Zdroj: Repro YT Stella Artois
Super Bowl je pravděpodobně jediné období v roce, kdy si mnoho lidí raději naladí reklamy, než aby je přepnuli. Této jedinečné příležitosti chtějí společnosti využít, a proto ke zviditelnění své značky nebo produktu musely zaplatit rekordních 8 milionů dolarů za odvysílání 30sekundového spotu. Vysoká cena je nepochybně důsledkem obrovské televizní sledovanosti. Super Bowl číslo 59 (LIX) si podle vysílací společnosti Fox Sports nenechalo ujít v průměru 126 milionů diváků. Jak efektivní reklamy na Super Bowl byly, analyzovala výzkumná agentura Ipsos.
Analýza proběhla pomocí nástroje Creative Spark, kdy pro měření účinnosti a potenciálu reklam hodnotilo každou reklamu 150 respondentů z řad běžné americké populace. Po skončení hry byl prostřednictvím platformy Ipsos.Digital (konkrétně nástroj Fast Facts) proveden průzkum mezi tisíci respondenty. A následně Ipsos Synthesio zanalyzoval až 4,9 milionu zmínek souvisejících se Super Bowlem na různých sociálních sítích.
Letošní reklamy byly rozhodně méně kontroverzní a tvůrci se více snažili zůstat v bezpečné zóně. Řada značek k tomu využila sílu nostalgie a brand assety značky, humor nebo i celebrity. Do značné míry také odrážely aktuální globální trendy, které společnost Ipsos identifikovala ve své studii Ipsos Global Trends.
Celebrity sem, celebrity tam, celebrity všude!
V reklamách na Super Bowl, které jsou každoročně napěchované světovými hvězdami, hrají celebrity již dlouho stěžejní roli. Podle zjištění z databáze Ipsos musí být společnosti při využívání celebrit v reklamách ale obezřetné, protože celebrity sice mohou upoutat pozornost diváků, ale často vedou k menšímu propojení se značkou. Výrobce chipsů Pringles proto využil jeden ze svých hlavních prvků značky (brand assetů) – vousatého maskota Mr. P. a do reklamy obsadil celebrity, které jsou známé svými typickými vousy. Reklama dosáhla efektivní využití celebrit pomocí logického spojení se značkou a v databázi Ipsos se umístila mezi 10 % nejlepších reklam z hlediska kreativity.
I v České republice je běžné, že firmy využívají k propagaci své značky známé osobnosti. Pěkným příkladem je přítomnost různých firem jako sponzorů sportovních akcí nebo individuálních sportovců. Ve světě je jedním z největších sponzorů sportu oděvní společnost Nike, která se svou reklamou zaujala i na Super Bowlu, neboť se během zápasu stala jednou z nejdiskutovanějších reklam na sociálních sítích (dle dat Ipsos Synthesio).
Humor jako top reklamní taktika
Až 75 % amerických diváků Super Bowlu uvádí, že reklamy obsahující humor patří mezi jejich nejoblíbenější. Silné zastoupení zábavných momentů v Super Bowl reklamách potvrzují i údaje společnosti Ipsos, které ukazují, že právě tyto reklamy přinášejí o 37 % více humoru než celková reklamní databáze Ipsos v USA.
I v České republice funguje humor také jako jeden ze způsobů, jak dosáhnout větší pozornosti publika. Bohužel ne všechny nápady a vtipy lze převzít od celosvětově úspěšných značek a humor je jeden z kreativních námětů velmi obtížně přenositelných mezi různými publiky. Nicméně zahraniční spoty mohou posloužit jako inspirace, ale při tvorbě reklamy je důležité zaměřit se na konkrétní lokální poznatky a postřehy, které mají větší šanci u diváka rezonovat.
Letošní reklamy na Super Bowlu byly plné humoru. Některé značky se vydaly jemnějším směrem, například Stella Artois a jejich hvězdné „bratrské“ duo Beckham – Damon. Na druhou stranu společnost Mountain Dew nezaostala za svou pověstí a aplikovala radikálnější přístup. Jejich naprosto šílená reklama, v níž téměř nic nedává smysl, měla na sociálních sítích velmi silný ohlas a v databázi Ipsosu se v Social Power (metrice Ipsosu) umístila mezi top 5 %.
Nejlepší propojení AI+HI
Jedním ze současných globálních trendů je „Technologický pokrok“ (resp. Technowonder), který je spojován především s umělou inteligencí (AI – Artificial Intelligence). Technologické společnosti se snaží stále více propagovat AI, ale je důležité najít rovnováhu mezi zdůrazňováním výhod a akcentováním obav lidí z této nové technologie. Zobrazení umělé inteligence jako užitečného nástroje, nikoli jako náhrady člověka, je pro publikum jednoznačně přijatelnější způsob. Tento přístup dokonale zvládla společnost Google, která zasadila využití AI do každodenního života otce v domácnosti a propojila AI s HI (Human Intelligence). Zároveň je tato reklama ukázkovým příkladem storytellingu, který diváka zavede na emocionální horskou dráhu.
Nostalgie je v kurzu
Částečně i v důsledku rychlého rozvoje technologií v čele s AI se „Návrat k tradičním hodnotám“ (resp. Retreat to old systems) stává stále silnějším globálním trendem. Někteří lidé vnímají pokrok jako ohrožení tradičních hodnot, a proto se rádi uchylují k nostalgii. Například v USA si dva ze tří Američanů (66 %) přejí, aby jejich země byla taková jako dříve, a v České republice považuje tradice za důležitou součást společnosti až 82 % obyvatel. Proto nostalgie představuje pro značky příležitost, aby navázaly kontakt se spotřebiteli prostřednictvím vzpomínek na minulost.
Známé a zavedené značky mohou navodit nostalgickou atmosféru díky svým brand assetům a konzistentní komunikaci. Na tuto strategii se už dlouhodobě zaměřuje Budweiser, který si vytvořil velmi silnou asociaci s plemenem koní Clydesdale. Také díky tomuto assetu dosáhli jednoho z nejsilnějších spojení se značkou (top 10 %), a to nemuseli ani jednou použít jméno značky (všechny odkazy na značku byly čistě vizuální).
V obtížnější situaci jsou nové značky, které potřebují, aby si divák zapamatoval nejen samotnou reklamu, ale také společnost. To se skvěle podařilo společnosti Instacart (aplikace pro doručování potravin), která svou reklamu naplnila známými maskoty značek, včetně Mr. Clean (u nás Mr. Proper), geparda Chestera (Cheetos) a tygra Tonyho (Kellogg's). 30sekundová reklama je všechny spojuje, aby ukázala jednu zásilku plnou „starých známých“, která je možná pouze s Instacartem.
I závažné téma může v reklamě zaujmout
Kromě kreativity je v reklamě důležitá také empatie, a pokud reklama významně boduje v obou aspektech, má našlápnuto k úspěchu. Ipsos takové reklamy nazývá Misfity, a mezi letošními reklamami na Super Bowl se právě takový Misfit našel. Farmaceutická společnost Novartis vytvořila spot, kterým se zaměřila na zvýšení povědomí o rakovině prsu. Příběh spotu o tomto závažném tématu postavila na stereotypu (prsou jako středobodu pozornosti), doplnila jej celebritami (Hailee Steinfeld a Wanda Sykes, která sama překonala rakovinu prsu), humorem a silným závěrečným poselstvím, díky čemuž se reklama zařadila mezi 5 % nejlepších reklam z hlediska kreativity v databázi Ipsos.
Na české Misfit reklamy se můžete těšit již 12. března, kdy Ipsos na akci Ranní káva: Inspirativní reklamy představí již tradiční hodnocení loňských reklam.
Autor: Richard Bernát, Ipsos
Tagy
