I konzervativní český konzument se mění

Máte za sebou letní kampaň na Krušovice spojenou s rozdáváním klíčů a piv zdarma. Proč jste se vlastně k rozdání 90 tisíc piv rozhodli?

Letošní akcí jsme navázali na loňský rok, který byl pro značku Krušovice stěžejní. Poté, co jsme oficiálně změnili recepturu, se kterou jsme se vrátili k původní chuti a začali vyrábět pořádnou desítku a dvanáctku, jsme začali komunikovat. S určitou pokorou, ale zároveň i hrdostí jsme vyzvali naše konzumenty, aby ochutnali naše staronové pivo a zeptali se jich, jak jim chutná. V rámci našeho referenda jsme dosáhli 97% názoru, že Krušovice chutnají dobře. Dalším krokem je letos získat nové spotřebitele, které je nutné přivést je nejdřív k ochutnávce Krušovic. Loni jsme dělali ochutnávku především na ulicích, letos jsme to chtěli přenést do hospody, protože tam pivo chutná přece jen nejlíp. Proto jsme udělali akci, která začala na ulicích, kde mohli lidé pivo ochutnat a zároveň dostat klíče se dvěma žetony, které následně mohli vyměnit ve vybraných hospodách za dvě piva a pořádně si je vychutnat.

Proč se od původní chuti v minulosti opustilo?

To je příběh, který patří do éry předchozího vlastníka. V roce 1997 Krušovice v České republice výrazně expandovaly, dokonce dosáhly rekordního milionu hektolitrů, ale potom se začalo experimentovat s chutí, upravil se chuťový profil, který vyhovoval spíše německému než českému konzumentovi. Krušovice tak velmi rychle ztratily sympatie, v kuloárech se mu začalo říkat europivo, což znamenalo velký problém pro vnímanou kvalitu Krušovic jako takových. V podstatě od roku 1997 Krušovice začaly ztrácet zájem svých konzumentů, což trvalo až do roku 2007, kdy pivovar koupila společnost Heineken.

Jak letošní letní kampaň hodnotíte?

V létě jsme rozdali všech 45 tisíc klíčů, což bylo naprosto podle plánů. Samozřejmě tam byly v časovém horizontu určité výkyvy, což ale hodně záleželo na počasí či výběru lokace, ale v podstatě jsme spokojeni. Nyní nás čeká sčítání vyměněných žetonů, které nám v září poslali hospodští zpátky. Až poté uvidíme, kolik piv lidé skutečně ochutnali.

Sledujete posun ve vnímání Krušovic jako dobrého piva?

Společnost Heineken má na globální úrovni velmi propracovaný systém sledování hodnoty značky. U Krušovic si data sbíráme dokonce kvartálně, takže tracking máme se značnou frekvencí. Samozřejmě posun ve vnímání Krušovic probíhá kontinuálně, nejedná se tedy o skokové změny, ale můžeme říct, že od roku 2010, kdy jsme přišli se změnou receptury, a od roku 2011, kdy jsme ji začali komunikovat jako pořádnou desítku a pořádnou dvanáctku, že lidé vnímají pivo jako jiné a lepší než v minulosti. Posun ve vnímání jde ruku v ruce s naší komunikací, která jim dává informace, v čem přesně je lepší. Osobně jsem velmi rád, že se nejedná o žádnou marketingovou pohádku, ale o skutečný příběh, což podporujeme i tím, že v našich televizních reklamách hrají skuteční sládci Tomáš Kosmák a Václav Kloub, točí se ve skutečných hospodách se skutečnými pivaři. Naše komunikace je založena na tom, že jsme si otevřeně přiznali, že chuť Krušovic nebyla v pořádku, a proto jsme se vrátili k původnímu sládkovi, k původní stupňovitosti, zkrátka k pivu jako tenkrát. Ostatně, jak je možné že rok po nás s 10° vyrazil najednou i Gambrinus?  Asi jsme udělali něco správně (smích).

Jak se vám daří přesvědčit hospodské, aby přetočili pivo na Krušovice?

Proces získávání hospody je samozřejmě velmi dlouhý, protože hospodský vždy zvažuje mnoho okolností, proč pivo změnit. Do roku 2010 jsme měli velký problém hospodské přesvědčit, aby si vzali Krušovice, protože ti byli od roku 1997 masírováni spotřebiteli, aby je nebrali, že jim to pít nebudou. Po dvou letech se však situace změnila. Nyní zjišťujeme, že hospodští už nemají problém přetočit pivo například z Gambrinusu či Staropramenu na Krušovice, což ukazuje, že i oni mají zprávy z trhu, že s naším pivem není kvalitativní problém. Kvalita piva je pro obchodní vyjednávání naprostý základ, ve chvíli, kdy ji nejste schopni zaručit, je jednání o ničem.

Budujete si kolem Krušovic cíleně komunitu?

Ano, například máme speciální projekt zaměřený na relationship s konzumentem, kterým jsou naše chmelové brigády. Podle mě je třeba si vytvořit určitý námět, který je možné konzumentům komunikovat a přidat k tomu i zážitek. V chmelových brigádách jsme našli skvělý způsob, jak připomenout atraktivní a často vzpomínanou událost, kdy vznikalo hodně kamarádství i manželství. S Krušovicemi máme za sebou tři roky turnusů, na nichž se snažíme, aby si to naši konzumenti užili opravdu jako tenkrát. Spí se v chatkách, opékají se buřty, jezdí se na pole, kde je pivo, hraje se na harmoniku a kytaru, a tak vytváříme naši komunitu. Jen letos nám chmelovými brigádami prošlo přes 700 lidí. Dalších 1 500 lidí jsme oslovili v chmelových vesničkách, kterými projíždíme na naší road show s brigádnickým autobusem a posádkou, která hraje na kytaru a rozdává pivo. Je pravda, že hodně operujeme kolem Krušovic, protože je vnímáme jako srdeční záležitost.

Nedávno jste také navázali spolupráci s krajským fotbalem – konkrétně se Středočeským fotbalovým svazem. Proč právě propojení na krajské úrovni? Jak spojení s fotbalem hodnotíte?

Zatím máme velmi dobré ohlasy. Popravdě řečeno tyto nižší soutěže, na rozdíl od národního zkorumpovaného fotbalu, představují opět velmi dobrý pozitivní námět na konverzaci, stejně jako chmelové brigády. Krajský fotbal patří do domácího prostředí, lidi tam chodí proto, aby potkali své známé, sousedy, kamarády a aby si to spolu užili. Fotbal na této úrovni nepovažujeme ani tak za nějakou zásadní sportovní událost, ale spíše za zábavu, a proto jsme se rozhodli, že chceme být s Krušovicemi u toho. Osobně na takový fotbal chodím rád a často. Považuju ho za mnohem lepší zábavu než se dívat na trápení našich ligových fotbalistů, které je mnohdy navíc zaplacené. Krajskou soutěž jsme přejmenovali na Krušovice krajský přebor. Kromě sponzoringu však organizujeme i vlastní pohár, který slouží nejen jako příprava, ale i jako možnost získat finanční obnos v hodnotě 100 tisíce korun, což je na krajské úrovni astronomická částka. Letos se našeho poháru účastnilo 56 týmů, příští rok jich chceme oslovit okolo stovky. Navíc se chystáme otevřít soutěž i pro nižší třídy.

Do jaké míry jste ve své marketingové komunikaci Krušovic závislí na nizozemské centrále?

Naše aktivity máme možnost konzultovat s centrálou pro střední a východní Evropu ve Vídni, kde mají úžasnou zásobárnu dobré praxe z celého světa. Nicméně české prostředí je velmi specifické, a případ Krušovic ještě specifičtější, takže model centrálně vytvářené komunikace a pouhé české adaptace zde aplikovat nelze. V České republice jsme samostatnou marketingovou jednotkou, která realizuje vlastní kampaně s vlastním budgetem, i když stále velmi úzce kooperujeme s centrálou, která nám občas poradí, pomůže, ale nikdy ne direktivně.

V čem je Česká republika specifická oproti ostatním zemím regionu?

Češi jsou velmi hrdí na své pivo a tvrdí, že mají nejlepší pivo na světě, což ostatně máme. Také máme i nejvyšší průměrnou spotřebu per capita. Český trh je navíc velmi konzervativní, i když v poslední době se otevírá, což dokazuje například otevření PETového nebo radlerovského segmentu. Český konzument se mění, ale i tak zůstává velmi konzervativní. Pivo zůstává nápojem číslo jedna, zejména pro mužskou populaci, což se v komunikaci musí zohlednit.

Předpokládám, že v případě značky Heineken je však míra závislosti mnohem vyšší.

Heineken je globální značka, která má obrovský support v rámci exekuce reklamy. Nicméně i tak chce Heineken, aby pro danou zemi vždy existoval osobitější přístup, proto jsme velmi často vyzýváni k novým lokálním projektům, které můžeme rozvíjet dál unikátně jen u nás. Ve chvíli, kdy je projekt úspěšný, prezentuje se dál. Letos jsme například získali od centrály obrovské uznání za projekt On-Trade Winning Touch Point, který spočívá v tom, že pro naše zákazníky, jako je SaSaZu, Karlovy Lázně, Blue Light, Silver, OnClub, CaféCafé, Mekka vytváříme ve spolupráci s českými designéry speciální prvky indooru i outdooru. Designéry stavíme do minitendrů a hledáme to, co by bavilo nás, hospodské i designéry. Výsledkem pak je originální sklenička, bar, speciální stěna… Například v klubu Blue Light máme pohovku, která má do sebe zakomponované zátky Heinekenu, v Silveru zase obraz à la Warhol. Tímto způsobem budujeme hodnotu značky Heineken pro českého konzumenta, chceme, aby ji vnímal jako svěží, dynamickou a cool.

Jak to má český konzument s Heinekenem?

Jak jsem již řekl, byť je český konzument konzervativní, mění se. Je vidět, že nová generace je otevřená změnám, lidé cestují, znají různé značky ze světa a nemusí mít vždy všechno z Čech. Heineken na českém trhu určitým způsobem vyplňuje mezeru pro lidi, kteří mají rádi kosmopolitnější a stylovější značky, tak se žádná česká značka prozatím neprofiluje. Myslím si, že náš trh poroste směrem k prémiovějšímu positioningu. Lidé se budou chtít odlišovat i výběrem piva. Například výběrem mezi plzní a heinekenem ukážou mimo jiné i to, zda kladou důraz na tradici, nebo na stylovost.

Právě vám běží kampaň s Jamesem Bondem. Jakou část kampaně jste připravovali v České republice?

Základem kampaně je televizní spot doplněný on-line aktivitou, což je připraveno globálně. Na nás jsou však ostatní doprovodné promo aktivity. Každá země si v tomto případě jede podle vlastního akčního plánu.