z největší problémů, který se v oblasti brandingu objevuje na našem trhu. „Dalším problémem jsou názvy podle produktu podnikání, které znemožňují růst do dalších kategorií, nebo podle lokality, což je překážkou při expanzi,“ vysvětluje. Svá rizika skýtá i snaha firmy vybudovat ze své značky lovebrand. 

Pro podporu firem na cestě při budování značky připravuje Michal Pastier nyní i audioverzi Žluté knihy, workshopové karty nebo zápisník s deníkem. „Pokud to lidi osloví, bude dalším plánem vytvořit mezinárodní edukační platformu pro podnikatele z celého světa,“ dodává. Více o brandingu, jeho úskalích i plánech se Žlutou knihou se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Loni jste vydal Žlutou knihu, která má podle synopse pomoci firmám i marketérům ušetřit čas, energii a finance při budování značky. Proč jste si k tomu vybral právě formát knihy? 

Jak se říká, život je náhoda. Začalo to tím, že jsem pro Seduo připravil kurz o kreativitě, kterým prošlo čtyři tisíce lidí. Z podkladů jsem potom sestavil knihu a poslal ji vydavateli, který mi však řekl, že by bylo lepší, kdybych napsal o tom, čemu se věnuji, tedy brandingu. Původním plánem bylo udělat útlou praktickou knihu, ale vzhledem k tomu, že jsem se chtěl vyvarovat tomu napsat další americký bullshit o ničem, vznikla z toho Žlutá kniha o 600 stranách. Myslím, že na trhu opravdu chyběl praktický návod a průvodce pro podnikatele, kteří buď rozbíhají novou firmu či značku, nebo ji chtějí restartovat. V současnosti v oboru působí mnoho influencerů a konzultantů, kteří vše podávají velmi zjednodušeně a úplně ignorují nudnou součást naší práce, jako jsou například právní rizika. 

Kdy bude k dispozici česká a anglická verze? 

Předprodej na český překlad se spustil začátkem června na forbes.cz, takže   pod stromeček by měly být knihy už hotové. A anglickou verzi připravujeme, chceme ji vydat nejen v USA, ale i v Indii nebo Saúdské Arábii. Původně se pro knihu počítalo s nákladem 500 kusů, nyní jsme překročili 12 tisíc kusů. Kniha byla několikrát vyprodaná a stala se na několik týdnů i národním bestsellerem. Ukazuje to, že lidi takové téma potřebují, už jen kvůli tomu, aby si budovali svou vlastní značku.

Nestačí mít Top 10 tipů na LinkedIn či 4 tipy na TikTok, ale je důležité si ujasnit, co přesně si obsadit v hlavách zákazníků, jak se odlišit od konkurence, jak si vše právně ochránit.

Michal Pastier

Jak je na tom podle Vás vzdělanost marketérů a kreativců v tuzemsku? Jsou marketéři a firmy náchylní na to nechat se kvůli svým omezeným znalostem opít rohlíkem od kdejakého konzultanta? 

Bohužel je to přesně tak, jak říkáte. Vzdělanost lidí je na našich trzích opravdu nízká. Marketing je dnes už nedílnou součástí byznysu. Dříve si firmy vystačily jen s kvalitním produktem a dobrou distribucí, ale protože je zde příliš mnoho firem, ochranných značek a komunikačních konkurentů, už to není tak jednoduché. Role marketingu je v současnosti mnohem významnější, protože nepochybně přispívá k růstu. 

Trh obsadilo mnoho brandových ezoteriků a konzultantů, kterým firmy platí za marketingovou strategii na 300 slidech s radami typu „jděte na Facebook“ nebo „buďte autentičtí“, a pak se podnikatelé diví, že jim to nefunguje. Nevýhodou mnohých konzultantů je, že se na značku dívají z velmi úzkého hlediska a úplně opomíjejí kontext či další oblasti, jako je důležitost packagingu, pricingu, situace na trhu či konkurence. Například značka MyProtein uspěla podla jejího zakladatele Olivera Cooksona díky tomu, že se v době, kdy se protein prodával jen ve velkém balení, rozhodla jít na trh s malými baleními produktu. To byla podle něho zásadní strategie, která mu přinesla 58 milionů, když značku před pár lety prodal. Podnikání je přesně o tomhle, nestačí mít Top 10 tipů na LinkedIn či 4 tipy na TikTok, ale je důležité si ujasnit, co přesně si obsadit v hlavách zákazníků, jak se odlišit od konkurence, jak si vše právně ochránit. Ve Švýcarsku firmy začínají ochrannými známkami, u nás je to krok č. 5 poté, co už je nakoupeno 16 domén, v každé zemi s jiným názvem.

Co vidíte jako hlavní problém v tuzemsku na poli budování značky?

Nejčastější je nechránění se. Firmy neřeší ochranné známky, a pokud je už mají, neumí se bránit. Dalším problémem jsou názvy podle produktu podnikání, které znemožňují růst do dalších kategorií, nebo podle lokality, což je překážkou při expanzi. Často firmy neodhadnou velikost trhu ve své kategorii. Mnohdy se také stává, že vizuální kódy značky jsou příliš podobné konkurenci, takže dostatečně neodlišují. A v neposlední řadě se u nás stává, že značky nekomunikují sebe, ale celou kategorii, čímž pomáhají konkurenci. Budovat kategorii si ale může dovolit jen lídr, jako je například Nike. Když potřebuje prodávat tenisky, klidně může lidi motivovat k běhání. Pro jiné hráče už je to nebezpečné a příliš drahé.

Díky studiím víme, že být milovaný prodejům dlouhodobě nepomáhá, popularita vás tak ve svém důsledku může odklonit od ziskovosti.

Michal Pastier

V knize se zabýváte i konceptem lovebrandu. Co je na lovebrandu pro značky nebezpečné?

Díky studiím víme, že být milovaný prodejům dlouhodobě nepomáhá, popularita vás tak ve svém důsledku může odklonit od ziskovosti. Lidé totiž mají vaši značku rádi, ale samotný produkt nekupují ani nekonzumují. Značka navíc nepotřebuje být milována každým, ale jen vybraným kmenem či skupinou. Pokud chce lásku všech, vede ji to k tomu, že nedělá praktické věci. A branding je mimo jiné i o neustálém opakování nudných věcí. Značku od ziskovosti a většího potenciálu může kromě nahánění lovebrandu odklonit i špatná interpretace dat a focus groups. Právě v průzkumech vítězí průměrné a očekávané koncepty, čímž vznikají mediálně nákladnější značky. Například vodka Absolut si svou ikonickou lahev také nechala otestovat a z průzkumu jí vyšlo, že by si zákazníci takovou vodku nekoupili. Výzkumníci konstatovali, že nepůsobí jako vodka a nebude se prodávat. Přesně ale tento unikátní  tvar prodával, protože byl spojený s vyšší cenou produktu, a tak se stal statusovým symbolem.  

Jak pohlížíte na známé byť dnes už mnohdy zpochybňované pomůcky při budování značky, jako jsou archetypy, definování person aj.?

Myslím, že cokoliv, co posune manažera z paralýzy k akci, je dobré. Ať už jsou to archetypy, persony, nebo věštění z kávy, pokud je díky tomu firma aktivní, je to v pořádku. Riziko archetypů spočívá v tom, že v jedné kategorii se pohybují stejné archetypy – banky se starají, značky pro mladé jsou buď Joker, nebo Creator –, takže ve výsledku příliš nepomohou. Z tohoto důvodu je lepší jít přes vizuální kódy a analyzovat kontext konkurence. Proto značce Ritter pomáhá na trhu čokolád čtvercový tvar. 

Pracovat s tváří zakladatele je pro budování značky obecně efektivnější a levnější způsob komunikace.

Michal Pastier

Jak se osobně díváte na personální značky, například Koupelny Syrový aj.? Jsou dlouhodobě udržitelné?

Jsme Homo Sapiens a lidi mají rádi lidi. První značky na světě představovaly lidé, kteří něco vyráběli. Dnes dala osobním profilům a tvářím větší prostor sociální média. Je to přístup, který fungoval vždy, ve 2., 14., 16. i 19. století. A historie ukazuje, že je to i udržitelné. Máme zde značky jako KFC, Karl Lagerfeld nebo Burt’s Bees, jejichž zakladatelé již dávno zemřeli, ale značky žijí dál. Osobní značky jsou udržitelné, pokud majitel neudělá nějaký výrazný přešlap, kterým by si svou značku zničil, i když i to je dnes téměř nemožné, protože mnoho lidí se za značku v době její krize postaví už jen proto, aby se vymezili vůči většině. 

Pracovat s tváří zakladatele je pro budování značky obecně efektivnější a levnější způsob komunikace. Navíc osobní branding dokáže pomoci překlenout i těžké časy. Nicméně ne každý zakladatel či majitel se v tom cítí komfortně. Pro tyto případy dobře fungují brand kódy, i když je náročnější s nimi udržet konzistenci. Například značka Rajec nepracuje s tváří Jannise Samarase, ale obsazuje přírodnost, v níž se pohybují zvířata. Royal Crown zase jižanskost, Heinz pomalost, Evian mladost, Gorilla Glass odolnost a gorilu a Burger King ohnivost. Proto Evian využívá motivy batolat, Gorilla Glass maskota gorily a Burger King reálný oheň. 

Maskoti teda dokážou do určité míry nahradit při budování značky tvář zakladatele? 

Maskoti mají podle různých studií podobné výsledky jako lidé, opět oči přitahují oči a maskoti je mají, navíc jsou mnohdy i výraznější, takže si jich lidé všimnou. Jen je potřeba maskoty něčím naplnit. Mnoho tuzemských firem má pocit, že když mají maskota, tak to stačí, ale on musí ještě něco vyjadřovat. Například králíček značky Duracell vyjadřuje dlouhodobost, v případě Nesquiku dobrodružnost, u Playboye je to sexuálnost, u Azuritu jemnost. Stejné zvíře, zajíc, ale vždy jiný význam. Proto se nejde spokojit jen s tím, že maskot je, protože tak to nefunguje.

Myslím, že pokud má někdo vhled do byznysu, pochopí, že pro úspěch musí expandovat.

Michal Pastier

V současnosti působíte jako kreativní ředitel hybridní agentury Darwin and the Machines. Jak se nastavení agentury posunulo v souvislosti s rozvojem generativní AI? 

Agenturu jsme připravili na dnešní dobu, aby dokázala pracovat s AI asistenty a dalšími technologiemi. Ale zatím je umělá inteligence v mnohých částech hloupá a právně nebezpečná. Laičtí uživatelé netuší, že například Claude nebo ChatGPT může být v jednom tématu génius a v jiné absolutní amatér. Schopnosti nejsou na stejné úrovni ve všech tématech, protože na některé byl nástroj vysloveně trénovaný méně, poškozený nesmyslnými SEO články z minulosti apod. Naši práci nám ulehčuje, ale i tak je potřeba vše neustále kontrolovat, protože výsledky nejsou spolehlivé. Nicméně ta doba, kdy se toho naučí víc, přijde. A proto se bude od marketérů požadovat podnikatelské myšlení.

Jak vidíte budoucnost kreativního průmyslu v budoucnu právě pod vlivem umělém inteligence?

AI nahradí například DPT oddělení, bude pomáhat výzkumníkům, mediálním agenturám a dalším oddělením, agentury se jen transformují. Už nyní je možné mnoho věcí automatizovat, ale zásadní je vždy lidská kooperace, která s sebou přináší nenahraditelné benefity. Přece jen na základě rozhovoru dvou lidí můžete dostat nápad, který z interakce s umělou inteligencí, které jen dáváte příkazy, jen tak nepřijde. 

S Darwin and the Machines a další agenturou GoBigname působíte nejen v tuzemsku, ale také ve Švýcarsku a nově i Saúdské Arábii. Kde všude jinde máte klienty? 

S GoBigname máme ve Švýcarsku už 17 klientů, v Saúdské Arábii jich také pár máme. Jen Gobigname má za sebou 250 projektů různých značek, které jsme vytvořili od názvu po identitu. Rovněž jsme podepsáni pod 80 rebrandingů. Na brandingu je dobré, že je mezinárodní, proto je možné ho vytvářet pro klienty po celém světě – v Číně, Izraeli, Austrálii a jinde. Mnohem těžší je vytvářet globální kampaně. 

Jaký je pro vás saúdskoarabský trh? 

Saúdskoarabská společnost je extrémně amerikanizovaná. Lidé tam žijí americký život, jezdí všude v autech, dívají se na americké filmy, kupují si kávu ve Starbucksu… Uvolnění, které přišlo s nástupem nového prince, je až překotné – ženy řídí, pracují, mají odhalené vlasy, lidé si utahují z náboženské policie. Zajímavé je, jak tam lidé pracují, jsou extrémně bohatí, a přesto naši klienti vstávají brzy a pracují do noci. Stejné zkušenosti máme v Indii, kde jsou šest dní v týdnu v práci od 8 do 20 hodin. U nás v regionu řešíme čtyřdenní pracovní týden, sabatikl, regulujeme podnikání a sami vytváříme z práce něco, co nás ničí a nepomáhá. Absurdní a pro evropskou ekonomiku nebezpečné. 

Myslím, že pokud má někdo vhled do byznysu, pochopí, že pro úspěch  musí expandovat. Možná tomu pomůže i Žlutá kniha. Lidé by díky zkušenostem ze zahraničí nebyli tak nacionalističtí a nespoléhali se ve všem na stát. Věřím, že cesta k osobní svobodě vede přes převzetí zodpovědnosti sám za sebe. Potom se už člověk nebude bát riskovat a přestane uvažovat způsobem, že klienti nebo zákazníci jsou ti zlí a nechápaví, protože možná je to tím, že jim něco špatně vysvětluje, možná tím, že pracuje na nesprávném trhu, nebo v nesprávném čase.

Je přístup firem na jiných trzích jiný než u nás? 

Určitě je jiný. My jsme tu přece jen měli desítky let socialismus, z čehož plyne přesvědčení, že se o nás má postarat stát. Kvůli znárodňování také nemáme historii předávání podniků z generace na generaci. A pak zde máme mnoho výrobních firem, které sice vyrábějí skvělé produkty, ale neumějí to prodat. 

Co dalšího plánujete? 

Plánujeme různé formy ke konzumaci Žluté knihy, takže kromě tištěné knihy bude i audiokniha. Dále připravujeme ve spolupráci s Človečinou workshopové karty, které mohou lidé využít k uspořádání interního workshopu. Kniha je také plná různých formulářů, které mají čtenářům pomoci ujasnit si různé věci o jejich značce, jako kdo jsou zákazníci kategorie, kdo je největší hráč v jejich kategorii, zda je možné oslovit cílovou skupinu přes hobby nebo subkulturu. Z tohoto důvodu vytváříme i takový zápisník s pracovními sešity. Zároveň jsou ke stažení v .pdf, powerpointu nebo keynote na mých stránkách www.michalpastier.com. Pokud to lidi osloví, bude dalším plánem vytvořit mezinárodní edukační platformu pro podnikatele z celého světa.