Ilustrační foto, zdroj: Unsplash
V současnosti nejčastěji doporučovaná maximální denní dávka cukru činí 50 gramů za den. V Británii je to dokonce ještě méně - 37 gramů. Jde o množství, které jedl normální obyvatel západní Evropy na počátku dvacátého století. Od té doby denní spotřeba cukru různým tempem s výjimkou období 2. světové války neustále rostla. Například v Česku to aktuálně je okolo 100 gramů. Do situace, kterou v poslední době adresují politici i zdravotní organizace, jsme se dostali i zásluhou marketérů.
Celé dvacáté století bylo zlatým věkem spotřeby cukru. Lidstvo se naučilo vyrábět kdysi vzácný, drahý a nedostupný cukr ve větším množství, než bylo schopno spotřebovávat. Nastalá situace vygenerovala myšlenku o nutnosti přesvědčit spotřebitele, že cukru je třeba konzumovat více.
Doba, kdy byl „cukr zdraví prospěšný”
Přesvědčit konzumenty jíst cukr, který je návykový, není obtížným úkolem. Záhy se nicméně ukázalo, že cukr je původcem několika civilizačních chorob. Silné varovné hlasy varující před nepříznivými účinky zvýšené konzumace cukru na zdraví populace, opírající se o výsledky studií začaly být zveřejňovány ve druhé polovině padesátých let.
Např. britský fyziolog a odborník na výživu John Yudkin publikoval v roce 1957 studii, která poukázala na vztah mezi konzumací cukru a srdečními chorobami. Cukrovarnický průmysl to začal vnímat jako ohrožení svých zájmů. Marketéři tedy hledali mnohdy i velmi neetické cesty, jak odpoutat pozornost spotřebitelů od nežádoucích účinků nadměrného konzumovaného množství cukru na zdraví.
Šedesátá léta dvacátého století byla zejména ve Spojených státech obdobím, kdy se marketérům v lidech dařilo vytvářet přesvědčení, že vyšší konzumace cukrem slazených potravin je tím nejlepším, co mohou pro fyzické i duševní zdraví sebe i dětí udělat.
Do karet byznysu s cukrem hrála i tehdy ještě ne tak vzdálená druhá světová válka a s ní spojený nedostatek potravin i astronomické ceny cukru. Spotřebitelé nejen v Americe měli v živé paměti také různé náhražky potravin, které nyní odmítali.
Špatná nálada? To máte jen cukrový absťák!
Cukr je kromě energie také zdrojem dobrého pocitu, který se dostaví jako následek uvolňování dopaminu, jenž je součástí odměnového systému mozku a uvolňuje se po požití alkoholu, nikotinu, kofeinu i většiny tvrdých drog. Pokud to člověk s cukrem přehání, může se bez něj cítit velmi špatně.
Tento mechanismus se dostal i do reklamních sdělení. I dnes tyčinky Snickers využívají heslo „Když máš hlad, nejsi to ty,". První reklamy pracující s návykovostí cukru se objevují už v 60. letech. Tehdejší reklama na limonádu 7-Up prezentovala tuto limonádu jako zdravý nápoj, který lze přidávat do mléka pro děti. Tato reklama zdůrazňovala, že cukr v limonádě dodává energii a vitalitu. Obdobně reklama na cereálie Kellogg's ze stejného období. Reklamy na cereálie Kellogg's bývaly často zaměřeny na propagaci cukru, jako zdroje energie pro děti a zdůrazňovaly, že cukr dodává energii a je tudíž součástí zdravé snídaně.
Ve prospěch podobně koncipovaných kampaní, nabádajících k vyšší konzumaci cukrem slazených potravin a nápojů nahrávala i legislativní situace, kdy pro reklamní tvrzení nebylo vyžadováno uvádění důkazů.
Cukr versus tuk
To se postupně a pod nátlakem měnilo v sedmdesátých letech. Reklamní tvrzení ohledně cukru a jeho prospěšnosti pro psychické i fyzické zdraví se do počátku sedmdesátých let ve Spojených státech jako na zdroj často odvolávala na Sugar information inc., jejímž zřizovatelem byla Sugar Research Foundation (SRF), založená v roce 1943 společnostmi amerického cukrovarnického průmyslu. Jejím cílem bylo vědecké zkoumání role cukru v potravinách a výživě a komunikace této role veřejnosti během období válečného přídělového systému.
Sugar Research Foundation (SRF) je spojována s několika kontroverzemi a skandály. V šedesátých letech 20. století SRF financovala výzkum, který měl za cíl zlehčovat rizika spojená s konzumací cukru a zdůrazňovat nebezpečí tuků. Samozřejmě, že za šířením civilizačních chorob a jejich následků je celá řada faktorů a cukry i tuky patří mezi ty silné. Pro tu dobu však cukr dočasně vyhrával.
Reklama na Coca-Colu z roku 1961 poukazující na její pozitivní účinky na tělesnou váhu a nižší počet kalorií než má grapefruit.
Triumfem byl poté rok 1977, kdy americký senátní výbor pro výživu a lidské potřeby vydalo stanovisko, ve kterém de facto označil za původce civilizačních chorob tuky. Jejich výrobce se tak stali v očích veřejnosti nositeli toho hlavního zla a jejich image utrpěla do té míry, že museli začít významně investovat do komunikace a inovací.
Éra „light šílenství”
V průběhu osmdesátých a devadesátých let to pak vyústilo v „light šílenství“, které proniklo i do nepotravinářských odvětví. Z označení „light“ pro odtučněné a nízkotučné verze se stalo označení univerzálně srozumitelné a až zneužívané a spojované se zdravým životním stylem. Po mnoha desítkách byly v očích veřejnosti rehabilitovány margaríny, do té doby zatížené válečnou náhražkovou minulostí. Light verze měly i automobily.
Nakonec i zpracovatelé cukru začali využívat a využívají označení Light a jeho varianty pro výrobky s nižším obsahem cukru a produktů s menším energetickým obsahem, kde je cukr nahrazen umělými sladidly.
Jednou z velmi známých reklam na light výrobky z osmdesátých let byla i reklama na Diet Coke. Tato reklama byla poprvé uvedena rovněž v roce 1982 a propagovala nízkokalorický nápoj, který byl oblíbený mezi lidmi, kteří chtěli snížit příjem cukru a kalorií. Další takové známé příklady jsou Miller Lite, reklama na pivo Miller Lite, velmi populární již v sedmdesátých a zejména až osmdesátých letech. Slogany jako „Great taste, less filling" propagovaly nízkokalorické pivo. Další známá reklama na pivo, Bud Light, se také objevila v osmdesátých letech a zaměřovala se na nízkokalorickou verzi populárního piva Budweiser.
Všudypřítomnost cukru
V souvislosti s tímto doporučením a nastavením veřejného mínění rozhodně nemohlo dojít a nedošlo k zastavení či zpomalení prevalence nadváhy a obezity ve světě. Právě naopak, tempo jejího růstu se ještě zvýšilo. Potíž je v tom, že v procesu postupné industrializace potravinářských odvětví se do průmyslově připravovaných potravin v průběhu dvacátého století dostal cukr i do receptur, kde ho běžný konzument ani dnes běžně nepředpokládá, například v uzeninách, slaném pečivu apod. Je vlastně ve stravě všudypřítomný a stala se z něj ingredience, které je spíše obtížné se v běžném každodenním stravování vyhnout.
Autor textu: Oldřich Vávra, Katedra marketingu FPH VŠE
Tagy
