Značku Heineken chceme přiblížit českým spotřebitelům

Jaroslav Garai, zdroj: Heineken

Letos na jaře spustila pivní značka Heineken na českém trhu první nadstavbu globální kampaně, v níž hledala největšího fotbalové srdcaře Česka. Pátrala po něm společně s Heineken scouting týmem mezi českými fanoušky, kteří žijí pro své lokální kluby se stejnou vášní, s jakou fanoušci prožívají Ligu mistrů. „Cílem bylo Heineken, který je často vnímán jako globální značka, přiblížit českým spotřebitelům,“ vysvětluje Jaroslav Garai, brand manager značky Heineken pro Českou republiku. O tom, kdo se stane největším srdcařem, rozhodlo dvoufázové veřejné hlasování na nativní microsite Seznam Native.

Právě na budování dostupnosti a relevantnosti u českých spotřebitelů se chce Heineken do budoucna soustředit. V tomto ohledu zvažuje atypické mediální spolupráce, partnerství s tvůrci obsahu i eventy. „Chtěli bychom tak u tuzemských spotřebitelů zvýšit viditelnost naší značky, aby viděli, že i lidé, které sledují, Heineken pijí,“ dodává Jaroslav Garai.

Rovněž chce Heineken využít změnu spotřebitelských trendů, kterou eviduje u mladších spotřebitelů. „Na českém trhu hrál vždy prim ležák, hutné, těžké a mnohdy i hořké pivo, ale z dat vidíme, že mladší generace oceňuje spíše lehčí, více osvěžující a vyváženější chutě,“ popisuje Garai.

Více o plánech, marketingové strategii i aktivitách značky Heineken na českém trhu se můžete dočíst v našem rozhovoru.

Ve své nejnovější kampani se značka Heineken spojila na českém trhu se Zdeňkem Folprechtem a Pauliem Garandem, kteří pro ni mezi fotbalovými fanoušky hledali srdcaře. Proč jste si ke scoutingu vybrali zrovna je? 

Chtěli jsme pro kampaň najít silného mediálního partnera, který celou myšlenku zastřeší. Naše volba padla na podcast Kudy běží zajíc, jehož součástí je i Zdeněk Folprecht, který jednak reprezentuje fotbalovou komunitu, čímž nám dodával kredibilitu, jednak je velmi sympatický a umí dobře mluvit na kameru. K tomu jsme ještě potřebovali někoho mimo fotbalovou bublinu, někoho, kdo bude více reprezentovat fanouškovskou stranu, a tak jsme se dohodli s Pauliem Garandem, jenž je sám bývalý fotbalista a velký fanoušek. Vznikla z toho přirozená kombinace, která zafungovala.

Jak kampaň, která proběhla ve dvou fázích, dopadla? Jaké sledovala kampaň cíle? A podařilo se jí je splnit? 

Naším cílem bylo Heineken, který je často vnímán jako globální značka, přiblížit českým spotřebitelům. Co se týče přesných výsledků, na detailnější post-buy ještě čekáme. Ale už nyní jsme přesvědčeni, že spolupráce s lokálními tvůrci, zejména podcastu Kudy běží zajíc, se nám vyplatila. V rámci podcastu nám Zdeněk Folprecht věnoval prostor hned v několika dílech. Sice doručil menší zásah – jednotlivé epizody poslouchalo 50 až 60 tisíc lidí –, zato relevance a pozornost byly velmi vysoké. Navíc jsme tam neměli spotovou reklamu, ale byli jsme součástí přirozené debaty, jež se týkala mimo jiné i naší kampaně Heineken hledá největšího srdcaře.

Zdeněk Folprecht a Tomáš Roman, vítěz hlasování největšího fotbalové srdcaře Česka, na finále Ligy mistrů, autor: Zdeněk Folprecht

Jakou měla tato aktivita mezi fotbalovými fanoušky odezvu? 

V social listeningu, kdy jsme procházeli komentáře pod příspěvky tvůrců obsahu, byly reakce vesměs pozitivní. Samozřejmě se mezi nimi našly i rýpavé, ale tomu se asi nelze vyhnout. Ještě počkáme na detailnější výsledky, abychom získali lepší představu o tom, co by nám mohlo fungovat do budoucna. Jednou z variant, která se nabízí, je se věnovat více lokálním aktivitám, atypickým mediálním spolupracím a partnerstvím s tvůrci obsahu.

S fotbalem se Heineken spojuje i mezinárodně. Například jste letos připravili i limitovanou edici plechovek a lahví s designem inspirovaným UEFA Champions League. Co vám spojení s fotbalem obecně přináší? 

Heineken je spojen hlavně s Ligou mistrů, což je crème de la crème světového fotbalu. Pro nás to vytváří skvělou asociaci, kdy je naše značka přirozeně spojována s prémiovostí. Dalším benefitem je, že spojení s kvalitním fotbalem nám pomáhá definovat jasnou příležitost konzumace – při sledování Ligy mistrů s přáteli se může Heineken hodit.

Heineken je spojen hlavně s Ligou mistrů, což je crème de la crème světového fotbalu. Pro nás to vytváří skvělou asociaci, kdy je naše značka přirozeně spojována s prémiovostí.

Jaroslav Garai

Pozorujete v průběhu let nějaké změny v chování fotbalových fanoušků? Slyší například na něco nového? 

Z globálních insightů, které mám k dispozici, je vidět, že fotbalový fanoušek se již vymanil z klasického stereotypu – muže, bělocha, nazrzlého Angličana. Nyní už může být fotbalový fanoušek kdokoliv, obecenstvo Ligy mistrů je mnohem různorodější než dřív, stává se z toho prémiová záležitost, kterou více sledují i ženy.

Zatímco dříve dominoval čistě sportovní obsah, dnes fanoušky zajímá i zákulisní dění nebo příběhy hráčů. Změnil se i způsob, jakým fanoušci obsah konzumují. Dříve sledovali zápasy hlavně v televizi, dnes aktivně vyhledávají podcasty a influencery, kteří se fotbalu věnují s nadhledem a přesahem.

I to byl důvod, proč jsme v rámci kampaně navázali spolupráci s podcastem Kudy běží zajíc,chceme být tam, kde fanoušci skutečně jsou, a mluvit jejich jazykem.

Heineken obecně staví na své lehké chuti, kterou oceňuje mladší cílová skupina. Jak se vám u mladých spotřebitelů daří?

V současnosti vnímáme, že preference mladších spotřebitelů se od starších generací liší. Na českém trhu hrál vždy prim ležák, hutné, těžké a mnohdy i hořké pivo, ale z dat vidíme, že mladší generace oceňuje spíše lehčí, více osvěžující a vyváženější chutě. Přesně to jim Heineken dokáže nabídnout, i když víme, že je to běh na dlouhou trať.

Do budoucna budeme zvažovat již zmíněné atypické formy mediální spolupráce, ať už s podcasty, nebo tvůrci obsahu.

Jaroslav Garai

Na jaký mediamix na českém trhu spoléháte? Co se vám vyplácí? 

Hlavními mediatypy jsou pro nás digitální a sociální média, která nám doručují dostatečný zásah. Pěkně nám funguje i venkovní reklama, například nyní máme v Praze obrandovanou tramvaj, čímž dokážeme lidi oslovovat i mimo internet, při jiných příležitostech a na jiných místech. K tomu ještě přidáváme kino, kde nasazujeme globální spoty, které jsou na úrovni filmové produkce a na velkém plátně vypadají výborně. Do budoucna budeme zvažovat již zmíněné atypické formy mediální spolupráce, ať už s podcasty, nebo tvůrci obsahu.

Součástí našeho mediamixu se stávají i eventy, které bereme jako místo, kde můžeme budovat lokální zážitek se značkou. Nyní jsme byli na Rock for People, kde jsme měli i vizibilní zóny. Další letošní akce jsou ještě v jednání.

Neuvažujete i o jiných typech eventů, než jsou hudební festivaly. Napadají mě například sportovní akce či přehlídky typu Designblok, kde jste byli v minulosti partnerem?

Sportovní akce by nás určitě lákaly, ale narážíme u nich na překážku. Na sportovištích se může prodávat alkohol jen do určitého obsahu alkoholu, pro představu to odpovídá české desítce, a Heineken je přece jen o něco silnější.

O Designbloku nyní neuvažujeme, protože je pro nás důležitá nejen vizibilita, ale i výtoč. Zkoušíme se spojovat s různými VIP akcemi, nebo se dostávat do VIP prostorů, například s eventy Forbesu, ale vždy o tom musíme přemýšlet v kontextu celé naší společnosti a pracovat i s dalšími značkami našeho portfolia.

Nenarážíte v rámci spolupráce s influencery na bariéry spjaté s tím, že jste primárně alkoholická značka?

Pro partnerství s influencery máme jasně daná pravidla z naší centrály. Náš Marketing Responsibility Code přesně definuje, co musí influencer splňovat, jakou velikost publika nad 18 let musí mít, jakým způsobem musí být označeny příspěvky, že jde o alkohol. Zatím jsme příliš s influencery nespolupracovali, ale je to něco, na co bychom se chtěli blíže podívat.

Tuzemský trh je oproti jiným specifický tím, že zde své vlastní nealkoholické pivo nabízí mnoho velkých značek. Bojujeme tu proto s opravdu obrovskou konkurencí.

Jaroslav Garai

Heineken obecně svými globálními marketingovými kampaněmi komunikuje jen svou nealkoholickou verzi. Jakou strategii pro tuto variantu máte na českém trhu? Jak si u nás vede? 

Na nealkoholickou verzi je z globálního hlediska kladen obrovský důraz. Nicméně každý trh si může z globálních kreativ vybrat, zda ji adaptuje s nealkoholickým, či standardním produktem.

V Česku nealkoholickou variantu komunikujeme v rámci kampaní Enjoy Heineken Responsibly, ale vcelku je to zatím jen velmi malá propozice. Tuzemský trh je oproti jiným specifický tím, že zde své vlastní nealkoholické pivo nabízí mnoho velkých značek. Bojujeme tu proto s opravdu obrovskou konkurencí. Navíc se i na globální úrovni potýkáme s ještě jednou bariérou, a to, že si lidé nealkoholické pivo nedávají kvůli chuti, ale volí jej, když nemají jinou možnost – nejčastěji, když řídí.

Jaké jsou dlouhodobé vize značky Heineken na českém trhu? 

Naší vizi opíráme o již zmíněnou změnu spotřebitelského chování. Proto chceme do budoucna budovat naši dostupnost a relevanci a dostávat se tam, kde se naši spotřebitelé pohybují. Myslíme si, že Heineken představuje zajímavou alternativu k českému ležáku.