Konference Brandstorming 2025, zdroj: Blue Events
Nové případové studie, vliv AI na reklamní tvorbu i zlatá pravidla budování značek představil program letošního, v pořadí 11. ročníku konference Brandstorming z produkce Tuesday Business Network společnosti Internet Info. Akce proběhla začátkem dubna v pražském hotelu Jalta.
Hlavní stratég agentury Ogilvy Adam Špina připomněl, že na krátkodobých aktivacích značku vybudovat nelze. V úvodu ukázal grafy vypůjčené od Lese Bineta, které ilustrují rozdíl mezi krátkodobými aktivitami zaměřenými na prodeje a těmi, které kolem značek budují vlastní pop-kulturní mikrovesmíry. Potřeba dlouhodobé perspektivy je zřejmá, přesto Špina zmínil jasný opačný trend: v loňském roce se vítězné kampaně v Effie věnovaly víc krátkodobým aktivacím oproti těm zaměřeným na dlouhodobý cíl v poměru devět ku čtyřem.
Jako vzorový příklad hodný následování zmínil mj. kečup Heinz. Populární značka kečupů se rozhodla zvrátit neuspokojivé obchodní výsledky tím, že do středu veškeré komunikace postavila iracionální lásku k této studené omáčce. Nebo jak jinak nazvat fakt, že zpěvák Ed Sheeran má etiketu Heinz vytetovanou na ruce? Značka cíleně vyhledávala na první pohled sice vtipné, ale zdánlivě nevýznamné momenty a ty propojovala s konzumací kečupu. Proč se hotdogové párky prodávají po deseti, ale housky jen po osmi kusech? Kdo byl onen člověk, který ztroskotal v Karibském moři a tři týdny přežíval jen na kečupu? Dostaňme ho do zpráv tím, že po něm začneme pátrat, abychom ho zásobili dalšími lahvemi. Nemají ve vaší oblíbené restauraci náš kečup? Dejte jim lepší spropitné a na účtenku napište vzkaz, že je to na Heinz. Spousta „user generated” obsahu byla na světě. A rostoucí prodeje také. „Globálně vzrostly prodeje o 12 procent, v Severní Americe o šest a konzumace mimo domov se zvedla o 22 procent,” dodal Špina.
Kampaň značky Heinz oceněná Grand Prix na Cannes Lions 2024
Na české scéně tentýž cíl sleduje agentura Ogilvy se svým klientem T-Mobile. Komunikační koncept #mezisvymi rozpracovaný do mnoha podob s jednotnou linkou výkonného internetového připojení pomohl k vyšší afinitě ke značce a vyššímu pozitivnímu sentimentu.
Škoda Octavia: Imaginace díky AI
Jiří Nevečeřal z agentury Socialsharks ukázal loňskou případovou studii k teasingové kampani na novou Škodu Octavii. „Je těžké poutat pozornost k něčemu, co ještě nemůžete ukázat. Šlo nám hlavně o pozornost, dosah a zapojení publika,” zmínil výchozí podmínky Nevečeřal. Agentura se rozhodla, že když ještě nemůže lidem nový model odhalit, může se jich aspoň zeptat, jak by podle nich měl vypadat. Kampaň tak ilustruje, jak využít umělou inteligenci funkčně, nikoliv pro použití samotné.
V rámci dostupnosti a snahy o co nejhladší uživatelský zážitek, zvolili v Socialsharks komunikační platformu Messenger a v ní naprogramovali bota na generování vizuálního obsahu tak, aby fanoušci mohli promptovat modely Škody Octavie podle svých preferencí. Mělo to značná úskalí v podobě bezpečnosti a jasně vymezeného hřiště tak, aby výsledky odpovídaly designu Octavie nebo přinejmenším masek typických pro poslední modely automobilky a ve výsledcích promptů se neobjevovaly konkurenční značky.
„Počítali jsme s tím, že se lidé budou snažit bota nabourat, a to se také dělo. Ale zvládli jsme to vždy vyřešit a naštěstí se žádný průšvih nestal,” glosoval Jiří Nevečeřal. Úroveň obtížnosti celého procesu odpovídala podle tvůrců napsání SMS zprávy. Motivaci sdílet výsledky promptování podpořila kampaň automatickým zapojením do soutěže. A agentura využila všechny dostupné formáty, které sociální sítě nabízí, tak, aby si algoritmy mohly vybírat, který upřednostní.
Z prezentace Jiřího Nevečeřala na konferenci Brandstorimg 2025
Rebranding Košíku: Hlavní je konzistence
Klára Tanzerová, marketingová ředitelka Košík.cz, shrnula klíčové momenty roční cesty po rebrandingu této online nákupní platformy. Rebranding nebyl podle Tanzerové náhodným rozhodnutím. Firma se dostala na strop výkonnostního online marketingu a potřebovala nový impuls i výraznější odlišení od konkurence.
Jedním z hlavních důvodů změny bylo zaměnitelné vizuální pojetí značky s jinými hráči na trhu, jako jsou Penny nebo Kaufland. Nový vizuál proto staví na kombinaci fialové a béžové barvy, doplněné o zelenou, oranžovou a červenou. Logo bylo modernizováno a zjednodušeno.
Proces rebrandingu zahrnoval testování několika návrhů ve spolupráci s agenturami. Výsledkem byl nejen nový vizuál, ale i zásadní změna v marketingové strategii. V květnu 2024 spustil Košík nový marketingový mix, v jehož rámci alokoval polovinu ATL rozpočtu do televizní reklamy. Vedle toho pokračoval v online výkonnostním marketingu.
Reklamní koncept se opírá o osm typologických skupin zákazníků, které reprezentují různé nákupní potřeby a chování. Televizní spoty s výraznou hudbou a rychlým střihem měly za cíl přitáhnout pozornost a zlepšit zapamatovatelnost značky. Podle Tanzerové firma byla připravena případně styl upravit, ale testování ukázalo, že koncept funguje nad očekávání – ve všech klíčových metrikách překonal benchmarky běžné pro kamenný retail.
Vliv kampaně na distinktivnost, emoce, messaging a brand recall značky Košík, zdroj: prezentace Kláry Tanzerové na Brandstormig 2025
Důležitou roli sehrály i nové brandové assety v podobě obrandované flotily vozů, nových uniforem kurýrů i redesignu tašek, které pomáhají značce být viditelnější v ulicích.
Claim „Velkonákupy. Velkovýhodně“ vznikl z rozsáhlého testování více než stovky variant. Odrazil se od zákaznické motivace „široký výběr“, kterou uvedlo 95 % oslovených. Důležitým cílem bylo zároveň jemně poukázat na zákaznické zvyklosti a nabídnout alternativu.
Tanzerová upozornila, že přechod k budování značky je náročný a vyžaduje trpělivost i interní připravenost firmy. První výsledky se začaly objevovat po zhruba půl roce, dnes však Košík pozoruje stabilní růst a zlepšující se výkonnost. Klíčovým faktorem úspěchu je podle ní konzistence a disciplína v realizaci zvolené strategie. „Nesmíme nikam uhnout a musíme postupovat bez zbrklých změn a s dlouhodobou perspektivou," uvedla.
Partners Banka: Pokáč postupně ustoupí
Do jednoho z nejnáročnějších segmentů, bankovnictví, vstoupila nová značka Partners Banka. Marketingový ředitel Robert Chmelař představil na Brandstormingu výsledky po třech čtvrtletích od spuštění kampaně.
Banky patří mezi největší inzerenty na trhu a jejich spontánní znalost se běžně pohybuje nad 60 %. Vstup nové značky do této kategorie je proto složitý. Partners Banka se rozhodla zacílit na rodiny s dětmi a spojit svět bankovnictví s poradenským přístupem.
„Nejsme banka s obřím mediálním rozpočtem, proto jsme museli být kreativní,“ uvedl Chmelař. Komunikační strategie se opřela o důraz na rozpoznatelnost – vizuální identitu s tyrkysovým pozadím, 3D animací a výraznou zvukovou stopu. Výrazným prvkem byla spolupráce se zpěvákem Pokáčem, jehož pozitivní image a silný dosah na sociálních sítích pomohly rychlému šíření kampaně. Podle dat banky ho zná 83 % populace, 68 % ho vnímá pozitivně a třetina lidí deklarovala, že by zvažovala nákup produktu, který propaguje.
Mediální strategie Partners Banky na čtyři rok od uvedení, zdroj: prezentace Jiřího Chmelaře na Brandstorming 2025
Kampaň v prvním roce se soustředila na budování značky s nasazením televizní reklamy, PR a online videa. Partners sází na dlouhodobé plánování: v druhém roce se televize omezí na sponzoring, větší roli získá rádio a výkonnostní kanály. V poslední fázi chce banka komunikaci zaměřit čistě na výkon a připomínání značky. „Nechceme být Pokáčova banka, ale Partners Banka. Od počátku jsme věděli, že musíme mít vymyšlené, jak známou tvář opustit. Plánovali jsme Pokáče v druhém roce upozaďovat, je to ale asi ještě brzo. TV by to ustála, ale statické formáty na internetu potřebují tvář, a tak v letošním roce Pokáče ještě uvidíme," popsal Robert Chmelař.
Za pouhých devět měsíců se podařilo dosáhnout 90% podpořené znalosti reklamy a ve spontánní znalosti Partners Banka překonala menší banky i konkurenční Unicredit Bank. Překvapivě dobře si vedou i online prodeje – 21 % klientů přišlo z digitálních kanálů, což je dvojnásobek očekávání. Aktuálně má banka 130 tisíc klientů. Akviziční náklady měly zůstat na zlomku průměru trhu, jejich výše ale nebyla upřesněna.
Zajímavostí z kampaně je i to, že Pokáč věnoval svůj honorář na dobročinné účely.
Orea: „Óóórea“ zvýšila znalost značky
Orea Hotels & Resorts uvedla na podzim 2024 nový marketingový koncept „Óóórea“, jehož cílem bylo zvýšit povědomí o značce a podpořit růst výnosů. Tato kampaň byla netradiční nejen v segmentu hospitality, ale i z hlediska kreativního přístupu. Kampaň je postavena na citoslovci „óóó“, které vyjadřuje nadšení a překvapení, jež hosté často zažívají při svých pobytech na dovolených.
Kreativní agentura Etnetera Motion navrhla kampaň, která se zaměřila na zachycení „malých překvapení“ – jako je skvěle připravená káva, prosecco při příjezdu, svačiny na výlet nebo malebné výhledy z hotelových pokojů. Tyto zážitky byly propojeny s jednoduchou reakcí „óóó“, která se stala klíčovým motivem kampaně a přímo souvisí s názvem brandu.
Kampaň cílila na široké spektrum hostů – od rodin s dětmi po páry hledající romantické úniky. Jejím hlavním cílem bylo zvýšit povědomí o značce (brand awareness), což se ukázalo jako úspěšné. Po půl roce od spuštění kampaně došlo k 30% nárůstu spontánní znalosti značky a 20% nárůstu výnosů. Také se zvýšil podíl návštěvnosti na webu orea.cz a spokojenost zákazníků (NPS) narostla o 14 procentních bodů. Kromě toho Orea dosáhla trojnásobku výsledku v oblasti „top of mind“ ve srovnání s konkurenčním Hiltonem.
Monika Jančová na konferenci Brandstorming 2025, zdroj: MediaGuru.cz
Reklama je efektivnější, když jsou lidé šťastní
Vojtěch Prokeš z Behavio Labs se zaměřil na pozornost zákazníků. „Model přímé úměry mezi share of voice a share of market už přestává fungovat. Už nestačí jen do toho neustále investovat peníze,” uvedl na začátek Prokeš a dodal, že 85 % kampaní neplní dostatečný „attention spend” tedy prostor věnovaný značce tak, aby efektivně upoutala pozornost a mohla se stát zapamatovatelnou. Minimální hranice u spotů je 2,5 vteřiny, během nichž by spotřebitel měl vidět značku, její logo, název atd. Ukazoval známé lokální i mezinárodní značky včetně Bati, Kofoly nebo Světového fondu na ochranu přírody (WWF), které svými špatně pojatými OOH vizuály podcenily nebo rovnou doslova pohřbily potenciál na upoutání pozornosti kolemjdoucích: měly moc složitou myšlenku za vizuálem a minimální prostor pro branding. Místy si dobře nevedla ani v předchozím příspěvku vyzdvihovaná značka Heinz.
Řeč je o silných brandech s velkými rozpočty. Menší značky mají tuto disciplínu ještě složitější, protože své atributy musejí potenciálním zákazníkům „vystavovat” ještě déle a viditelněji.
Martin Peška a Lukáš Cikánek z agentury Pickerly připomněli některá užitečná pravidla využívající behaviorální vědy. Jsou to levná, ale efektivní zlepšení. Například, že nějaká podoba pečeti kvality dodaná do produktové kampaně v rámci Meta platforem snížila CPA (cost per acquisition) o 60 procent v porovnání s verzí bez etikety „volba zákazníků” apod. Nebo že lidé, kteří prožívají nějaký životní milník, jsou k reklamám pozornější a častěji na ně klikají. Aniž by si to uvědomovali, jsou také náchylnější k změnám návyků.
Pozor na právní dopady AI
Tématu umělé inteligence se věnovaly hned dva příspěvky. Právnička Petra Stupková z advokátní kanceláře Legitas upozornila na úskalí užívání AI při tvorbě kampaní. „Odpovědnost za to, jestli někoho svým promptem nevykrádám, neseme my, nikoliv AI,” upozornila Stupková příhodně v době, kdy internet zaplavily tisíce promptů á la japonské animátorské studio Ghibli a pozornost veřejné debaty se opět stočila k etice užívání AI, autorskému právu, hranicích originality atp. České právo si zatím s tímto fenoménem neumí příliš poradit, ale lze podnikat alespoň dílčí kroky v podobě kvalitně vypracovaných smluv a dobře ošetřených ochranných známek. „Můžete dělat kampaně ve stylu Manky a Rumcajse nebo použít Marilyn Monroe. Hrát si s tím je zábava. Z hlediska kreativity je to ale cesta do pekla,” dodala Stupková.
-pak-, -mav-
