Jak dělat efektivně multikanálový marketing...
Multichannel marketing je v současnosti již nedílnou součástí našich zákaznických životů. Ne vždy se však dělá dobře.
Multichannel neboli multikanálový marketing vychází z jednoduchého předpokladu: prodej se navýší, pokud se výhodná nabídka dostane správným způsobem ve správný čas ke svému potenciálnímu zákazníkovi a co nejvíce mu ulehčí nákup. Jinými slovy, vzhledem k tomu, že dnešní zákazník je neustále v pohybu, zvýší se pravděpodobnost jeho nákupu tím, že bude osloven přes více komunikačních kanálů. O výhodné nabídce se tedy nedozví jen v kamenném obchodě, ale také prostřednictvím webových stránek, direct e-mailu nebo SMS, které ho k nákupu dovedou.
Princip multichannel marketingu není nic nového pod sluncem, nicméně aktuální otázkou stále zůstává, jak jej dělat efektivně a dobře. Odpověď na ni se snažila nalézt konference Multichannel marketing & sales 2012 s podtitulem „Nové cesty v oslovení zákazníka aneb marketing, sales, e-commerce, zásilkový obchod a multikanálový přístup efektivně“, kterou ve čtvrtek 25. října pořádala agentura Dark Side spolu s asociací ADMAZ (Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu).
Jedním ze základů úspěchu je vytvoření a neustálé udržování synergie mezi jednotlivými kanály. Jak upozornila Pavlína Hejnová ze společnosti Centers Data, kamenné a internetové obchody by měly existovat v symbióze. Cenově výhodnější nabídky e-shopu by měla kompenzovat kamenná prodejna svým přístupem k zákazníkovi, tím, že se mu stane při nakupování partnerem, který umí dobře poradit. Zatímco ceny si současní zákazníci porovnávají napříč zeměkoulí a vesele nakupují rovnou z Číny či USA, kvalitní služby, poradenství a osobní přístup jim zahraniční e-shop na dálku sedm tisíc kilometrů zaručí totiž jen těžko.
U e-shopů pak lze jejich obrat navýšit několika způsoby. První možností je shánět stále více nových zákazníků, které je samo o sobě velmi obtížné a časově i energeticky náročné. Kromě klasické bannerové či PPC kampaně lze využít i jiné prostředky, jako například nabídnout zájemci o registraci vedle klasického potvrzení registrace i tzv. expresní. Tento způsob využívá například internetový obchod Fashion Days, který svým zákazníkům nabízí časově omezené nabídky luxusního zboží za zvýhodněné ceny. Nabídky je však možné si prohlédnout až po registraci. Standardní registrace do systému trvá 24 hodin, ale je-li člověk nedočkavý, může doporučit svého přítele a vstoupit na stránky do pěti minut.
Dalším způsobem, jak dosáhnout vyššího obratu, představuje navyšování průměrné útraty, což se v současné finanční krizi příliš nedaří, či zvyšování obchodní výkonnosti webu. Jako nejefektivnější se zdá být cesta opakovaných objednávek stávajících klientů pomocí remarketingu či e-mailingu.
Remarketing, který využívá zápisu konkrétního uživatele pomocí cookies, kterými ho pak na internetu takřka „pronásleduje“, se hodí například k připomenutí k opětovnému nákupu psího krmiva, dětských plenek či pracích prostředků.
Schéma remarketingu
Pro efektivní e-mailing je podle zástupců společnosti Acomware, která e-shopům poskytuje komplexní poradenství a marketingovou podporu, zásadní správně využívat informací o chování zákazníků pro jejich systematickou segmentaci.
Klíčem k úspěchu je splnění podmínky relevantní zprávy, tedy toho, že e-mail přinese správným lidem správnou nabídku ve správný čas. E-maily mohou být rozesílány potenciálním zákazníkům v závislosti na jejich předchozích nákupech, pohybu na stránkách či informacích, které o sobě poskytli. Možností, jak udržovat jejich zájem, je mnoho. Na úvod je dobré poslat jim mail uvítací, po dokončení objednávky zase potvrzovací. Určitý čas po objednávce je pak možné nabídnout jim související zboží (cross-selling) či slevu na nákup stejného produktu (up-selling). Stejně tak lze využít informací poskytnutých zákazníky k blahopřání k narozeninám či svátku spojeného se zajímavou slevou nebo je informovat u příležitosti různých svátků o speciálních cenových nabídkách.
Příklad narozeninového e-mailu se slevovým kupónem
Zároveň může e-mailing sloužit i jako připomínka, která vrací zákazníky (ne)nápadně k opuštěnému košíku.
Příklad připomínky k opuštěnému nákupnímu košíku či tašce
Efektivita multichannel marketingu závisí tedy na synergii jednotlivých kanálů, účelné segmentaci zákazníků a přesném cílení.
-kch-
