Jak se rebrandovaly značky Švihej a Brněnská diecéze?

Vendula Margaretis Rechová na konferenci Brand Restart, zdroj: Taste

První případová studie na letošní konferenci Brand Restart se týkala redesignu značky Švihej. Bratři Marek a Tomáš Vaněčkovi vyrábějí a prodávají vlastní švihadla a kolem značky budují komunitu sportovců a nadšenců. Kromě podpory zdravého životního stylu se jejich obsah točí hlavně kolem vysvětlování správné techniky, různých druhů tréninků, triků nebo skákacích výzev. K roku 2023 měli za sebou 30 tisíc prodaných švihadel a komunitu oddaných ambasadorů. Ale také nekonzistentní marketingovou komunikaci, chybějící strategii a důkladný brand positioning a segmentaci.

„Kluci jsou velcí yesmani, do všeho jdou po hlavě a nadšení, ale jsou zrychlení. Chtějí všechno hned, což často způsobuje, že výsledek se z dlouhodobého pohledu rozpadá,” popsala úvodní situaci na začátku letošního roku Vendula Margaretis Rechová, která na redesignu a celém „brand restartu” značky Švihej pracovala. 

„To, jak všechno dlouho trvá,” byla upřímná odpověď obou majitelů na otázku, co pro ně během celého procesu bylo nejvíc frustrující. Rechové se ovšem povedlo vysvětlit majitelům benefity jednotné vizuální identity, propsané do veškeré komunikace, ale i pevně dané strategie. Hlavními cíli tedy bylo stabilizovat značku pro usnadnění budoucího růstu a expanze na další trhy kromě českého a slovenského, lépe definovat její pozici na trhu a pečlivěji segmentovat skupiny zákazníků v závislosti na druzích produktů.

Vizuální identita značky Švihej, zdroj: Brand Restart 2024

Proč jsme tak drazí

Z fáze diagnózy, která obsahovala hloubkové rozhovory s majiteli a celým týmem, dotazníková šetření mezi ambasadory a analýzu trhu a konkurence, mj. vyšlo jedno z klíčových zjištění, že lidé si velmi často ve spojení se značkou vybaví “drahé produkty”. Výsledkem tedy bylo rozhodnutí klást ještě větší důraz na dostatečnou komunikaci toho, proč švihadla od Švihej stojí tolik. 

Nabízela se možnost udělat kompletně nové logo, nebo upravit to stávající. Nakonec se i na základě průzkumu mezi nejvěrnějšími ambasadory a fanoušky rozhodli pro redesign. Kromě většího minimalismu se zvýraznila silueta švihadla a skákající postava má viditelnější svaly (jako „fun fact” stojí za zmínku, že silueta je výsledkem spojení postav obou bratrů). 

Do brand manuálu se kromě stávající černé, žluté a bílé, což jsou ve sportovním a fitness odvětví poměrně časté kombinace, přidala ještě růžová pro větší odlišení. Novou vizuální identitu zveřejnila značka na sítích začátkem října. Po šesti měsících intenzivní práce vznikla kromě redesignu ucelená brand strategie, která do té doby značce chyběla.

Jak bylo špatně úplně všechno

Zatímco Švihej je malá značka stojící na dvou „srdcařích” s dynamickým přístupem, rebranding Brněnské diecéze se rovná spíš práci pro korporát. Šéf pražské pobočky platformy Use Your Talents (UYT) Michal Koch a PR specialista Vojtěch Jurásek se podíleli na kompletním rebrandingu Biskupství brněnského, pro které je získal samotný biskup Pavel Konzbul. Oba totiž původně chtěli práci odmítnout.

„Špatně bylo úplně všechno, vizuální identita, web, komunikace, vztahy s médii. Tak kde začít,” vysvětloval Jurásek. Už na začátku zdůraznili, že je potřeba velká změna na mnoha úrovních, že se to neobejde bez velkého rozpočtu a času lidí s rozhodovacími pravomocemi. Jinak hrozí, že po vynaloženém čase a energii přijde na konci „stopka“, protože „logo se vlastně nelíbí“ nebo „se strategií nesouhlasíme“ (v překladu „nerozumíme tomu, co a proč“). „Těm třem hlavním mužům ve vedení jsme od začátku vysvětlovali, že se na celém procesu musejí podílet. Jako podmínky jsme si ale stanovili, že nám dají volné ruce a důvěru, že víme, co děláme. A taky nám musejí věnovat jednu čtyřhodinovou schůzku měsíčně,” doplnil Koch. 

Vizuální identita Brněnské diecéze, zdroj: Brand Restart 2024

Návrhy na vizuální identitu Brněnské diecéze, zdroj: Brand Restart 2024

Miliardový „korporát”

Brněnská diecéze hospodaří s rozpočtem téměř 2,5 miliardy ročně, a i když je na pražské diecézi zcela nezávislá, pořád je to součást katolické církve, která nemá ve většinové společnosti úplně příznivou image. „Rozhodli jsme se vyvažovat to pozitivními zprávami a každý měsíc jsme přinesli jedno zajímavé téma pro média o tom, co se povedlo,” popsal Jurásek a ukázal titulky regionálních i celostátních médií informující o historické výstavě, nemocničních kaplanech nebo třeba zřízení týmu psychologů a psychoterapeutů pro pomoc lidem, kteří se stali obětí sexualizovaného násilí. 

„Doteď nebylo zvykem, že by církev otevřeně komunikovala. V rámci zlepšení mediálního obrazu jsme se rozhodli přinést téma financování a hospodaření, protože tomu veřejnost většinou vlastně vůbec nerozumí,“ popsali Koch s Juráskem. Uspořádali tiskovou konferenci, kde zúčastněným novinářům dali spoustu informací a dat o tom, s jakým rozpočtem biskupství operuje, co jsou státní peníze a co peníze pocházející z jejich činnosti a jak s nimi plánuje nakládat do budoucna a žádné z médií získané informace nevyužilo pro negativně laděný článek. Naopak. „Když budete novinářům poskytovat pravidelné a kvalitní informace, zvyknou si se na vás časem obracet sami, protože budou vědět, že jste sdílní,” radil Koch.

Mezitím se pracovalo na vizuální identitě. Oba marketéři apelovali na publikum, aby ve výběrových řízeních dávali skicovné. I kdyby mělo být symbolické. Pořád to zaručí lepší kvalitu výsledných návrhů. Těch se v tomto konkrétním případě sešlo osm. Vybrané logo pracovalo v duchu digitálního minimalismu s motivem gotické okenní vitráže. Přesto je současná podoba ještě o něco pozměněná. Vzor propletených gotických oblouků nezáměrně vytvářel tvar kosočtverce, což se vedení rozhodlo neriskovat (chápete, proč). Finální verze je více organická, obsahuje kromě písmen D a B také ratolest, kalich nebo rybu. V procesu je také nový web, který se bude spouštět koncem listopadu. 

Klíčová shrnutí obou „restartů“ se shodují v tom, že jako marketér víte, co a proč, ale musí tomu rozumět i klient. Vendula Rechová hodnotí jako hlavní osobní milníky to, že bratry Vaněčkovy přesvědčila o důležitosti sjednocení marketingové komunikace tak, aby ji přijali za svou. A pak také, že spolu dokázali sladit tempo. Koch s Juráskem vyzdvihli ještě jasnou komunikaci toho, že to bude klienta stát hodně peněz a že je třeba, a by tomu pravidelně věnovali čas i lidé s rozhodovací pravomocí.