Nedělní poledne je na Primě „zlatým časem“ pro hobby pořady

Jiří Kadrnka, zdroj: FTV Prima

Čtyři pořady vysílané v rozmezí od 12:00 do 14:00 každou neděli tvořily páteř nedělního vysílání TV Prima v letošní jarní sezóně. K trojici zavedených pořadů Receptář prima nápadů, Libovky Pepy Libického a Vychytávky Ládi Hrušky přibyl od poloviny dubna pořad Zahradník po ruce. Prima přitom už dříve avizovala, že hobby tematika se stane důležitou osou jedné z jejích tematických vertikál, kterou nabídne zadavatelům reklamy. Kromě televizních pořadů patří do této skupiny médií weby Českýkutil.cz, Primanápady.cz, Zahrádkářská poradna.cz a PrimaDoma.TV. Nabídka online video pořadů s hobby zaměřením je pak ještě širší než zmíněné televizní tituly. Nabalují se na ně i sociální média a výkonnostní kampaně pro klienty. O hobby pořadech jsme mluvili se zástupci společnosti Prima Doma Media, která hobby obsah pro skupinu Prima vytváří. Stanislav Knotek (12 %) a Jiří Kadrnka (8 %) jsou zároveň menšinovými vlastníky této společnosti, která většinově patří pod Prima Media Club Group.

Prima letos na jaře rozšířila svoje nedělní pásmo hobby pořadů o novinku Zahradník po ruce. Počet pořadů v tomto bloku se tím zvýšil na čtyři a novinka doplnila Receptář prima nápadů, Vychytávky Ládi Hrušky a Libovky Pepy Libického. Jak se celému bloku ve vysílání daří?

Podstatné je říct si na úvod, co je to hobby. Pásmo se vysílá kolem nedělního oběda, kdy před televizí sedí celá rodina a naším úkolem je, aby pořady byly zajímavé pro všechny členy domácnosti, kteří se dívají. Aby si každý člen rodiny v našich hobby pořadech našel to své téma. Od dětí, přes rodiče, až po prarodiče. Nejde tak jen o představení dílenských témat, jako je třeba nářadí, zahradničení nebo laskavé cvičení pejsků, ale o celou domácnost, což je širší okruh, včetně pojištění, energií, úspor a podobně. Nově pak např. v Libovkách i moderní stavební technologie, či naopak dnes velmi rezonující témata recyklace a upcyklace.

Zmíněné čtyři pořady mají čistého času dvě hodiny, což se rovná délce celovečerního filmu. Celý blok dosahuje sledovanosti kolem 300 tisíc diváků starších 15 let s podílem na sledovanosti 16 až 18 %, což v dnešní době považujeme za solidní výsledek. Navíc se bavíme jen o sledovanosti v lineárním TV vysílání bez repríz. Další věcí je, že každý pořad má své účty na sociálních sítích, včetně aktivních oborových skupin, které přinášejí další desetitisíce sledujících a miliony uživatelů na sítích. Například v rámci online portfolia Prima Doma je to 12 milionů zhlédnutí krátkých hobby videí ročně. Využíváme i partnerské zdroje, například Stream.cz, kde jsou to další 2 miliony zhlédnutí našich videí za rok.

Lze zásah hobby pořadů popsat souhrnně? Nebo klientům sdělujete čísla dosahu po jednotlivých kanálech?

Jedna věc je dosah lineárního vysílání, o kterém jsme mluvili. Prima Doma je primární vertikála v segmentu hobby, což znamená, že zastřešujeme vše od televizního vysílání, po online, sociální sítě a tištěný časopis (Prima vychytávky, které vychází ve spolupráci s primáckou agenturou Solootions a Mafrou, pozn. red.). Souhrnný zásah je široký. Každý týden při natáčení vznikne kolem 25 videí, která dál využíváme v různé digitální podobě na našich webech a sítích. Tento obsah dnes představuje přes devět tisíc videí, se kterými pracujeme.

Každý týden při natáčení vznikne kolem 25 videí, která dál využíváme v různé digitální podobě na našich webech a sítích. Tento obsah dnes představuje přes devět tisíc videí, se kterými pracujeme.

Video obsah pro internet tvoříte jen z toho, co vznikne pro lineární vysílání, nebo vytváříte ještě další obsah pro sociální sítě a internet?

Ano, vytváříme separátní videa zejména pro sociální média a upoutávky k propagaci pořadů, kdy jde o nové diváky. Rozdělení obsahu v podobě videí pro internet je nutné také vzhledem ke crossmediálním kampaním, abychom příslušná publika dobře oslovili.

Hobby pořady obsadily v rámci nedělního vysílání TV Prima čas kolem poledne. Zvykli si už na něj diváci?

Ano, teď už vědí, že na Primě v tento čas hobby pořady najdou. Samozřejmě, že se musí určitým způsobem zkoušet, kam jaký pořad ideálně začlenit. Je pravda, že také pomáhá, že vysílání bloku hobby pořadů začíná ve 12:00. To divákům vyhovuje, což jsme si ověřili, když byly určité posuny a začínalo se později. Je to zlatý čas pro náš slot. Zkoušeli jsme třeba i jiné sloty s podobnými pořady, většinou to bylo o víkendu, a moc nám to nefungovalo.

Letos se pásmo hobby pořadů rozšířilo o nový pořad Zahradník po ruce. S jakým záměrem jste ho uvedli?

Uvedli jsme ho ze dvou důvodů. Jednak vidíme, že pásmo hobby pořadů diváky láká a dokáže na sebe vázat sledovanost. Cítili jsme, že je stále nevytěžený. A druhý je ten, že – jak se říká – tématu zahrady a zahradničení není nikdy dost. Chtěli jsme však přijít se zahradním pořadem, který bude něčím jedinečný. Tu jedinečnost vidíme především v důrazu na ekologické metody pěstování a udržitelný přístup k zahradničení. Je to dnes vysoce aktuální téma a my díky tomuto pořadu máme možnost ukazovat televizním divákům pomocí praktických rad a ukázek, jak si mohou vypěstovat vlastní jídlo bez použití agresivní chemie, jak vytvářet přírodní oázy pro celou rodinu, ať už na zahradě či balkoně. Cítíme i společenskou povinnost se tomuto tématu šířeji věnovat.

Stanislav Knotek. zdroj: FTV Prima

Počítáte s tím, že byste blok roztáhli ještě o další pořad?

Celý primácký hobby blok pořadů se opírá o naši stálici, a tou je Receptář prima nápadů. Můžeme ho nazvat i takovým naším inkubátorem. Pokud vidíme, že některá témata nebo rubriky naše diváky zajímají více, zkoušíme je pak divákům nabídnout jako samostatné pořady, „vytáhneme je ze šuplíku“.

To jsme například udělali právě u zmiňovaného pořadu Zahradník po ruce. Moderátor pořadu Tomáš Trejbal se svou receptářovou rubrikou je toho důkazem. Tomáš je velmi dobrým moderátorem, odborníkem na slovo vzatým, pořad je plný nápadů a on ho celý utáhne. My jsme vlastně vsadili na jistotu. Jeho nápady a tipy, které divákům předkládá, jsou přínosné.

Jak jsme již říkali, snažíme se tak i reagovat na trendy ve společnosti, což je právě případ pořadu Zahradník po ruce. Věnuje se přírodním zahradám či balkonovému zahradničení ve městech. Poradí lidem, jak si na malém prostoru vypěstovat vlastní brambory v textilním květináči nebo na zahradě ušetřit místo pomocí bramborových věží. Mykorhizní houby a jejich vliv na půdu a výpěstky u nás ve firmě snad zná už každý. Ochranu nakvetlých ovocných stromů a keřů jsme letos řešili v republice určitě všichni a rady ohledně práce se škůdci pomocí lákavých rostlin a mechanických zábran využije také každý zahradník. To je Zahradník po ruce. Snaží se ukázat, jak se udržitelným přírodním a permakulturním způsobem starat o zahradu. Myslíme si, že jsme se i tematicky trefili do doby i do společenské nálady.

A pokud se vrátíme k tématu dalších pořadů, tak ten pomyslný hobby šuplík máme stále plný.

Jak je vůbec v Česku velká skupina lidí, které hobby témata mohou zajímat? Podle výzkumu společnosti Nielsen zavítá až 40 % české populace jednou za čtvrt roku do řetězců typu OBI, Hornbach nebo Bauhaus, což znamená, že ta široká báze může být v jednotkách milionů lidí.

Je zřejmé, že ta skupina není úplně malá a jde měřit různým způsobem. Může to být měřitelné i pomocí online portfolia, tedy našich webů, kam měsíčně chodí dle sezóny až 800 tisíc lidí, kteří vygenerují až 3,5 milionu obchodovatelných bannerových impresí a, jak už jsme říkali, i milion zhlédnutých krátkých videí. Druhou metrikou jsou sociální sítě, kde máme okolo dvou milionů lidí, se kterými jsme ve vztahu a je možné je oslovit klientskými výkonnostními kampaněmi.

Klient si tak může nakoupit kampaň napříč všemi kanály, o kterých jste mluvili…

Má to několik rovin. Buď řešíme vztah přímo s koncovým klientem, nebo přes agenturu. Obvykle je pilířem televize, která dodává celkový zásah v populaci, online potom dosáhne na mladší populaci. Se sociálními sítěmi následně cílíme na výkon, tedy na leady, prodej produktů na e-shopech klientů. Co je pozitivní, díky znalostem cílových skupin dokážeme dopředu garantovat jednotkové, minimální ceny výkonu.

Obvykle je pilířem televize, která dodává celkový zásah v populaci, online potom dosáhne na mladší populaci. Se sociálními sítěmi následně cílíme na výkon, tedy na leady, prodej produktů na e-shopech klientů.

Mají klienti zájem využívat celou vertikálu naplno?

Zkouší to. A většinou dojdou k závěru, že příští rok spolupráci s námi finančně navýší. Především na sociálních sítích, což je také dáno naší aktivní prací s nekomerčním obsahem. Obrovskou devizou jsou naše social hobby publika, se kterými aktivně na denní bázi pracujeme. Daří se nám zatím dosáhnout toho, že výkonová kampaň se klientům zaplatí. Navýšení se pak ve výsledku odvíjí od spojení televize, online a sociálních sítí.

Vlajkovým pořadem celého hobby bloku je Receptář prima nápadů. Neuvažujete ale o obměně některého z dalších hobby pořadů, případně jejich tváří?

Na podzim letošního roku určitě ne. Receptář prima nápadů je jasnou stálicí, vlajkovou lodí jsou také Libovky Pepy Libického. Čekáme, jak se podaří na podzim etablovat novinku Zahradník po ruce. Zatím se jí vedlo dobře, na jaře celkem přinesla jedenáct nadprůměrně sledovaných dílů. A Láďa Hruška, klíčová tvář Vychytávek, bude celý hobby blok uzavírat i v podzimním schématu. Pracujeme s tím, že blok lze prodloužit, máme připravené varianty, ale v rámci tohoto podzimu s nimi nepočítáme.