AlpinePro mezi housky prodávat nepůjde

Hry v ruské Soči byly vaší  třetí olympiádou, pokud je řeč o kolekci pro český tým. Jak vycházejí ve srovnání s Vancouverem a Londýnem?

Vancouver byl naší premiérou, nevěděli jsme příliš, do čeho jdeme. V Londýně to už bylo o mnoho lepší, navrhli jsme spoustu funkčních prvků. Jak ale možná sama víte, nakonec více než vodoznak na bundách, zaujaly naše holinky. Mám-li pak hodnotit Soči, byla to naše nejúspěšnější olympiáda, a to jak s ohledem na viditelnost naší značky, tak i na čísla prodejů olympijské kolekce v detailu. Hlavně nás překvapily prodeje v našem stanu na Letné. Celkem jsme vyrobili 110 tisíc kusů olympijského oblečení a doplňků, 10 a půl tisíc dostali olympionici, 4 800 paraolympionici a k dnešku jsme prodali přibližně 52 720 kusů. Také jsme oblékli naše partnery: Škoda Auto, T-Mobile, Českou spořitelnu, Pilsner Urqueell, 400 dobrovolníků na Letné a ČEZ.

Při zmínce o holinkách, jaký byl letošní prodejní hit olympiády?

Skvěle se prodávaly beranice a vesty. Dobře si vede také dětská kolekce, hlavně to byla v rámci olympijské kolekce novinka.

Zahajovací ceremoniál, vyhlašování vítězů – co je podle vás tím rozhodujícím momentem, kdy si odborná veřejnost všímá oblečení národních týmů a hodnotí je?

Češi, ale třeba i Japonci a Němci, byli dobře viditelní a rozeznatelní jak na ceremoniálu, tak na závodech. Nakonec jsme se umístili v top 5 nejlépe oblékaných států na serveru (http://ftw.usatoday.com).  Osobně jsem měl z naší prezentace v Soči dobrý pocit, lidé nás zastavovali a chtěli se s námi fotit.

Motivy posledních dvou kolekcí vycházely z výtvarného umění, budete se k českým malířům vracet i při přípravě na hry v Riu?

Zatím nedokážu říct…

Kromě úspěšné čtveřice biatlonistů zazářily na hrách i Martina Sáblíková či Eva Samková. Uvažujete o podpoře dalších českých sportovců?

Sponzoring je sázka do loterie, musíte mít odvahu a odhadnout potenciál daného sportu. V biatlonu jsme ho viděli již dříve, loni jsme pro mistrovství světa v Novém Města oblékli naše reprezentanty, zabodovali Ondřej Moravec, Gábina Soukalová, Jaroslav Soukup a Veronika Vítková. Tak jsme si řekli, že máme zimní sport, který se nám hodí i pro Soči. Krom toho ještě podporujeme Nikolu Sudovou, která se podílela na návrzích pro free ski kolekci. V Soči se jí bohužel tolik nedařilo, skončila devátá. O snowboardu určitě neuvažujeme.

Na mírnou zimu si stěžuje nejedna outdoorová značka. Nakolik je zimní sezóna stěžejní pro vás, a dá se vůbec propad prodejů v zimě přes jaro/léto dohnat?

Abych byl upřímný, těžko… I pro nás byly zimní prodeje slabé, na druhou stranu nám kolekce, respektive její prodej za leden a únor díky olympiádě byl skvělý.

Co chystáte pro sezónu jaro/léto?

Máme tři témata. Jsme partnery seriálu Kolo pro život, kde budeme předvádět funkční materiály. Dále chceme komunikovat univerzální nabídku softshellového oblečení a v březnu představíme novou kolekci prodyšné, barevné a velmi lehké obuvi.

V e-shopech a na slevových portálech lze nyní zimní oblečení koupit za zlomkové ceny. Jak se vám daří odolávat všudypřítomnému tlaku na cenu?

Kromě vlastního e-shopu prodáváme do sedmi dalších e-shopů, kde se snažíme naše ceny držet, ale není to jednoduché. Kvalitní a funkční oblečení ale nemůžete prodávat za osm stovek. Jsou zákazníci, kteří dají jen na cenu nebo značku, ale s tím my nic neuděláme. Mně osobně více vadí značky, které se tváří jako kvalitní outdoorové oblečení a je vzhledově hodně podobné našemu, ale prodává se kousek od regálů s houskami a salámem. Cítíme odliv zákazníků, kteří jdou právě za těmito značkami, aniž by věděli, co to oblečení umí, respektive že vůbec nic neumí. S tím se potýkáme stále, a proto se část naší komunikace se spotřebiteli ubírá k pojmu funkčnosti. Další prostor pak věnujeme komunikaci značky AlpinePro coby univerzálního oblečení pro celou rodinu.

Kromě nabídky funkčních prvků, co by ještě zákazníky mělo motivovat k nákupu na vašem e-shopu? Věrnostní program?

Od února jsme přidali možnost osobního vyzvednutí zboží v kamenných prodejnách, což je v Česku velmi žádaná služba. Našemu e-shopu se daří, evidujeme 100 až 120 tisíc unikátních návštěvníků měsíčně, díky olympiádě to teď bylo 200 tisíc.

Co se týká věrnostního programu, má u nás registraci 385 tisíc zákazníků, kteří mohou svými nákupy postupně získat slevu 5, 7 a 10% a kromě toho dostávají speciální měsíční nabídky, kdy ty slevy u zvýhodněných produktů jdou ještě výše.

Vyvážíte asi do 15 zemí východní i západní Evropy, kde se vám nejlépe daří a jakým způsobem řešíte reklamu značky v zahraničí?

Daří se nám docela dobře na východních trzích, kde máme velkého distributora, především v Polsku.  A překvapivě i ve Skandinávii. Komunikaci značky kromě dodání podkladů a dohledu nad korporátním stylem nijak nezajišťujeme.

Nevybavuji si ale ani žádnou výraznou ATL kampaň v Česku. Kde máte v současnosti své marketingové priority?

Pro nás je prioritou jednoznačně olympiáda. V mezičase se zaměřujeme na digital, zmíním loňský projekt Slavíme malá vítězství, který formou blogu dál pokračuje.

Rekrutujeme nadšené amatérské sportovce, kteří se chtějí stát tváří naší značky, či nám jinak vyjadřují podporu. My jim ale nic nedáváme jen tak zadarmo, musí dodat nějaké příběh, fotky, přijít s vlastním projektem. A my je pak oblékneme. Pokud jde o ATL, opravdu toho není mnoho, občas sponzorské odkazy v TV a rádiu.

Autorka rozhovoru: Martina Plechatová