Reklamu děláme pro zákazníky, ne pro sebe

V Praze vedete globální marketingový tým v tzv. Hot House značky Škoda. Jak přesně a jak dlouho tento Hot House funguje?

Jako Hot House nazýváme centrum mezinárodního marketingu Škoda, které vedle oddělení mezinárodního marketingu tvoří týmy kreativní, mediální a digitální agentury. Všichni sedíme pod jednou střechou v pražských Holešovicích. Našim úkolem je koordinace marketingových aktivit včetně tvorby kampaní pro všechny trhy, v nichž má Škoda Auto zastoupení. Do jejich vývoje se přitom snažíme plně integrovat i naše importéry, s nimiž se pravidelně setkáváme. Hot House jsme začali budovat v květnu 2011. Tehdy jsem přišel do České republiky a dostal tento projekt na starosti. Nejprve jsem sestavil dobrý marketingový tým a následně jsme se spolu s agenturami přesunuli pod jednu střechu. V kompletní sestavě jsme od letošního podzimu, kdy se k nám připojili i kolegové z digitální agentury.

V čem vidíte největší unikátnost Hot House?

Většina společností požaduje po svých agenturách, aby vzájemně spolupracovaly. Samy této vysněné spolupráci však nejsou příliš nápomocné. My jsme se rozhodli, že uděláme maximum pro to, abychom společnou práci co nejvíc zefektivnili. Přesunuli jsme se proto pod jednu střechu. Díky tomu jsme zkrátili vzdálenosti a zrychlili komunikaci. Unikátnost a inovativnost spatřuji rovněž ve způsobu komunikace s agenturami. Upustili jsme od tradičního modelu briefování kreativní agentury a až následné komunikace s ostatními agenturami. Brief zadáváme všem agenturám najednou, můžeme tak využít jejich potenciál a synergie hned od začátku. Nemusí tak nutně platit, že koncept kampaně přinese kreativní agentura. Například na aktuální kampaň na model Rapid přišla s nápadem mediální agentura Mediacom. Inovativní je rovněž intenzivní zapojení importérů do tvorby kampaně.

Jak se Vám daří udržet tolik různých pohledů v rovnováze? Přece jen pohled marketéra, kreativce, mediálního experta se od sebe většinou značně liší…

Snažíme se na vše dívat objektivně. Reklamu totiž máme často tendenci posuzovat jen na základě subjektivních názorů - buď se nám líbí, nebo ne. Je to podobné jako ve fotbale, kde každý hned ví, jak by to dělal lépe než trenér. Subjektivním názorům se pokoušíme vyhnout tím, že klademe důraz na data. Naše kampaně vyvíjíme na základě podrobného výzkumu o cílové skupině. Pro každou cílovou skupinu vždy máme charakteristického zástupce – osobu s konkrétním jménem a tváří, která sice neexistuje, ale při vyvíjení kampaně je stále s námi. O té osobě si vytváříme co nejúplnější obrázek, víme, jak je stará, kde žije, co má ráda, jaká média sleduje, jaké dopravní prostředky používá. Díky tomu se dostáváme k zákazníkům blíže a daří se nám vyhnout riziku vytvářet kampaně podle sebe a pro sebe.

Výzkum však nevyužíváme pouze pro poznání naší cílové skupiny, ale rovněž během dalších fází vývoje. Testujeme si hlavní ideu kampaně stejně jako relevantní kreativní platformu, exekuci, storyboardy. Ptáme se respondentů, zda se jim daný rozpracovaný koncept líbí, zda jim přibližuje značku Škoda, zda by uvažovali o koupi nabízeného auta. Koncept nejprve testujeme s našimi importéry, poté se ptáme zákazníků.

Co si tedy myslíte o názoru, který není na českém trhu neobvyklý, že pro vytvoření kampaně stačí prostá intuice marketéra?

Tento názor odpovídá tomu, co řekl Steve Jobs: „Zapomeňte na průzkum trhu, zákazníci nevědí, co chtějí,“ což možná platí pro zákazníky technologie a elektroniky, protože si nedokážou představit, co vše je možné. Ale ve chvíli, kdy se ptáte na podobu spotu, to smysl má. Čím bližší je budoucnost, která nás zajímá, čím konkrétnější je dotaz, tím lepší data získáte. Osobně v to opravdu věřím, protože reklamu nedělám pro sebe, ale pro zákazníky. Například Citigo – malý a dostupný model – není auto pro mě, protože mám rodinu. Tím pádem nemohu kampaň posuzovat sám, ale musím se zeptat lidí, kteří jsou cílovou skupinou.

Proč jste si pro kampaň na Citigo vybrali zpěvačku Anastacii a DJ Tiestö? Ti neoslovují jednu cílovou skupinu.

Pro Citigo jsme měli dvě cílové skupiny. Pro jednu cílovou skupinu jsme měli Marca, 23 letého svobodného muže na univerzitě, kterému auto pravděpodobně koupí rodiče, protože ještě nemá práci. Druhou cílovou skupinu reprezentovala pětatřicetiletá Stephanie. O obou z nich jsme věděli, co mají rádi, jaké mají koníčky a jakou hudbu poslouchají. Proto jsme se rozhodli jak pro DJ Tiestö, který dokázal oslovit Marca, tak pro Anastacii, kterou poslouchá Stephanie. Znovu to potvrzuje důležitost výzkumu, protože osobně jsem například DJ Tiestö předtím vůbec neznal.

Jaká byla hlavní idea kampaně pro Citigo?

Globální idea kampaně reagovala na současný trend, kdy čím dál víc lidí používá smartphony a sociální sítě, ale přitom se postupně vytrácí opravdová komunikace. Proto jsme Citigo pojali jako nový prostředek pro setkávání a komunikaci ve skutečném světě. Cílovou skupinou byli především lidé, kteří si své první auto chtějí teprve koupit, a proto jsme se zaměřili na cestující hromadné dopravy. Od toho se odvíjel i náš media mix, ve kterém jsme značně navýšili podíl outdoorové reklamy. Například ve Francii tyto dva insighty velmi pěkně spojili v interaktivní kampaň na autobusové zastávce, kde byli lidé na lavičce snímáni seshora kamerou a jejich obraz byl promítán na postranní CLV. Vtip byl v tom, že sami nemohli vidět svůj obličej, protože pokud se dívali na CLV, kamera jim snímala jen jejich hlavu. Proto byli donuceni se zeptat souseda, zda vidí jejich obličej ve chvíli, kdy se podívají nahoru do kamery, a tak s neznámým nenápadně zavést rozhovor. Tato komunikace přesně vycházela z naší globální idey, zároveň byla interaktivní, na správném místě ve správný čas a cílila na správné lidi.

Jaké jsou výsledky kampaně Citigo na globální úrovni?

Pro Citigo jsme vytvořili celé spektrum kreativních materiálů, měli jsme deset verzí televizního spotu, virální videa, tisk, koncerty. Každý trh si mohl vybrat to, co pro něj bylo nejvhodnější. Víme, že komunikace se zlepšuje úměrně tomu, jak odpovídá lokálním potřebám. Výsledkem bylo, že jsme prodali mnohem více vozů, než bylo plánováno.

Nedávno jste spustili kampaň na nový model Rapid, v níž cílíte na rodiny s dětmi? Proč jste se rozhodli právě pro příběh otce, který připravuje koncert pro svou náctiletou dceru?

V této kampani jsme chtěli oslavit člověka, který byl doposud značně opomíjen. Zatímco ženy a mladí mají ve společnosti velkou podporu, typ dobrého chlapa, který je dobrým manželem, otcem, kamarádem, sousedem, byl zatím na okraji zájmu. Náš člověk není nikterak oslnivý, nikdy nedostane Nobelovu cenu ani zlatou medaili, ale je spolehlivý, praktický a má zdravé sebevědomí. Na oslavu své dcery nepronajme drahou restauraci, ale místo toho pro ni připraví koncertní pódium na zahradě. Naší kampaní chceme sdělit, že jeho kvality známe, ceníme si jich a Rapid v podobě krásného a dostatečně prostorného auta je pro něj tou správnou odměnou. Stejně jako u Citigo se opět jedná o insight, jenž vychází z výzkumů.

Snažíte se do přípravy kampaní vtáhnout i PR?

S PR začínáme spolupracovat mnohem úžeji, než tomu bylo v minulosti. Evidentně je to hodně důležité, protože věci se dějí na obou stranách a my musíme být sladění. Společným postupem je možné oboustranně dosáhnout synergických efektů a ještě lepších výsledků. Navíc PR může mnohdy účinně doplnit zkrácený mediální rozpočet, zejména na menších trzích, kde není Škoda vedoucí značkou.

Když připravujete globální kampaň, doporučujete jednotlivým importérům i pořady, u kterých by reklama v televizním programu měla figurovat? Narážím tím na to, že u vašich zástupců cílové skupiny víte i to, jaké pořady rádi sledují.

Peníze na reklamu v médiích jsou v rukou jednotlivých trhů, po kterých chceme, aby je používali uvážlivě. Naše role spočívá v kontinuální mediální edukaci našich trhů, které chceme naučit, jak média efektivně používat a měřit. Centrálně připravujeme doporučení pro využití mediamixu a mediální investice s importéry pravidelně konzultujeme. Do jednotlivých televizních pořadů ale nemluvíme. Důvěřujeme našim importérům, že činí správná lokální rozhodnutí.

Do jaké míry své importéry ovlivňujete?

Existují dva hlavní způsoby, jak nastavit vztah centrály s jednotlivými trhy. Buď centrála rozhoduje o všem a trhy její rozhodnutí pouze implementují, což však podle mě nemůže moc dobře fungovat, protože každý trh má vlastní specifika. Nebo centrála nedělá nic a vše visí na trzích, a to je mrhání penězi. My se snažíme jít zlatou střední cestou. Vůči našim importérům nechceme vystupovat v pozici diktátora, který rozhoduje o každém detailu, ale naopak jim chceme dát určitou svobodu. Z naší strany importérům poskytujeme souhrnný rámec komunikace, strategii, vizi a cíle, do jejichž vyvíjení jsou zároveň od začátku zapojeni. Na nich je implementace, přičemž s námi konzultují svůj finální plán. Tímto způsobem nejen ušetříme hodně finančních prostředků, ale daří se nám tak i posilovat konzistenci komunikace a positioningu značky.

Jak hodláte investovat do marketingu v příštím roce? Počítáte s vyšším, stejným či nižším rozpočtem?

Příští rok pro nás bude velmi důležitý, jelikož plánujeme představit celkem sedm novinek, což je pro nás pro všechny velká výzva. Aby naše cílové skupiny věděly, že máme pro ně k dispozici krásná, prostorná a cenově dostupná auta, musíme jim to nějakým způsobem sdělit. Abychom však mohli všechny novinky kvalitně odkomunikovat a nebyli nuceni oproti předchozím letům mnohonásobně navýšit rozpočet, budeme muset být „simply clever“ (jednoduše chytří), což je slogan naší značky, který se snažíme aplikovat do všeho, co děláme. Proto hledáme nové chytřejší cesty, pracujeme společně, vytváříme globální kampaně na jednom místě, implementujeme inovativní mediální přístupy, čímž dostáváme lepší výsledky za stejně či méně peněz.