Snižující se účinek / návratnost investic. Popisuje skutečnost, že za každou investovanou korunu v médiích dostáváme méně mediálního výkonu než za korunu předešlou.

Příklady:

a) Za první dva miliony korun oslovíme televizní kampaní 40 % populace. Pokud přidáme další dva miliony, oslovíme navíc už jen cca  20 % populace (a samozřejmě oslovíme znovu mnoho z těch diváků, kteří již reklamu viděli).

b) Za dva miliony korun nakoupíme na určité TV stanici 100 GRPs (CPP = 20 000 Kč), třicetivteřinového spotu nebo 50 GRPs spotu o dvojnásobné délce (příplatek 100 %).

Investice vynaložené na příplatek za delší TV spot mají nižší návratnost, protože minutový spot nepřináší ani zdaleka dvojnásobek účinku 30" spotu.