Jak na spotřebitele v době pokračující recese?
Evropa prožívá již několik let po sobě neutěšující ekonomickou situaci, která zásadním způsobem pozměňuje návyky spotřebitelů.
Napříč Evropou vládne nervozita z dlouhotrvající ekonomické recese, přičemž letos jsou vyhlídky ještě o něco černější, než se jevily v loňském roce. Podle nejnovějšího výzkumu společnosti SymphonyIRI Group až 73 % Evropanů vidí ekonomickou situaci své země hůře než loni. Více než polovina z nich (61 %) se domnívá, že se situace v roce 2013 ještě zhorší, a 41 % se obává poklesu osobních příjmů.
Obavy z finanční budoucnosti vedou spotřebitele k „utahování opasků“. Jak vyplývá ze srovnání Českého statistického úřadu za období 2007–2012, nejvíce domácnosti šetří v oblasti rychloobrátkového zboží, vybavení domácnosti a zábavy.
Nákup jedině s nákupním seznamem
Spotřebitelé se více než dříve snaží mít své výdaje pod kontrolou. Proto také věnují mnohem více času plánování nákupu. Podle výše zmíněného výzkumu společnosti SymphonyIRI Group si 75 % spotřebitelů připraví před nákupem nákupní seznam, a to zejména z toho důvodu, aby zamezili nákupu zbytečných a nepotřebných produktů.
Lidé rovněž v současnosti nakupují častěji, přičemž však snižují hodnotu svého nákupu, což potvrzuje i zjištění další výzkumné agentury GfK.
Tato změna v nákupním chování by neměla ujít pozornosti obchodníků, kteří by se tak měli soustředit na psychologickou tvorbu cen, zdůvodnění většího balení či pomoc spotřebitelům se správou výdajů. Pro poslední z nich se hodí například nabídka receptů pro rodinnou večeři se seznamem ingrediencí, jež najdou v daném obchodě, kalkulací ceny a kalorickými hodnotami. V současné době podobný princip využívá například maloobchodní řetězec Albert ve svém měsíčníku Albert v kuchyni. Ještě flexibilnější řešení nabízí švýcarský maloobchodní řetězec Coop, který každý měsíc u vstupu do svých prodejen distribuuje sezónní recepty ve formě malých karet, ze kterých je možné si vytvořit knížku. Na internetu pak nabízí recepty z ingrediencí, které jsou právě v akci.
Pro nákupní seznam se nabízí forma mobilní aplikace. V Nizozemí se tohoto řešení chytil maloobchodní řetězec Albert Heijn, který generuje tři miliony použití aplikace měsíčně. Na českém trhu představila nákupní aplikaci mediální agentura OMD. Aplikace Můj Alfréd pomáhá s plánováním nákupů, vedením přehledů výdajů na domácnost a kontrolou domácích zásob.
Multikanálový přístup k nákupu
Finanční nestabilita jde ruku v ruce s citlivostí spotřebitelů na ceny, kteří pro své nákupy využívají více než dříve multikanálový přístup. Před samotným nákupem si kromě nákupního seznamu hledají informace na webových stránkách, využívají slevové kupóny nebo si srovnávají ceny.
Na oblibě také stále získávají privátní značky, které stojí v průměru o 30 % méně než značky výrobců. Privátní značky pomalu, ale jistě vstupují do každé z kategorií, přičemž největší měrou podle výzkumu SymphonyIRI Group zasahují do krmiva pro domácí zvířata, mléčných výrobků, mražených potravin a potřeb pro domácnost. Vedle levných produktů se rozmáhá i segment prémiových privátních značek, jenž oslovuje náročnější cílovou skupinu spotřebitelů.
Privátní značky tak výrazně ovlivňují cenovou politiku ostatních výrobců, kteří jsou neustále nuceni do promočních akcí. Jen v České republice nakoupili v loňském roce podle výzkumu agentury GfK 41 % značkových výrobků ve slevě.
Současné prognózy ukazují na důležitost detailního poznání spotřebitelského chování a využívání inovací, a to zejména na poli multikanálového a mobilního marketingu.
-kch-
