Marketing s omezenou podporou cookies třetích stran: Pět kroků, jak se připravit

Ilustrační foto, zdroj: Unsplash

Po několika posunutých termínech konce podpory cookies třetích stran ze strany Googlu přišlo v pondělí 22.7. zásadní oznámení.

Google podle něj nakonec neplánuje podporu cookies třetích stran zcela ukončit. Namísto toho nabídne v prohlížeči Chrome novou zkušenost, kdy si uživatel sám zvolí informovanou volbou, jak má být s jeho daty naloženo.

Podpora cookies třetích stran tak ze strany Google zcela nezmizí. Přesto lze předpokládat, že podíl uživatelů bez podpory cookies třetích stran v prohlížeči Chrome naroste. Vedle Chromu již ostatní prohlížeče jako například Safari podporu cookies třetích stran historicky ukončily.

Google dále bude rozvíjet své cookieless řešení v rámci Privacy Sandbox API a poskytovat technologickou podporu pro efektivní marketing.

Je tudíž zásadní i přes tuto změnu implementovat dostupné inovace pro zachování soukromí uživatelů, využívat nástroje s umělou inteligencí, které se vyvíjejí spolu s chováním spotřebitelů a technologickými změnami a posilovat vztahy se zákazníky pomocí vhodně využitých dat první strany.

Níže přinášíme pět základních kroků, které vás na současný vývoj doby lépe připraví.

1.    Identifikujte aktuální status quo

Začněte auditem současného stavu připravenosti vašeho webu, aplikace, webové analytiky a nastavení marketingových nástrojů. Využívá váš web cookies třetích stran? Sbíráte data v souladu s platnou legislativou a nařízeními? Využíváte v marketingových nástrojích pokročilé možnosti optimalizace, měření a propojenosti? Jak využíváte a testujete datové segmenty založené na 1P a 3P datech? Cílem takového auditu je poznat vlastní výchozí bod a z něj plánovat a prioritizovat vhodné budoucí kroky. Tento krok je zásadní pro poznání současných a budoucích potřeb.

2.    Zajistěte správné, konzistentní a jednotné měření pro váš web a aplikaci

Ujistěte se, že měříte všechna data na webu a v aplikaci správně a konzistentně. Jde o základní stavební kámen pro správné vyhodnocování výkonu marketingových kanálů i webu či aplikace, stejně jako pro využívání těchto dat v marketingu. Sjednocený pohled na data z webu a aplikace v GA4 umožňuje lépe nahlížet a chápat výkon platforem, stejně jako umožňuje aktivaci těchto dat v rámci online marketingu, například formou pokročilých prediktivních publik (např. cílit ty uživatele, kteří s největší pravděpodobností nakoupí v dalších sedmi dnech). Zde najdete více v případové studii.

3.    Respektujte souhlas uživatele při maximalizaci měřených dat a signálů

Ujistěte se, že sběr dat na webu či aplikaci je skutečně v souladu s aktuální legislativou a předpisy. Aktivujte v rámci sběru dat z webu a aplikace nejnovější Google Consent Mode, abyste nepřišli o kampaňová data či možnost remarketingu vašich kampaní. Nastavení Google Consent Mode ve variantě „Advanced” obnoví průměrně 65 % jinak ztracené zákaznické cesty od kliknutí až ke konverzi a výrazně tak upřesní celkově doměřená i modelovaná data v reklamních a analytických systémech.

Zvažte integrování server-side GTM (sGTM) s cílem mít tak spolehlivější a bezpečnější data pro reklamu a analytiku. Získáte kontrolu nad zpracovanými daty a jejich anonymitou. sGTM umožňuje také bezpečné nakládání s citlivými daty, umožňuje využít pokročilejších optimalizací na zisk či hodnotu zákazníka a v neposlední řadě může zrychlit načítání webových stránek. Případová studie.

4.    Využijte naplno potenciál dat vašich zákazníků

Optimalizujte webové stránky či aplikaci pro co nejsnazší získání přímého zákaznického kontaktu v registračním či nákupním formuláři. Údaje jako email či telefon společně se souhlasem uživatele jsou klíčové pro zkvalitnění výkonu a měření online kampaní.

Aktivací Google Enhanced Conversions (rozšířených konverzí) v nástrojích jako jsou Google Ads, SA360 či GA4 dosáhnete vyššího objemu měřených konverzí, zpřesnění relevance dat z reklamních a analytických nástrojů a tím zefektivnění návratnosti investic do online reklamy. Dle Googlu zvýšený median zvýšeného konverzního poměru u YT for Action kampaní je 17% a u kampaní ve vyhledávání 5%.

Nahrání seznamu vlastních zákazníků (Customer Match) umožní tyto uživatele v rámci reklamních kampaní zacílit, vyloučit, vytvořit segmenty podobných zákazníků či vhodně upravit nabídky na tyto segmenty. Seznamy zákazníků pomáhají také k lepšímu výkonu ostatních kampaní v reklamních systémech. Případová studie.

Chráněné a anonymizované zasílání marží či hodnoty zákazníka pomocí Value Based Biddingu zpět do reklamních a analytických systémů umožní využít pokročilé optimalizace kampaní s cílem zvyšování hodnoty konverzí a v důsledku zlepšení návratnosti investice do reklamy. Případová studie.

5.    Odemkněte sílu platforem Googlu s využitím Google Cloud Platform

Implementace technologie Google Cloud Platform (GCP) umožní využít zcela novou škálu možností v oblastech automatizace, reportingu, obohacení dat, prediktivní analytiky, probabilistického cílení či GenAI, a to nejen v oblasti marketingu, ale celé firemní struktury. Připravte si efektivní strategii, jak potenciál GCP efektivně využít ve vaší organizaci či marketingu.

Poznámka: Aktualizováno ve čtvrtek 25. července o nové rozhodnutí Google