AI a data mění reklamu: Jak uspět v nové éře digitálu

Pavol Lukáč, zdroj: TRKKN

Agentura TRKKN ze skupiny Omnicom Media Group se stala certifikovaným partnerem Google Marketing Platform a potvrdila tím svou expertízu v oblasti digitální analytiky a efektivního využívání reklamních nástrojů Google. Díky tomu může klientům pomoct s přesnějším měřením, atribucí a optimalizací kampaní. Pavol Lukáč, managing director TRKKN, a jeho zástupce Petr Vaněk, mluví v rozhovoru nejen o tom, co takový krok znamená pro firmy, ale také o klíčových tématech současného marketingu – od přechodu na Google Analytics 4 přes konec cookies třetích stran až po využití AI v PPC kampaních.

Agentura TRKKN získala certifikaci Google Marketing Platform. Co to v současném dynamickém digitálním prostředí znamená?

Pavol Lukáč: Digitální prostředí je součástí toho většího, komunikačního, které spojuje off-line svět, který žijeme, s tím digitálním, s nímž interagujeme. „Digitál“ už dávno není oddělen, má své pevné místo v jakémkoli byznysu. Být certifikovaným partnerem Google pro produkty Google Marketing Platform nám umožní deklarovat naši expertízu a schopnost nastavit produkty Google tak, aby klienti dosáhli vyšší efektivity, ať už sledují jakékoli kritérium KPI.

S jakými hlavními problémy se vaši klienti v současnosti nejčastěji potýkají a jak jim s nimi jako certifikovaný partner můžete pomoci?

Pavol Lukáč: Každý klient je v nějaké fázi digitální zralosti. Zkrátka využívá technologii na nějaké úrovni své potřeby. Věčnou otázkou, nejen v digitálním světě, je, jak vyhodnocovat efektivitu jednotlivých mediálních kanálů nebo formátů. Prošli jsme si různými možnostmi atribuce a kanály a formáty testujeme proti sobě.

Tou další možností, kterou již ale mnoho klientů zahrnulo do své strategie, je ekonometrie neboli tzv. marketing mix. Metoda, kterou jsme schopni – na základě marketingových, mediálních a prodejních dat zjistit –, jaký je správný a optimální mix pro dosažení co největšího dopadu na prodej. Myslím, že příchod nástroje Meridian od Googlu uzavírá pomyslný kruh, jak se na vyhodnocování efektivity media mixu dívat co nejkomplexněji. A to je také odpovědí na nejčastější problém klientů, kam své peníze do komunikace investovat tak, aby byly investovány dobře.

S přechodem na Google Analytics 4 a koncem podpory Universal Analytics se firmy potýkají s výzvami v oblasti měření. Jak se mohou co nejlépe adaptovat?

Petr Vaněk: Je třeba říct, že výzvou nebyla pouze samotná nutnost změny a přechodu na nový analytický nástroj. Velkou výzvou zůstala především otázka měřitelnosti dat. Těch se dá exaktně doměřit stále méně, a to například kvůli změnám v rámci legislativy či rostoucímu očekávání uživatelů na respektování online soukromí.

Měřit nepřesně pak znamená optimalizovat nepřesně a z nepřesných dat také vyhodnocovat efektivitu nesprávně, přičemž vše může mít za následek nižší návratnost investice do marketingu.

Adaptace vede přes dva hlavní směry. Tím prvním je technicky zpřesnit měření a sběr dat tam, kde to je možné. Druhá cesta vede přes ucelený framework měření a vyhodnocování efektivity marketingu nejen skrze atribuci v GA4 nebo v jiném analytickém nástroji, ale zapojit do vyhodnocování také testy inkremetality, Marketing Mix Modeling (MMM) a jejich výsledky umět vzájemně provázat.

Petr Vaněk, zdroj: TRKKN

Jak řešíte problém snižující se dostupnosti cookies třetích stran a jaké strategie pro měření a atribuci doporučujete?

Petr Vaněk: To se přímo dotýká už zmíněné potřeby zpřesnit technické měření tam, kde můžeme. Těch variant je samozřejmě více. Rozhodně za uvážení stojí přechod na server-site měření webu, které umožní sdílet informace mezi webem či aplikací a reklamními systémy napřímo, tedy bez využívání cookies třetích stran v prohlížeči. V zásadě tak může výrazně narůst objem měřených dat, ale také například rychlost stránek či aplikace a v neposlední řadě můžeme data lépe chránit. Další možností jsou doplňky měření jako Google Enhanced Conversions či Advanced Consent Mode.

Jak může Campaign Manager 360 pomoci marketérům přesněji vyhodnocovat efektivitu jednotlivých kanálů v době, kdy rostou nároky na transparentnost dat?

Petr Vaněk: Campaign Manager 360 (CM360) je adservingový nástroj, tedy umožňuje měřit a vyhodnocovat veškeré online aktivace klientů. Výhoda unifikovaného měření všech kanálů spočívá především v jednotící atribuci, a tedy také v deduplikaci měřených dat jako jsou konverze. Kromě doměření kampaní v nástrojích Google můžete na jednom místě měřit také výkon dalších kanálů jako jsou například přímý nákup nebo social media. CM360 je také možné plně integrovat s dalšími Google nástroji jako Google Analytics, DV360 nebo SA360 a tím zjednodušit jak měření, tak vyhodnocování dopadu těchto kanálů.

Automatizace v digitální reklamě stále roste – jakou roli v tom hraje Display & Video 360 a jak ho využít k efektivnějšímu nákupu médií?

Pavol Lukáč: Myslím, a to bez ohledu na srovnávání s jinými formami a možnostmi nákupu digitálních médií, že hlavní výhoda DV360 pramení v jeho provázanosti na ostatní produkty Google.

Pokud klient využívá jako analytický nástroj Google Analytics, své kampaně aktivuje v Google Ads a rovněž ho zajímá videoreklama na Youtube, je právě silná integrace DV360 s ostatními produkty jeho hlavní devizou. Výhodou je následně plynulejší integrace a aktivace dat v reklamních kampaních, nebo i jejich obohacování prostřednictvím Google Cloud a vybraných Customer Data Platform řešení.

Jak mohou značky využít Search Ads 360 k lepší optimalizaci placeného vyhledávání, zvlášť s ohledem na rostoucí roli umělé inteligence v PPC?

Pavol Lukáč: Výhod produktu Search Ads 360 je více, ale mezi hlavní můžeme určitě zařadit pokročilou data driven atribuci, rozšířené bidingové strategie a jak již bylo zmíněno, lepší integraci v rámci ostatních produktů GMP. Zároveň, pokud jsem klient, který operuje na více trzích, je cross-management kampaní spolu s možností správy více search engineů z jednoho místa další z hlavních výhod, kterou SA360 nabízí.

Pokud klient využívá jako analytický nástroj Google Analytics, své kampaně aktivuje v Google Ads a rovněž ho zajímá videoreklama na Youtube, je právě silná integrace DV360 s ostatními produkty jeho hlavní devizou.

Jaké jsou největší výhody propojení nástrojů GMP do jednoho ekosystému pro správu reklamních kampaní?

Petr Vaněk: Jako hlavní benefity vidím ve sjednocujícím pohledu na data, jejich deduplikaci a možnost jejich vzájemného sdílení a využívání. Například sdílení konverzí v GA4 do Google Ads pro jednotný pohled a optimalizaci na požadovanou akci. Taky je super možnost vytvářet v GA4 prediktivní publika, která následně můžeme aktivovat v reklamních systémech jako Google Ads a DV360. Těch možností je mnoho a se zapojením třeba i Google Cloudu je možné být ještě více kreativní.

Velmi dobrá je také služba Integration Center v rámci Google Marketing Platform, kde lze jednak snadno propojit Google produkty, ale následně z jednoho místa sjednoceně spravovat přístupy zaměstnanců či agentur do těchto nástrojů.

Personalizace reklam a obsahu je stále důležitější, ale zároveň složitější. Jak mohou firmy efektivně využívat data a AI k personalizaci, a to v rámci pravidel ochrany soukromí?

Petr Vaněk: Je samozřejmě klíčové dodržet veškerá platná legislativní nařízení a regulace v oblasti ochrany dat a soukromí uživatelů. Respektovat volbu uživatele v rámci souhlasu na stránce a umožnit uživateli kontrolu nad jeho preferencí.

Následně je možné využít data té části uživatelů, kteří souhlasí s personalizací a sběrem dat k pokročilému cílení či optimalizaci. Můžeme například dělat pokročilou návštěvnickou segmentaci na webu či v aplikaci a tyto segmenty zpětně využívat k cílení v reklamních aktivacích s personalizovaným sdělením. Například uživatelé s větší pravděpodobností nákupu prémiovějších produktů mohou očekávat odlišné sdělení od nových návštěvníků zajímajících se spíše o akční zboží. AI a ML nástroje v Google Cloud platformě nám mohou dobře posloužit právě v modelaci pokročilých segmentů, které využívají predikci a počítají pravděpodobnost k požadované akci na webu či v aplikaci.

Druhou cestou pak může být personalizace samotného obsahu stránek či aplikace. Na základě pravděpodobnosti k určité akci počítané právě modely v Google Cloud platformě můžeme následně uzpůsobit obsah či nabídku na webu tak, aby co nejlépe vedla k požadované akci návštěvníka.

Kde vidíte s rostoucím vlivem AI a automatizace v marketingu největší příležitosti pro značky, které chtějí získat konkurenční výhodu a jaké trendy lze letos na trhu očekávat?

Pavol Lukáč: Největší potenciál, jak využít AI z pohledu komunikace a reklamních kampaní, vidíme v kreativě. Nejde ani o to vyrobit spot pomocí AI, i když i na to už máme nástroje, ale využít AI v předprodukční a postprodukční fázi. AI nám nabízí skvělou příležitost pro cílení, výběr správných formátů a jim přizpůsobené kreativy, stejně jako možností tvorby různých pohledů a velikostí a jejich střihu pro konkrétní video formát. AI je už dnes možné využít pro každou fázi komunikace značky. Od produkční (správná kreativa), přes optimalizační (vhodné formáty a cílení) až po aktivační fázi (pokročilý bidding a strategie). Všechna data umíme transformovat a obohacovat prostřednictvím Google Cloud a externích nástrojů pro ještě sofistikovanější publika a cross campaign targeting. AI je tady s námi a nikam neodejde. Je čas ji začít využívat v plné šíři možností tam, kde to přinese kýžený efekt a vyšší profit. Právě o něj jde.

Pozn.: Server MediaGuru.cz provozuje agentura PHD, která patří do skupiny Omnicom Media Group