Kreativita zvyšuje šance inovací na úspěch

Kristián Hloušek, Strategy Director agentury Marketup, zdroj: Marketup

Když společnost Apple představila v roce 2001 první generaci hudebního přehrávače iPod, na trhu již byla celá řada konkurentů. Přesto již za dva roky novinka ovládla více než třetinu trhu a za další rok se přehoupla přes 60% podíl. Samozřejmě v jejím úspěchu hrála roli celá řada faktorů. Jedním z nich byla ale i svěží komunikace. Žádné nudné vypočítávání technických charakteristik – slogan, který prorazil, mluvil o „1000 písničkách ve vaší kapse“.

Není divu, že se tak v roce 2004 Steve Jobs dostal na přední stránky časopisů jako tvůrce přehrávače, o kterém mluví každý. Ale média samozřejmě brzy začala hledat dalšího Steva Jobse. Měla se jím stát Elizabeth Holmes, která dostala svůj start-up Theranos z nuly na hodnotu 10 miliard dolarů. Její příběh je fascinující: stala se nejmladší self-made miliardářkou a její nápad analyzovat zdravotní stav pomocí jediné kapky krve na patentované plošce ve „wellness centrech“ po celých Spojených státech byl oslavován jako přelomová inovace. Dokud se neukázalo, že je to všechno trochu jinak, její technologie nefunguje, tak jak tvrdila a celá společnost se sesypala a dostala velmi rychle z miliardových částek zpátky na nulu.

Titulky časopisů se Stavem Jobsem a Elizabeth Holmes, zdroj: Newsweek & Inc.

Pěna dní, nebo skutečný trend?

Samozřejmě jde o extrémní příklad, kdy se tlak na úspěch inovace proměnil doslova v kriminální drama. U většiny projektů bude selhání inovací méně dramatické, ale přesto podstatné. Analýza výzkumné společnosti Kantar ukazuje, že pokud jde o produktové inovace v potravinách, pouze 3 % se ve druhém roce od uvedení na trh skutečně daří. Více než třetina (36 %) vykazuje rostoucí tendenci, ale 31 % klesá, 12 % se blíží k zániku, 6 % jich ve druhém roce končí a 12 % se druhého roku ani nedočkalo. Pokud čísla sečteme, 61 % buď zaniklo, nebo se potýká s problémy.

Zdroj: Kantar 2022

Co za tím stojí? Mohou to být chybné předpoklady, pokud jde o vývoj trhu. Jak řekl Bill Gates: „Lidé přeceňují změny, které nastanou v dalších dvou letech, ale podceňují změny, ke kterým dojde během deseti let.“ Tématem současnosti je v oblasti potravin „dubajská čokoláda“, která se stala fenoménem a inspirovala řadu společností k tvorbě vlastních verzí a variant. Bude ale relevantní ještě za rok? Vzpomeňme si na pobláznění z nápojů Prime, které vyhnalo cenu krátkodobě do výšin, zatímco nyní produkty vídáme ve výprodejových nabídkách. 

Vůbec nejčastějším důvodem neúspěchu je ale nejasná hodnotová propozice, kdy není zřejmé, proč by vůbec lidé inovaci měli chtít. Svou roli hraje však i chybějící nebo chybná marketingová komunikace, nenaplnění očekávání zákazníků nebo podcenění konkurenčních aktivit.

Cílit na flexitariány ano, ale pozor na změnu preferencí

Jednou z firem, která vytušila trend doby, je Beyond Meat. Společnost založil Ethan Brown a jeho motivací bylo přijít se substitutem masa, který se vyrovná masným výrobkům v chuti, textuře a konzistenci, a sníží tak významně zátěž planety, pokud jde o spotřebu zdrojů a emise. Místo toho, aby rostlinné produkty nejprve musely být využity ke krmení zvířat, jdou rovnou ke koncovému zákazníkovi. Vše značka demonstrovala na srovnání svého rostlinného burgeru s klasických hamburgerem a zastřešila sloganem „Lepší pro vás, lepší pro planetu“.

Zdroj: Beyond Meat

Strategické v tomto případě bylo zaměření nejen na vegetariány a vegany, ale také tzv. flexitariány – lidi, kteří sice maso konzumují, ale chtějí jeho spotřebu omezit. 

Zdroj: Proveg International

Vše vypadalo jako perfektní formulka pro úspěch a když v roce 2019 jako první společnost svého druhu vstoupila na burzu, setkala se s fenomenální odezvou. Během velmi krátké doby vystřelila cena akcií z původních 25 dolarů na více než šestinásobek. Financial Times psal o tom, že Beyond Meat míří „do nekonečna a ještě dál“. 

Zdroj: Financial Times

Po růstu však následoval propad a nyní se cena za akcii drží dlouhodobě kolem tří dolarů. Oslavné titulky vystřídaly zvěsti o tom, že se preference spotřebitelů změnily: stále se snaží omezit maso, ale současně s tím i využívání přídavných látek a průmyslového zpracování. Budoucnost prý stále patří rostlinným alternativám masa. Jen do ní však nutně nezapadají společnosti jako Beyond Meat.

Nudná kategorie může být příležitostí

Jiný příběh píše výrobce kečupů Heinz, který na britském trhu expandoval do sousedící kategorie omáček na těstoviny. Marketéři si všimli, že regály jsou sice plné omáček, ty jsou ale zaměnitelné a nemají téměř žádnou komunikaci. Nuda? To je prostor pro značky, které pojmou komunikaci jinak. Heinz tak přišel s tím, že je absurdní, že vstupuje do kategorie, kde by měl „samozřejmě“ být, tak pozdě. Tonalita, v rámci které se značka nebrala příliš vážně, na publikum perfektně zafungovala. 

Ať už to bylo součástí plánu, nebo ne, do karet značce nahrálo i to, že topmodelka Gigi Hadid na sítích zveřejnila prosbu, aby Heinz přišel s jakousi obdobou Bloody Mary, spojením omáčky s vodkou. To značka vyslyšela a spojila se se značkou Absolut. Jejich společná novinka se stala virálním hitem a vstup do již tak saturované kategorie se stal nejúspěšnější inovací značky vůbec.

Ukazuje se, že kreativní komunikace, která umožní značce vystoupit z řady, skutečně může zvýšit šance na úspěch inovace. Je však nutné brát v potaz DNA značky a samozřejmě pomáhá, pokud je značka již oblíbená a zákaznicí jí důvěřují. Jedním z principů evidence-based marketingu je, že velké značky mají v komunikaci automaticky konkurenční výhodu. 

Další diskutovanou oblastí jsou výzkumy – zejména v případě inovací je třeba dávat pozor na to, co zákazníci říkají, a jak se skutečně chovají. Z tohoto důvodu dochází k zohlednění podvědomých signálů potenciálních zákazníků. Můžete zaslechnout, že „kasa je stále ten nejlepší test“. Ovšem jedná se o dražší variantu, protože v té době jste již investovali do celého marketingového mixu – od produktu a jeho nacenění přes distribuci až po komunikaci. Proto testování stále dává smysl jako příležitost, jak snížit riziko a vyhnout se zbytečným nákladům.

Článek byl připraven na základě prezentace pro Retail Summit.

Autor textu: Kristián Hloušek, Strategy Director agentury Marketup