Pernod Ricard: S Beefeaterem máme v zákopové válce značně navrch

Petr Polák, marketingový ředitel společnosti Pernod Ricard CZ & SK, zdroj: Pernod Ricard

V posledních letech zažívala kategorie ginů na českém trhu nebývalý růst, k čemuž přispěla nejen zvyšující se obliba míchaného drinku gin & tonic, jenž 19. října oslavil svůj den, ale i nové příchutě, které oslovili nové spotřebitele. „Ochucené varianty jsou jedním z klíčových tahounů růstu ginu, které v našem případě nekanibalizují základní variantu,“ vysvětluje Petr Polák, marketingový ředitel společnosti Pernod Ricard v Česku a na Slovensku, jež má ve svém portfoliu mimo jiné značku Beefeater. Právě ta k nám přinesla růžový či oranžový gin.

V současnosti se však dynamický růst ginové kategorie poněkud přibrzdil. Podle Petra Poláka došlo již k nasycenosti trhu a nyní přichází fáze „zákopové války“ mezi etablovanými značkami. Trendy giny by mohla nyní nahradit vodka. „Vodka má předpoklad zůstat velkou kategorií – u nás je to jedna z top tří kategorií, na Slovensku dokonce číslo jedna. Pije se po panácích i v mixu a navíc u nás ještě nejsou úplně ukotvené její ochucené varianty,“ vysvětluje Polák s tím, že se značkou Absolut vodka se nyní více zaměří na taneční hudební scénu.

Hudba ostatně hraje velmi důležitou roli i pro další značky Pernod Ricard, spojuje se s ní Jameson, Ballantineˈs, jenž má již druhým rokem limitku s rockovými ikony, či Havana Club, která již několik let úspěšně buduje své vztahy s hip hopem.

Více o marketingových strategiích jednotlivých značek, trendech v pití alkoholu i příležitostech pro pití nealkoholických destilátů se můžete dočíst v našem rozhovoru.  

Koktejl Gin & Tonic oslavil 19. října svůj den. Jak ho jakožto firma, jež zastupuje mnoho značek ginů – například Beefeater, Malfy, Monkey 47 nebo Ki No Bi, využíváte? 

Na českém a slovenském trhu tento den dlouhodobě podporujeme, a to se značkou Beefeater, která je etalonem ginů v České republice. Jednak je to z toho důvodu, že máme široké ginové portfolio, jednak proto, že je to skvělá příležitost připomenout značně sezónní drink gin & tonic i mimo léto. 

Co přesně jste k tomuto dni připravili?

Připravili jsme on-trade akce s vybranými bary, například speciální menu nebo zařazení gin & toniku do nabídky Happy Hour. A k tomu jsme měli více než týden intenzivní online kampaň, v níž jsme využívali videa a rozanimované statiky na sítích Instagram, Facebook a YouTube. 

Jak značku Beefeater na českém a slovenském trhu podporujete? Na co v komunikaci sázíte?  

Stěžejní pro podporu Beefeateru je uvádění nových příchutí každé dva roky, což se stává tématem pro celou letní sezónu, a zároveň tím připomínáme i samotnou značku. Když jsme například přinesli variantu Zesty Lemon, celou republiku jsme obarvili do žluta, čímž jsme přilákali pozornost k Beefeateru i jeho dané příchuti a budovali její znalost. 

Kromě toho každý rok spojujeme naši růžovou variantu Beefeater Pink se svatým Valentýnem. V komunikaci Pink Valentine se však vyhýbáme zažitým klišé, jako je večeře při svíčkách a růže, ale snažíme se tento den trochu okořenit například motivem ve stylu „Zlobivý holky vyrážejí samy do města“, jindy jsme zase komunikovali i na Tinderu. 

Klíčové pro budování značky jsou pro nás rovněž festivaly, kde dlouhodobě spolupracujeme s Colours of Ostrava a Beats for Love, a samozřejmě i podpora v HoReCa a retailu. Tam se snažíme být co možná nejintenzivnější v letní sezóně a pak před koncem roku.

Zatímco růst mainstreamu a premia – tedy od Dynybylu po Beefeater – se přibrzdil a laciné značky včetně těch privátních klesají, superprémiové giny, u nichž láhev stojí více než 600 korun, rostou.

Petr Polák

Jak se daří ochuceným variantám Beefeateru? Koho primárně oslovují? 

Ochucené varianty jsou jedním z klíčových tahounů růstu Beefeateru, které navíc nekanibalizují základní variantu. S Beefeater Pink jsme na českém trhu nastavili pink trend, v retailu se této varianty prodá dokonce o trochu více než klasického ginu. Je to dlouhodobá stálice a funguje skvěle. Dokáže oslovovat jiné spotřebitele, například ty, kteří si rádi dají Aperol Spritz, je to více ženské pití, i když na festivalech si to dávají i muži. 

Varianta Blood Orange již nebyla konkurencí příliš následována.  Na trh jsme ji dali cíleně kvůli jeho oranžové barvě, aby opět oslovila příznivce Aperolu. Jedná se o velmi stabilní produkt, který má svou bázi konzumentů.

A další novinky jsme už launchovali s tím, že se jedná o sezónní osvěžení značky. Z hlediska adopce dané příchutě u spotřebitelů i komplexity logistiky i je uvádíme co dva roky, protože přece jen destiláty mají mnohem delší obrátku než třeba pivo. Varianty Zesty Lemon a Peach & Raspberry, která je ještě stále na regálech, jsou proto v nabídce jen dočasně. 

Gin začínal jako velmi malá kategorie, ale již několik let se u českých spotřebitelů těší vzrůstající oblibě. Jak je na tom kategorie v současnosti? Jaké trendy v konzumaci ginu panují? 

Kategorie ginu byla před několika lety opravdu hodně malinká, objemově v řádu jednotek procent v rámci lihovin celkem, a vyrostla na více než dvojnásobek. Ale i tak je stále malá, z celkové spotřeby si ukrajuje 7 až 8 % (IWSR 2023). Je to dáno tím, že gin u nás nemá tradici pití v čisté variantě, existuje jen málo spotřebitelů, kteří ho pijí samotný. Neustále je tak závislý na mixování, čímž se zužuje škála příležitostí k jeho konzumaci. Navíc long drinky u nás z 90 % pokrývá pivo. 

Co se týče dynamiky růstu této kategorie, vidíme, že se v poslední době zbrzdila. Je možné, že gin narazil u nás na svůj strop, spotřebitelé se nasytili a už se poohlížejí po něčem novém. Je to podobné jako před 13 lety, kdy začala vlna rumů spolu se značkami Zacapa a Diplomático, od té doby sem přišlo 400 rumových značek, lidé si je vyzkoušeli, chvíli je pili a pak se toho nabažili. U ginů je to stejné, od roku 2017 se významně rozrostla jejich nabídka, přičemž některé značky měly jen jepičí život, některé byly naprostý úlet, a nyní poté, co se trh stabilizuje, se bude odehrávat už jen tzv. zákopová válka mezi etablovanými konkurenty. Nutno dodat, že s Beefeaterem v ní máme značně navrch, protože je to jedna z nejsilnějších značek ginů i spiritů na trhu vůbec. 

Zajímavé na současné situaci ještě je, že zatímco růst mainstreamu a premia – tedy od Dynybylu po Beefeater – se přibrzdil a laciné značky včetně těch privátních klesají, superprémiové giny, u nichž láhev stojí více než 600 korun, rostou. 

Jaká kategorie, podle Vás, ginový trend nahradí? Dlouho se mluví o tequile, která například v USA zažívá velký boom…

O tequile se mluví přes 10 let, ale pořád to nenastalo. Osobně si myslím, že tato kategorie vždy bude velmi malou, až osmkrát menší než gin. Aby nějak významně vyrostla, museli bychom mít značnou emigraci z tequilových zemí, jako je Mexiko. Ostatně díky tomu se v USA tequila v posledních letech tak prosazuje. 

Podle mě začne přebírat otěže zpomalujícího ginu spíše vodka. Má předpoklad zůstat velkou kategorií – u nás je to jedna z top tří kategorií, na Slovensku dokonce číslo jedna. Pije se po panácích i v mixu a navíc u nás ještě nejsou úplně ukotvené její ochucené varianty.  

Z vodky, byť tak ikonické značky jako Absolut, nechceme dělat to, co nikdy dodat nemůže – sama o sobě nemůže být nositelem umění.

Petr Polák

Z vodek máte v portfoliu Absolut vodku, s níž jste před šesti lety otevírali doslova dveře toleranci, potom jste se spojovali s uměním, s nímž jste poukazovali na možnosti recyklace. Na co se v marketingové komunikaci značky soustředíte nyní? 

Absolut vodka je pro nás jednou z prioritních značek. Podstatou její komunikace je podpora sebevyjádření (nejen kreativního) a rozmanitosti, dlouhodobě spojuje s expresivní pop kulturou, s umělci i dalšími výraznými osobnostmi v kulturně-společenském životě. Přesto z vodky, byť tak ikonické značky jako Absolut, nechceme dělat to, co nikdy dodat nemůže – sama o sobě nemůže být nositelem umění. Vodka je primárně o zábavě a party, a proto se s ní vedle budování zmíněných dlouhodobých hodnot zaměřujeme na taneční hudbu. Letos poprvé jsme se s Absolut vodkou spojili s festivalem elektronické taneční hudby Beats for Love a hodláme v tom pokračovat. 

Znamená to, že se s taneční hudební scénou budete spojovat i mimo letní festivaly?  

Ano, budeme hledat příležitosti v nočních klubech, stálých i pop-up party prostorech, které sice nyní kvůli změně životního stylu mladých nezažívají své úplně nejlepší časy, ale i tak v ní vidíme potenciál k růstu.

Plánujete s Absolut vodkou i nějaké mediální investice, například do televize? 

Televizní kampaň neplánujeme, a to zejména kvůli tomu, že nyní je lidmi do 35 let konzumována spíše na pozadí. Absolut vodka navíc už ani nepřipravuje žádné globální televizní reklamní spoty. Soustředíme se tak na digitální komunikaci, kde komunikujeme především různorodost mixování s cílem ukázat, jaké všechny možnosti vodka kromě klasického shootingu nabízí. 

Havana Club má v rámci rumového segmentu těžkou roli. Je vnímána jako skvělý kubánský rum na mixování, a toho se nikdy nezbavila.

Petr Polák

U značky Havana Club jste před pěti lety měnili positioning, jenž se z kubánských rytmů posunul do urban kultury. Jak tuto změnu s odstupem času hodnotíte?

Změna už teď přináší své ovoce, protože jsme to podle mě udělali šikovně. Přes čtyři roky jsme spolupracovali s hiphopovým labelem Milion+, která sdružuje jména jako Yzomandias, Nik Tendo a další. Vybudovali jsme si osobní vztahy s těmito hiphopery, kteří jsou zároveň výraznými influencery. A dnes se lidé, kteří hiphopové akce organizují, po Havana Club přirozeně ptají.

Havana Club má ale v rámci rumového segmentu těžkou roli. Je vnímána jako skvělý kubánský rum na mixování, a toho se nikdy nezbavila. Jen málokdo vybírá mezi jejími stařenými rumy, které jsou naprosto božské. Kubánci prostě nedělají kompromisy, pro ně je rum suchý a zemitý, ne sladký.

A snažíte se tedy stařené rumy na českém trhu také komunikovat? 

Ano, zaměřujeme se s nimi na starší cílovku. Je to spíše bloggerská práce, kde jsme na skupinách typu RUM CZ/SK, máme ambasadora, který se stará o vybranou skupinu barů, kde se schází komunita milovníků rumů, a také pořádáme různé typy degustací včetně „slepých“, v nichž lidé velmi často volí Havanu, i když by po ní v regále nesáhli.

Kterým dalším značkám z portfolia se marketingově věnujete? 

Dlouhodobě se zaměřujeme na Jamesona, který je největší irskou whiskey na světě, i když v tuzemsku je číslem dvě. Je to značka, která si na nic nehraje a profiluje se jako parťák. Jsme s ní na festivalech, v televizi, na internetu, podporujeme bary, irské puby i celou hospodsko-barovou komunitu. Spolupracujeme také s influencery, s nimiž děláme v průběhu roku různé komunitní akce. Snažíme se být přítomni v každé relevantní zájmové oblasti, ať už je to tetování, hudba, barber shopy, nebo mezi baristy, protože Jameson se hodí do irské kávy. Zároveň se snažíme oslovovat i whisky komunitu, poněvadž máme v portfoliu krásné varianty, jako je Black Barrel, Crested nebo Caskmates.

Kromě toho máme i skvělou nabídku rumů, kromě Havany máme teď dost trendy sladký rum Bumbu a také značku La Hechicera z rodinné firmy v Kolumbii, která nabízí i úžasnou banánovou variantu, perfektní příběh a krásné vizuály. Na její podporu plánujeme pořádat incentivní výlety do Kolumbie, kde si naši věrní zákazníci z řad majitelů barů či barmanů na vlastní kůži zažijí kolumbijskou atmosféru.  

Do budoucna nám nealkoholická varianta Beefeater 0.0 nabízí velmi široké možnosti komunikace značky.

Petr Polák

Kromě destilátů nabízíte i jejich nealkoholické varianty, například pod značkou Beefeater nebo Ceder’s. Jak se těmto nealkoholickým nápojům na českém trhu daří?

Na celém světě se rozmáhá tzv. low & no trend, který se propisuje do zvyšující se poptávky po nízkoalkoholických, případně nealkoholických nápojích. Obecně lidé pijí méně, ať už co do frekvence, nebo volby nápojů s nižším obsahem alkoholu. Souvisí to s měnícím se životním stylem a možná i peněženkou. Nicméně tato změna se děje postupně a mluví se o ní více, než tomu opravdu je. Na retailu se nealkoholické destiláty příliš neprodávají, ale v rámci e-commerce mají své místo.

Nealkoholický Beefeater jsme na trh uvedli, aniž bychom od něj hned příliš očekávali, nicméně je to velmi silná značka, která si své spotřebitele přitáhne. Nabídli jsme ji letos například na letních festivalech a byli jsme velmi mile překvapeni, jak dobře tam nealkoholický gin & tonic fungoval. Lidé si během odpoledne prokládali klasický alkoholický Beefeater & tonic nealkoholickou variantou gintoniku, aby vydrželi svěží až do večera. Do budoucna nám nealkoholická varianta Beefeater 0.0 nabízí velmi široké možnosti komunikace značky.

Jak se rozvíjí kategorie ready-to-drink nápojů, v níž nabízíte produkty pod značkami Beefeater, Absolut vodka nebo Havana Club?

S ready-to-drink nápoji jsme přišli na český trh jako první a troufám si říct, že jsme tuto kategorii v ČR vytvořili. Do té doby zde byly kdesi schované na regálech jen bezejmenné koktejly v lahvičkách a v pár klubech, kam chodí turisté, nabízeli Smirnoff Ice.   

Ready-to-drink nápoje v plechovkách jsme se rozhodli přivézt během covidu, kdy lidé nemohli chodit do barů. Chtěli jsme jim tak nabídnout dobře namíchaný drink od známé značky, který navíc nabízí nové příležitosti konzumace. A byl to úspěch, který byl následován dalšími hráči na trhu.

Kde pro ready-to-drink nápoje vidíte největší příležitosti ke konzumaci? Je to domácí spotřeba, nebo třeba na cestách?

Lidé je pijí v parku, doma, na cestě. Komunikujeme je jako dobrý rozjezd před party. Jediné, co nám zatím příliš nefunguje, je prodej ve stáncích u turistických míst. U této příležitosti zatím mnohem lépe funguje nealkoholické ochucené pivo.

Co ještě plánujete do konce roku? 

Do konce října vyjedeme ven s digitální kampaní Absolut vodky na její limitovanou edici Andy Warhol. U Jamesona poběží od října do prosince intenzivní televizní kampaň, k tomu budeme mít ještě on-trade aktivitu se zajímavými a trefnými dárky u příležitosti Black Friday k podpoře varianty Black Barrel. Dále budeme komunikovat limitku Ballantineˈs, jež připomíná klasické rockové ikony, letos konkrétně Eltona Johna a Johna Lennona, k čemuž máme připraveny poutavé digitální spoty na Facebook a videobranding na webech. Po celý podzim také spojujeme značky našich šampaňských G.H. Mumm a Perrier Jouet s různými prestižními akcemi z oblasti módy, designu nebo bojového sportu.