Jakub Ghanem: Humor dávkujeme jako koření, stěžejní je důvěra

Jakub Ghanem, zdroj: MP Brno

Jakub Ghanem, tiskový mluvčí Městské policie Brno, nedávno získal ocenění „Mluvčí roku“ v kategorii veřejného a neziskového sektoru. Jeho otevřenost a inovativní přístup k policejní komunikaci zahrnující podcast „Švestky valí pecky“ nebo úspěšné náborové kampaně, výrazně přispěly k pozitivnímu vnímání brněnských strážníků veřejností. „Pokud můžeme mluvit o nějakých úspěších v komunikaci, je to díky svobodě, kterou bych přál každému. Máme obrovské štěstí v tom, že máme opravdu volnou ruku a důvěru vedení," říká Ghanem, který dokáže v komunikaci městské policie citlivě balancovat mezi seriózností a humorem. Nejen brněnským.

Když chce někdo dělat mluvčího policie, je na začátku důležitější uniforma, nebo erudice v komunikaci?

V mém případě to byl ten druhý scénář. Studoval jsem žurnalistiku a mediální studia, psal jsem do novin a pracoval na tiskovém oddělení Masarykova okruhu. Když jsem hledal další uplatnění, hlásil jsem se do výběrového řízení k městské policii Brno přímo na tiskové oddělení, protože jsem chtěl komunikovat. Není to však jediný možný přístup. U městských policií i krajských ředitelství státní policie bývá běžnější opačný postup, kdy ze strážníka nebo policisty udělají mluvčího. Oba přístupy mají své klady a zápory, ale primárně záleží na osobnosti člověka – zda je ochotný naslouchat všem zainteresovaným stranám a pochopit jejich úhel pohledu. To je klíčové, protože někdy, když někdo přichází vyloženě z policejního prostředí, může být svázaný formalismem. Naopak novinář může mít tendenci k přílišnému zjednodušování.

Takže vás tehdy možná vybrali s vědomím toho, že nejste zatížený policejním formalismem?

Těžko říct, co hrálo roli v tom rozhodování. Pravdou je, že tehdejší vedoucí tiskového oddělení také nepocházela z policejního prostředí. Organizace už byla částečně zvyklá na uvolněnější komunikaci, než bylo v té době běžné.

Jak tedy máte nastavený balanc mezi inovativností, odvážností v komunikaci a tím, co se od městské policie tradičně očekává?

Nemyslím si, že by bylo problematické to vyvážit. Jde o různorodost žánrů a pestrost kontextů. V podcastu a na sociálních sítích nekomunikujeme stejně jako na tiskové konferenci. Zrovna tak nemluvíme stejným stylem o kuriozitách, jako když sdělujeme závažné události. Pro mě to není střet různých světů, ale spíš hledání příležitostí v tom jednom světě. Policejní práce nabízí obojí, ale musíme dlouhodobě pamatovat na to, že by měla převažovat seriózní stránka, abychom nepoškodili důvěryhodnost. Kuriozity se snažíme používat jako koření.

Jaké jsou vaše hlavní cíle v komunikaci?

Z dlouhodobého hlediska je naším cílem změnit vnímání veřejnosti. Chceme vyvrátit představu, že strážníci primárně dávají botičky a odtahují auta. To ve skutečnosti není pravda. Snažíme se ukazovat zásadní a závažné případy, ale také různé asistence a pomoci, které tvoří dominantní část naší činnosti. Statisticky více než polovinu naší práce tvoří preventivní kontroly a asistence, například ve zdravotnických zařízeních nebo záchranářům při zásazích. Důležitou součástí je i pomoc seniorům, včetně otevírání bytů. Máme také mezinárodně oceňované preventivní projekty zaměřené na široké spektrum cílových skupin a provozujeme útulek pro zvířata. Chceme, aby veřejnost viděla naši práci v celé její komplexnosti a aby převážilo vnímání té činnosti, která zásadně přispívá k bezpečí. Zároveň nechceme popírat, že se zabýváme i dopravou, protože ve městě velikosti Brna ji není možné ignorovat.

Jste v komunikaci spíš vykonavatelem věcí, které na vás valí vedení, nebo si agendu určujete sami?

Máme obrovské štěstí v tom, že máme opravdu volnou ruku a důvěru. Třeba náborové kampaně nebo podcast jsou věci, které vycházejí z naší iniciativy. Zlatým hřebem je, že dostáváme posvěcení přímo od ředitele městské policie. Pokud můžeme mluvit o nějakých úspěších v komunikaci, je to díky této svobodě, kterou bych přál každému.

Ilustrativním příkladem je naše náborová kampaň „Brnocop" z roku 2018, která byla nadmíru úspěšná. Když jsem s tím nápadem přišel za ředitelem, on mi to s úsměvem odsouhlasil. Na výroční poradě pak před všemi vedoucími za kampaň poděkoval a přiznal, že tomu nápadu zpočátku nevěřil. To pro mě představuje ohromující důvěru, ale zároveň si myslím, že takhle by to mělo fungovat – pokud má někdo v týmu partnera, kterému svěřil úkol, měl by mu důvěřovat.

Zastavme se u zmíněného podcastu „Švestky valí pecky", jehož věhlas výrazně překročil hranice města Brna. Jak tento nápad vznikl?

Když začaly být podcasty populární, cítili jsme v nich velkou sílu. Byla to pro nás příležitost, jak představit práci strážníků úplně jiné cílové skupině a v jiném světle. Věděli jsme, že v tomto žánru se můžeme trochu uvolnit a vyzkoušet novou, hravou formu komunikace. Název vznikl v době, kdy na sociálních sítích frčel hashtag „Jirka jede žalmy", tedy svérázný způsob, jakým Hrad komunikoval o zdravotním stavu prezidenta.

Nové díly nyní už nevznikají. Není to škoda?

Je to kvůli personálnímu stavu na tiskovém oddělení. Museli jsme ho na nějakou dobu pozastavit, ale v současné době už připravujeme další epizody.

Jaká byla největší poslechovost?

Přesná čísla si teď nevybavím, ale vím, že na první epizody upozorňovaly i hodně sledované osobnosti a profily. V prvních měsících byl podcast dokonce na předních místech v žebříčcích poslechovosti ve své kategorii. Jsme rádi, že se nám podařilo být první policií v republice s vlastním podcastem. Díky tomu jsme se dostali nejen do regionálních, ale i do celostátních médií, včetně pořadů jako Události v kultuře.

Název podcastu ,Švestky valí pecky' vznikl v době, kdy na sociálních sítích frčel hashtag Jirka jede žalmy, tedy svérázný způsob, jakým Hrad komunikoval o zdravotním stavu prezidenta.

Brno má svůj specifický humor a podobně jako Praha je i terčem různých vtipů. Dá se s tím nějak pracovat i v komunikaci městské policie?

Ano, s brněnským humorem pracujeme, ale opatrně. Máme podezření, že jsme k tomu v nedávné historii trochu přispěli našimi kuriózními případy. Když zmíníme, že jsme od městské policie Brno, lidé často reagují s úsměvem a očekávají něco vtipného. Byli jsme hosty v populárním podcastu Buchty a dostali jsme skvělou zpětnou vazbu. V podcastu Mikrovlnky se téměř každý týden objevoval nějaký náš případ. Jsme rádi, že to podtrhuje kolorit Brna, ale nechceme, aby celkové vyznění bylo vyloženě bizarní. Snažíme se ukazovat kuriozity, které vyvolají úsměv, ale mluví samy za sebe. Do případů se nesnažíme vkládat vlastní vtip.

Když se tedy budeme bavit o vážných věcech, co všechno můžete vypustit na veřejnost? Kde jsou mantinely vaší práce?

Faktem je, že spoustu věcí vůbec nezveřejňujeme, buď proto, že nemůžeme, nebo by to bylo za hranou etiky. Pro mě osobně jsou nejhůře stravitelné případy, kde trpí děti, složité situace v domácnostech nebo domácí násilí. Máme také mantinely v ochraně osobních údajů, což někdy celý případ oploští natolik, že ho nemůžeme zveřejnit, i když by sám o sobě zveřejnitelný byl. Další věc je, že strážníci jsou často první u trestných činů, zasahují tam, ale nejsou ti, kdo je dále prošetřují. Po zadržení pachatele předávají případ státní policii a bez jejího souhlasu nemůžeme informace dále šířit. Reálně se dá říct, že městská policie dělá obrovské množství nesmírně důležité práce pro společnost, kterou není možné ze strany městské policie prezentovat.

Jak řešíte otázku anonymizace zveřejňování případů?

Pro nás je to jedna ze zásadních otázek, kterou řešíme před každým zveřejněním videa. Na tiskovém oddělení videa sami připravujeme, stříháme a rastrujeme. Rastrujeme obličeje, měníme hlasy a kromě toho anonymizujeme všechny specifické doplňky, které by mohly vést k identifikaci osob. Někdy je anonymizace časově velmi náročná, například když musíme rastrovat specifický náramek u neklidné osoby pod vlivem drog. Už se nám taky stalo, že jsme museli vystřihnout záběry se specifickou chůzí. A musíme také dávat pozor na odrazy tváří ve výlohách nebo kalužích. Doufáme, že nám v budoucnu pomůže adaptivnější motion tracking a umělá inteligence.

Spoustu věcí vůbec nezveřejňujeme, buď proto, že nemůžeme, nebo by to bylo za hranou etiky. Pro mě osobně jsou nejhůře stravitelné případy, kde trpí děti, složité situace v domácnostech nebo domácí násilí.

Úplně jiným typem komunikace budou asi krizové momenty, jako byly například povodně. To se z vás stává jakýsi informační servis…

V těchto chvílích se ve mně probouzí novinář. Intenzivně komunikuji, volám na všechny strany a sleduji informační systémy. Je to situace, kdy jedete na plný výkon třeba týden nebo dva. Únava přichází až po skončení krize. Pokud nejde o extrémně závažnou situaci, skutečně se snažím poskytovat veřejnosti především servisní informace. Musím přiznat, že mě tato dynamická práce baví.

Je to i typická agenda pro sociální sítě. Jaký postoj máte k jednotlivým sociálním sítím? A speciálně mě pak zajímá TikTok, a taky stále diskutovanější X.

TikTok nevyužíváme kvůli doporučení NÚKIB, i když je to pro nás složité rozhodnutí. Cílová skupina na TikToku by byla ideální pro nábor, ale nechceme obcházet oficiální doporučení. Soustředíme se tedy na Instagram a Facebook. Na Twitteru jsme dříve sdíleli rychlé informace pro novináře. Nyní jsem osobně přešel na BlueSky, kde tento profil nahrazuje Twitter, tedy současný X. Například při nedávném incidentu s nalezenou pumou v Bohunicích jsem první informace sdílel právě na BlueSky a následně je propojil s e-mailovou komunikací s novináři.

V souvislosti s online komunikací mě napadá i jedno horké komunikačně-kriminální téma. Narazili jste ve své práci na problematiku fake news nebo deepfakes?

Deepfakes se nás komunikačně zatím nedotkly. Ty se spíše týkají kriminální stránky, kterou řeší Policie ČR. Ale s fake news jsme se setkali, zejména během pandemie covidu. Často se stávalo, že lidé natáčeli zásahy strážníků na ulici, zveřejňovali jen část videa bez kontextu a tvrdili, že jde o zásahy kvůli rouškám. To vyvolávalo silné emoce a reakce na sociálních sítích. Museli jsme intenzivně komunikovat, abychom uvedli věci na pravou míru.

Jaké jsou další komplikace nebo omezení ve vaší práci?

Klíčovým faktorem je čas. Snažíme se poskytovat informace novinářům co nejrychleji, ale musíme být citliví k probíhajícím zásahům. Je třeba asertivně, ale opatrně získávat informace od hlídek a operačního střediska, aniž bychom narušovali jejich práci. Důležité je také ověřování informací. Pro novináře musíme být v tomto směru maximálně důvěryhodní.

Jak budujete vztahy s médii a novináři?

Nejdůležitější je poskytovat novinářům pravdivé informace, na které se mohou spolehnout. Pro novináře je reputační problém, když vydají chybný údaj. Snažíme se jim dávat informace rychle, ochotně a být k dispozici prakticky kdykoliv. Osobně mám mezi novináři přátele, ale nesnažím se je ovlivňovat dárky nebo kávičkami. To mi připadá laciné a zbytečné. Vztahy s médii se budují dlouhodobou důvěrou. Sledujeme mediální výstupy o nás a pokud je potřeba něco dovysvětlit, probereme to s daným novinářem. Díky naší otevřenosti jsou novináři trpělivější i při kontroverzních tématech. Jsou ochotni vyslechnout naše zdůvodnění a pochopit příčiny, místo aby se zaměřili jen na povrchní senzaci.

Na Twitteru jsme dříve sdíleli rychlé informace pro novináře. Nyní jsem osobně přešel na BlueSky, kde tento profil nahrazuje Twitter, tedy současný X.

Jak vypadá mediální základna tady v Brně? Jak komunikujete s místními novináři, influencery nebo třeba s lokálními autorskými weby?

Mediální základna je pestrá, protože práce městské policie zasahuje do mnoha oblastí – od společenských a politických témat přes sport až po dopravu. V našem adresáři máme kolem 150 kontaktů na novináře, a to nejen regionálních, ale i celostátních redakcí. Snažíme se obsah personalizovat, například novinářům zaměřeným na dopravu posíláme pouze dopravní témata. Máme také dobrou spolupráci se slovenskými médii, například s televizí Joj, která ráda přebírá naše případy a videa. Co se týče lokálních médií, máme pravidelné vstupy v regionálních rádiích, jako jsou Rádio Krokodýl, Hitrádio, Free Rádio nebo Český rozhlas Brno. Celkem jde asi o 15 pravidelných vstupů týdně.

Můžete mi přiblížit vaše příspěvky v rádiích? Jsou to zprávy, pravidelné rubriky nebo něco jiného?

Většinou jde o pravidelné rubriky. Například na Hitrádiu promlouváme v rubrikce „Hříšné Brno“, kde prezentujeme nejaktuálnější a nejzajímavější případy týdne. Na Rádiu Krokodýl máme čtyři vstupy týdně – v úterý a čtvrtek aktuální případy, v pátek týdenní souhrn a v neděli víkendový přehled. Na Českém rozhlase Brno je formát delší, asi tříminutový rozhovor s moderátorem o aktuálních tématech nebo prevenci.

Městská nebo obecní policie působí po celé České republice. Jedná se z pohledu komunikace o izolované jednotky, nebo nějakým způsobem spolupracujete?

De facto jsou to izolované jednotky, protože každou městskou policii zřizuje její zastupitelstvo. Prakticky ale dlouhodobě spolupracujeme, například s městskou policií Praha. Pravidelně se setkáváme na školeních, která i pořádáme. Zveme na ně tiskové mluvčí nejen z České republiky, ale i ze Slovenska.

Před lety jste se ozval proti snaze politiků, zásadně omezit některé pravomoci městské policie. „Krizovka“, do které jste vtáhl i své další kolegy, poměrně rychle celou diskusi ukončila. Jak to tehdy bylo?

Ano, byla to rychlá akce. Zaznamenal jsem tehdy prohlášení senátora pana Kubery, který avizoval omezení měření rychlosti městskými policiemi. Chtěli jsme reagovat ještě předtím, než se z toho stane hlavní mediální téma. Ráno jsem připravil statistiky a vytvořil návrh tiskové zprávy, kterou jsem předložil vedení. Statistiky ukazovaly, že díky měření rychlosti strážníci odhalují nejen přestupky, ale také řidiče pod vlivem drog nebo alkoholu, osoby se zákazem řízení či hledaná vozidla. Vedení návrh podpořilo a zapojili jsme další městské policie. Během jednoho dne byla zpráva publikována a večer už figurovala v hlavních zpravodajstvích. Diskuze kolem tématu rychle utichla. Od té doby se toto téma objevuje jen sporadicky.

Zmínil jste náborové kampaně. Například kampaň „Nejsem z cukru“ bodovala i v jedné ze soutěží HR profesionálů. Čím tak zaujala porotu?

Od poroty víme, že ocenili především realističnost. Ačkoliv kampaň „Nejsem z cukru“ i předchozí „BrnoCop“ obsahují nadsázku, obě jsou založeny na skutečných situacích, které strážníci řeší. V kampani Nejsem z cukru jsme ukázali strážníka na přechodu pro chodce, strážníky při fotbalovém utkání a slaňování k seniorce. V BrnoCopovi jsme zobrazili krádež, odchyt zvířete a opět dítě na přechodu – činnosti, kterými se strážníci zabývají denně. Naším cílem bylo zabránit deziluzi. Chtěli jsme ukázat, jaká práce strážníka skutečně je.

Tedy nechtěli jste lákat žádné samozvané akční hrdiny…

Neslibujeme závody v silných autech, přestřelky nebo skoky z vrtulníků. Kampaň Nejsem z cukru zdůrazňuje potřebu odolnosti. Strážník musí být připraven dlouho čekat při bezpečnostních opatřeních, stát za svým kolegou a pracovat za všech klimatických podmínek. Proto jsme zvolili nevlídné prostředí a déšť ve všech spotech. Díky náborovému webu, který byl součástí kampaně, se nám zvýšil počet zájemců asi o třetinu. Místo dvou rekvalifikačních kurzů ročně letos otevíráme tři. Porota ocenila náš náborový web, který skončil na prvním místě. Zaujalo je, že se ptáme uchazečů, co mohou nabídnout našim kolegům. Nesnažíme se podbízet, ale hledáme oporu pro naše stávající strážníky.

Řešíte i otázky interní komunikace?

Ano, interní komunikace je také naše odpovědnost. Máme interní zpravodaj, který jsme dříve vydávali pravidelně, ale kvůli personálnímu vytížení jsme ho museli pozastavit. Nahradili jsme ho vizuálním informačním systémem, kdy na vybraných pracovištích jsou obrazovky, na kterých zaměstnanci vidí aktuální informace o dění v organizaci, benefitech nebo nabídkách jako jsou třeba příměstské tábory. Spolupracujeme také s IT oddělením na tom, aby strážníci viděli tyto informace při spuštění svých pracovních tabletů nebo počítačů. Kromě toho využíváme e-mailové newslettery a intranet.

Díky náborovému webu, který byl součástí kampaně Nejsem z cukru, se nám zvýšil počet zájemců asi o třetinu.

Máte v hlavě nějaké nové komunikační nápady, do kterých byste se chtěli pustit?

Určitě chceme obnovit náš podcast, protože stále vidíme jeho potenciál. Současně si myslíme, že i v dnešní digitální době má smysl vytištěný časopis, zvláště pro naše strážníky. Když si během přestávky potřebují odpočinout po náročné službě v horku nebo dešti, rádi sáhnou po časopisu, který si mohou prolistovat.

Dále chceme rozvíjet videoobsah a sociální sítě. Plánujeme změnit koncepci našich sociálních sítí tak, aby byl obsah vizuálně sjednocený a tematicky jasně rozlišený. Chceme také zapojit naše strážníky nebo strážnice, kteří by mohli působit jako „interní influenceři“. Někteří z nich už nyní přirozeně sdílejí svou práci na sociálních sítích a umí ji přiblížit veřejnosti. Rádi bychom je více podpořili a udělali z nich jakési ambasadory městské policie. Nápadů je spousta, chybí kapacity. Prioritní pro nás vždy musejí být aktuální dotazy novinářů a poskytování informačního servisu. I proto nyní do našeho dvoučlenného týmu hledáme posilu, která se bude starat právě o videoobsah a správu sociálních sítí.

Kolik lidí vlastně zaměstnává Městská policie Brno?

Máme něco přes 450 strážníků, což je pro Brno relativně nízké číslo. Ideální by bylo dostat se na 500, abychom mohli lépe pokrýt směny i dovolené.

Plánujete tedy další náborovou kampaň?

Ano, už máme v hlavě koncept nové kampaně a dokonce jsme o ní předběžně komunikovali s režisérem. Uvidíme, jak se to vyvine.