1. V obecném pojetí je decay effect (také efekt selhání paměti) psychologický jev, který popisuje, jak rychle dochází k zapomínání informací v čase. Decay effect je způsoben tím, že nesledujeme nebo neopakujeme informace, které jsme se naučili, a tyto informace postupně zanikají v naší paměti.

2. V oblasti reklamy a marketingu se decay effect odkazuje na rychlost, kterou spotřebitelé zapomínají na reklamní sdělení po jeho ukončení (stažení z éteru). Čím delší doba uplyne od vysílání reklamy, tím rychleji lidé zapomenou na její obsah a ztratí zájem o komunikovaný produkt. Proto je pro úspěšnou reklamní kampaň důležité, aby byla dostatečně dlouhá, intenzivní a byl zajištěn dostatečný počet opakování.