Data prvních stran mají na českém internetu stále větší roli

Zleva: Tereza Tůmová (SPIR), Petr Kabrna (Mafra), Dalibor Križan (Google), Michael Štádler (Adform), Jiří Udatný (Seznam.cz), zdroj: SPIR

Český internetový trh se na konec cookies třetích stran připravuje poměrně dobře, zejména díky postupnému rozvoji first party datům, identifikátoru Czech Ad ID a technologickým inovacím. Přesto je nutné dál investovat do edukace, budování důvěry a spolupráce mezi všemi hráči v ekosystému. Shodli se na tom panelisté na konferenci Budoucnost digitálu: Jak český trh přežije konec 3rd party cookies?, kterou uspořádalo profesní sdružení SPIR.

Digitální reklamní ekosystém se nachází ve fázi zásadní transformace, kterou urychluje konec podpory cookies třetích stran. Přechod k novým modelům cílení a měření efektivity reklamních kampaní je nevyhnutelný, a to i přesto, že Google odstoupil od svého záměru utlumit podporu cookies třetích stran. Jak už mnohokrát dříve zaznělo, provozovatelé musí i tak počítat s tím, že využití cookies třetích stran bude výrazně limitováno. Nejde navíc o nějakou vzdálenou realitu, ale už dnes se nezanedbatelná část provozu odehrává bez cookies třetích stran.

Podle Petra Kabrny z mediální skupiny Mafra se tím otevírá příležitost k intenzivnějšímu využití first-party dat, která mohou publisherům pomoci lépe porozumět svým uživatelům. Klíčovou výzvou pro Mafru je však přesvědčit uživatele k přihlášení a vysvětlit jim přidanou hodnotu. Změna znamená nejen technologickou adaptaci, ale i budování důvěry a transparentní komunikaci s uživateli.

Dalibor Križan z Googlu zdůraznil, že Google pracuje na řešeních v rámci Privacy Sandbox, která mají publisherům umožnit aktivaci vlastních dat. Testy podle jeho slov ukazují, že Privacy Sandbox v kombinaci s first party daty mohou být z 80 % stejně efektivní, jako je současný model a že dalším vývojem a spoluprací se může trh i bez cookies třetích stran dostat na stávající úroveň fungování a cílení kampaní.

Dnes už přibližně 45 % internetového provozu funguje bez cookies třetích stran, doložil Michal Štádler z Adformu. Domnívá se proto, že se trh dokáže přizpůsobit a že díky pětiletému vývoji, který Adform v budování first party dat podnikl, jsou dnešní technologie na konec cookies třetích stran připravené. Klíčovou otázkou zůstává rychlost adopce nových přístupů. „First party data je správná cesta a jde o podobný identifikátor jako third party cookies, takže obchodní modely se měnit nemusí. Stálo nás to pět let vývoje, ještě ale nejsme úplně všude,“ uvedl s tím, že český trh patří k těm, kde se s identitou pracuje na vysoké úrovni.

Také Jiří Udatný ze Seznam.cz vnímá současnou připravenost trhu na dobu bez cookies třetích stran jako výrazně lepší než před několika lety. Seznam.cz vidí budoucnost v přihlášených uživatelích a většina trafficu (75 %) na Seznamu se už dnes odehrává pod přihlášením. Na druhou stranu připravenost na budoucnost v rámci trhu není stejná a zejména u menších klientů zaostává. Za podstatné považuje, že lze i v nově budovaném systému realizovat pokročilejší retargetingové kampaně. „Bez cookies by propad v retargetingu byl obrovský, proto jsme se ale rozhodli vsadit na přihlášeného uživatele, abychom propadu zamezili. Je to o edukaci a vytváření prostředí pro first party data. Je třeba přesvědčit klienty, aby s first party daty pracovali,“ dodal.

Diskutující se také shodli na tom, že je třeba dále podporovat rozšiřování identifikátoru Czech Ad ID, který uvedlo sdružení CPEx, a na kterém s největšími českými provozovateli obsahových webů spolupracuje právě Seznam.cz. „Bylo by dobré, abychom vzali identifikátor Czech Ad ID a pokusili se ho implementovat i u publisherů mimo CPEx,“ uvedl v diskusi Petr Kabrna.

Mluvilo se také o ochraně soukromí a obav uživatelů o to, jak provozovatelé s daty o nich zacházejí. Jiří Udatný se domnívá, že onlinoví provozovatelé mohli udělat víc pro to, aby uživatelům vysvětlovali, k čemu poskytované souhlasy slouží. Na druhou stranu diskutující vnímají rozpor mezi tím, co uživatelé o ochraně soukromí deklarují do průzkumu a jak se reálně chovají. Například na sociálních sítích sdílejí i fotografie členů rodiny a další údaje, aniž by z toho měli obavy.

Celkově z diskuse vyplynulo, že budoucnost digitální reklamy spočívá v kombinaci first-party dat, nových technologií a uživatelské důvěry. Transformace není jen technickou otázkou, ale také výzvou z hlediska edukace, spolupráce a inovací. Neznámou proměnou jsou ale dopady dalších regulativních opatření, která mohou do vývoje online reklamy promluvit.

-mav-