Dvoufázový model virálu postrádá efekt

Co jsou podle vás principy virálního marketingu?

Princip virálního marketingu je založen na násobení mediálního efektu virálním šířením. Zároveň je to nástroj na zvýšení brand awareness, a je tedy velmi vhodný ve chvíli, kdy chceme launchovat nový produkt a vzbudit pozornost u určité cílové skupiny.

Ale zároveň by to neměla být tzv. zbytková záležitost, tedy pouštět se do virálu, jen pokud mi zbydou peníze v rozpočtu.

Podle mě je virální kampaň finančně srovnatelná s jakoukoliv ATL kampaní. Akorát virál, pokud se povede, může výrazně znásobit efekt kampaně, a tak ji zlevnit. Rozhodně to však neznamená, že by se nad virály mělo přemýšlet jako nad záležitostí, která se udělá ze zbylých peněz z  rozpočtu na kampaň. Virál by se měl dělat koncepčně, měl by doplňovat nadlinku.

Pro jaký typ firmy se virál hodí nejvíce? Spíše pro menší, nebo pro větší?

Protože dobrý virál stojí především na kreativní myšlence, která může celý proces velmi zlevnit, je mimořádně vhodný pro malé firmy. V tomto případě firma ani nepotřebuje komplexní kampaň, protože stačí virál dát do pléna přes crowdsourcing. Jeden dobrý příklad je virální kampaň od slovenské agentury Zaraguza, která měla propagovat jistý zážitkový web. Jednoduše změnila skok padákem na skok bez padáku, což lidem přišlo vtipné a začali si to posílat. Návštěvnost webu se pak výrazně zvýšila. Nicméně existuje i druhá cesta, vhodná pro velké firmy, které na virální kampaň dají signifikantní částku peněz, v českém prostředí tak půl milionů, za které natočí slušné video a zaplatí kvalitní seeding.

Co by mělo virální video obsahovat, aby dobře fungovalo?

To bych shrnul do 4 základních charakteristik: dobré virální video by mělo být především originální, šokující nebo zábavné nebo by mělo v člověku probudit emoce. Zároveň by to však mělo být video, které si lidé budou chtít posílat. Nemusí to být kvalitně udělané, ale musí to být zajímavé natolik, že mě to zaujme a řeknu si, to stojí za to poslat to kamarádům, něco, co zažehne diskusi.

Jak zajistit virální kampani efektivní seeding?

Tak samozřejmě nejdůležitější je dělat seeding se mnou (smích). Ale jinak seeding se velmi podobá mediálnímu plánování. Zásadní podmínkou jeho úspěchu je znát celé prostředí českého internetu, vybrat správné komunity lidí a na stránky, které navštěvují, umístit obsah, který chceme komunikovat. Není to jen o tom dát to na YouTube a FB, ale je potřeba strategicky naplánovat seeding tak, abychom pokryli celou cílovou skupinu. Například pokud se virální kampaň váže k mobilním telefonům, klasicky nás napadne, že využijeme serveru MobilMania, iDnes a jejich TechNetu aj. Ale velmi efektivní je spolupracovat především s blogy, zájmovými servery, kde to přirozeně žije a s vybranými influencery.

Čeho by se naopak virální kampaň měla vyvarovat?

Například toho, co udělala nedávno společnost Kennetha Colea. Ta komentovala v rámci propagace své značky na Twitteru protesty v Egyptě tím, že Egypt je na nohách, protože se dozvěděl o Coleově nové kolekci. Tento způsob komunikace je na velmi tenkém ledě, který se velmi snadno může probořit. V tomto případě je dobré si nad tím sednout ve více lidech a promyslet, zda je plánovaná taktika dobrá či nikoliv. Osobně bych si nikdy ke svému klientovi nedovolil dát jeho značku do loterie a čekat, jestli to vyjde.

A co například kampaň „Měl jsem se víc učit“?  

Tato kampaň podle mě necitlivá nebyla, ti chlapíci věděli, co si berou na sebe, a nemyslím si, že by je to nějak poškodilo. Každopádně i zde platí, že ke každé kampani by se mělo přistupovat upřímně, s krystalickou čistotou, protože jakákoliv neupřímnost se může jenom vymstít, což je případ SuperVáclava. Vždy je dobré být připravený, protože dohady vzniknou vždycky. V případě kampaně Měl jsem se víc učit by bylo tedy dobré natočit video, jak vysvětlují dělníkům, proč jim trička dávají, a oni s tím souhlasí. Většina kampaní se však dělá způsobem, že se vytvoří obsah, pustí se a pak se o to už nikdo nestará. Podle mého názoru by však každá kampaň měla reagovat na svůj vývoj, jak to bylo v případě Old Spice Guy, kdy se vytvořil základní obsah a pak se podle vývoje dotvářel další tak, aby udržoval lidi aktivní.

Jak se tento enormní úspěch kampaně Old Spice vysvětlujete?

Hlavní příčinu úspěchu vidím v Twitteru, což není v našem prostředí úplně opakovatelné. Ve chvíli, kdy na vaši kampaň reagují takoví twitteroví velikáni, jako je Huffington Post nebo Ashton Kutcher s 10 milionů followerů, máte něco, co se u nás nedá zreprodukovat. Když zapojíte do své kampaně tyto influencery, vlivné hráče v onlinovém prostředí, zapojíte tím i komunity kolem nich.

Jaký příklad dobrého virálního marketingu byste našel u nás?

U nás proběhly tři nejvýraznější virální kampaně: Začnu v roce 2007, kdy se odehrála ještě dodnes nejefektivnější kampaň Kofola vánoční videopohlednice. Dělali na tom Advertures, Kaspen a já jsem se staral o seeding. Je to krásná ukázka toho, jak dobrý obsah, dobrá práce produkce a originální myšlenka seedingu velmi pomáhá. Za měsíc a půl jsme pro Kofolu nasbírali 1 500 000 emailů. A pak zmíním dvě podle mě nepovedené. Kampaň od agentury Mark BBDO o ukradených autech pro pojišťovnu Direct a SuperVáclav od agentury Loosers pro ACTIVE24. U posledních dvou kampaní je vidět, že se agentury zhlédly v dvoufázovém modelu virálního marketingu: první nebrandovaná fáze má získat pozornost, druhá je pak věnována odhalení, čímž se však značně ztrácí efekt kreativního nápadu a přichazí i o 90 % efektu. Podle mě může naopak virál obrandovaný hned od začátku být velmi funkční. Krásným příkladem je video, kde leží žena na porodním sále, rodí a vystřelí z ní dítě, které proletí oknem, letí oblohou a přitom se mění, stárne a spadne přímo do hrobu. Na konci je pak už jen claim: Life is Short. Play more. XBOX. Branding v tomto případě virálu pomohl, vlastně mu právě dodal ten vtip. A navíc, myslet si, že to takzvané náhodné video nikdo neprokoukne, je naivní. Nebo se podívejte například na videa od majitele DC Kena Blocka, který v sérii videí Gymkhana řádí ve Subaru Impreza nebo na videa RedBullu. Obojí jsou virální počiny a ten branding je tam jednoznačný.

Jaká společnost umí s virálem výborně pracovat?

Perfektně to umí zmiňovaný Red Bull, což je podle mě také nejlepší příklad budování značky. Red Bullu se totiž podařilo mravenčí a tvůrčí prací spojit svou značku s úžasným obsahem, nádhernými videy a extrémními sporty. A to i přesto, že se pořád „jen“ jedná o malou modrostříbrnou plechovku s pitím. Musím říct, že se dlouhodobě také velmi daří například Volkswagenu.

Jaký je podle vás český internetový uživatel?

Český uživatel je na internetu obecně velmi aktivní. Když k nám na začátku roku 2010 přijeli přednášet pánové z Facebooku, tak jsme se dozvěděli, že jsme dokonce druhý nejaktivnější národ na světě co do počtu hodin na něm strávených a provedených aktivit. Příznivá pro marketéry je tedy skutečnost, že pro české publikum není nutné vymýšlet něco příliš podnětného, protože Češi hodně klikají sami od sebe. Navíc v současné době začíná být čím dál víc aktivní i generace 50+, tedy lidé, které bylo do nynějška online těžké zasáhnout.

A co druhá strana českého internetu – jak jsou na tom ti, co kampaně vytvářejí a co je zadávají?

Ve srovnání se zahraničím jsou české kampaně mnohem méně kreativní. Podle mě je to čistě v tom, že lidé nemají čas se zajímat o nejnovější postupy a trendy. Proto v současné době rozjíždíme spolu s Lukášem Kořínkem Social Media Academy, která by fungovala jako vzdělávací platforma. V jejím rámci budeme pořádat workshopy a přednášky nejen pro experty na sociální média, ale i pro klienty. Vzdělaní klienti totiž mohou českou úroveň posunout mnohem dál. Pokud budou znát nejnovější trendy a novinky, budou mít i přesnější, věcnější a konstruktivnější požadavky na svou agenturu, místo čistého zadavatele, budou při vytváření kampaně fungovat spíše jako partner. Na druhou stranu budeme v Social Media Academy vybírat lidi, kterým předáme naše know-how a budeme s nimi pracovat formou mentoringu i ve chvíli, kdy už budou dosazení na místo do určité instituce. Například nyní jsme provedli výběrové řízení na pozici social media specialisty DOXu a našli jsme velmi šikovnou slečnu, která má za nyní úkol nejen DOX na sociálních médiích propagovat, ale vytvořit kolem něj i celou komunitu. Stejnou věc jsme udělali i pro agenturu 2Fresh a rozšířili jsme tak jejich social media tým o další nadějnou social media specialistku.

Foto: Internet Info, setkání Marketing Monday